Miscellanees.net - blog prolixe pub, marketing & conso, high tech, innovations

Cela faisait longtemps que j'avais délaissé cette rubrique, là, l'occasion était trop belle pour la reprendre... Le buzz était monté ces dernières semaines, le groupe Marie-Claire s'attelait à un défi de taille : lancer avec Envy un nouvel hebdo féminin avec pour cible (officielle ;) les jeunes adultes, et surtout destiné à défier Grazia !

Du coup, c'était attendu : dans une conjoncture publicitaire morose, alors que le marché de la presse féminine est assez encombré, lancer un nouveau mag féminin est sacrément gonflé. D'autant qu'il est explicitement destiné à tailler des croupières à Grazia, sur lequel j'avais émis des réserves lors de son lancement, et qui s'en sort plutôt bien, avec une diffusion moyenne de 180 000 exemplaires... Même s'il est vrai que le groupe Mondadori triche un peu, en faisant osciller le prix à 1 € (le prix de lancement) et 1,50 €. Ce qui pourrait laisser penser que ce succès est un peu artificiel, puisque soutenu par ce prix bradé qui n'est plus temporaire (je suais, je suis mauvaise langue ;).

So, que penser d'Envy ? Il était donc présenté comme challenger de Grazia, visant officiellement les jeunes adultes actives urbaines, mais aussi, officieusement, les ados (d'autant que Jeune et Jolie, qui était sur ce créneau, vient de cesser de paraître). Je l'ai feuilleté fiévreusement ce midi pendant ma pause-déjeuner - après avoir courageusement affronté la neige pour rejoindre un kiosque à journaux - et croisé, en compensation, un beau gosse qui m'a affirmé l'acheter "pour le boulot".

Résultat... Pour 0,90 € (prix de lancement, avec de revenir à 1,70 €), j'ai surtout eu l'impression de parcourir un magazine people. Destiné à un lectorat féminin, certes. Mais déjà, la couv' me semble un poil agressive, avec cette multitude d'appels de Une : "mode" (deux fois), Angelina Jolie et de Sarah Jessica Parker potentiellement plaquées, Emmanuelle Seigner qui se déclare devenue "plus intéressante" (sic)... Une couv' qui me rappelle bien plus Closer (voire Voici) que Grazia.

Le contenu est à l'avenant de ce que laisse présager la Une. Dans ce premier numéro, qui a - c'est déjà ça - semblé attirer les annonceurs (45 pages de pub sur une pagination totale de 154 p), on ouvre sur ce qui devient une rubrique téléphonée chez les féminins : la "shopping liste", bien sûr basée sur ce que portent les people (censés être précurseurs de tendances, donc), étalée sur 5 pages. Et même déclinée ensuite sur 2 autres pages, avec une revue de trenchs de people.

Ensuite,(faux) scoop sur Angelina Jolie, qui pourrait adopter ("avec ou sans Brad"). Un des rares articles du mag qui, à vue de nez, dépasse les 4 000 signes. S'ensuivent des articles sur des stars plus ou moins supposément déchues, comme Kisten Dunst.

Puis, du people décomplexé mais sage - pas de trash ici : "100% potins" (ça c'est de la titraille), de la "mode people", avec "25 sacs pour flirter avec l'été" (ils anticipent)... La partie actu sauve un peu le mag, avec quelques sujets originaux, comme ce portrait de femme pasteur et sexologue. Mais attention, on ne dépasse pas les 2 feuillets par "portrait" ;). Puis retour de (nombreuses) pages mode, beauté, avant, à la fin du tunnel, un semblant de rubrique culture sur 5 pages.

Bref, premières impressions dubitatives, même si c'est à suivre... Les marketeux commencent à parler de magazine "glossy", pour designer ce mélange de people et de mode (qu'avait initié feu le magazine Jasmin). Et ce n'est pas fini : Lagardère Active va dégainer à son tour son féminin d'jeuns, Be, dans ces prochains mois...

C'est l'info que l'on retient au détour de cette interview dans Le Monde de Fabrice Boé, président du groupe Prisma presse. Le groupe, déjà éditeur de Voici, Gala, Femme actuelle, Geo, Capital... va lancer cet été Femmes, un mensuel féminin "de luxe". Il sera "sera dirigé par Marie-Claire Pauwels. Ce sera un magazine original, très haut de gamme, sur le thème de la mode et de la culture, sans équivalent sur le marché français", précise Fabrice Boé.

Il s'agit bien sûr pour le groupe de presse d'investir davantage le créneau de la presse féminine, mais aussi de se lancer dans un domaine qui continue d'avoir les faveurs des annonceurs : la presse haut de gamme, "de luxe", comme le montre par exemple la publication régulière de suppléments "spécial luxe" par Capital... ou la tentative de Management de publier des pages perso mordant sur le haut de gamme, dans l'espoir d'attirer les annonceurs.

Initiative à suivre, donc. On se souvient de l'échec du lancement de l'hebdomadaire féminin Jasmin l'année dernière, que le groupe avait voulu, initialement, positionner comme un féminin haut de gamme... avant d'en faire un mag cheap, comme j'en parlais dans ce billet.

Fin de route pour, probablement, la dernière aventure d'Axel Ganz. Le fondateur de Femme actuelle et VSD ne sera pas parvenu à faire décoller Jasmin, son hebdomadaire féminin, dont le dernier numéro paraît lundi prochain. Il revient longuement sur cet échec - le premier en sa carrière - dans cette interview au Figaro.

Cela dit, le parcours de cet hebdomadaire féminin d'actualités, qui avait initialement vocation à couper l'herbe sous le pied de l'insubmersible Elle, fut chaotique dès son lancement en octobre dernier.

• Par sa ligne éditoriale d'abord. Axel Ganz l'avait présenté aux annonceurs, et aux investisseurs allemands (qui avaient mis la main au pot pour 70% du capital du journal, Axel Ganz apportant les 30% restants) comme un hebdo féminin haut de gamme sur papier glacé, avec photos chics, un peu dans la lignée de Vogue ou d'Esquire.

Pourtant, une amie qui a travaillé chez Jasmin dès le début me confiait l'autre jour qu'Axel Ganz avait très probablement en tête dès le début de son projet l'idée de lancer un hebdo populaire - soit Femme actuelle pour un lectorat de 25-35 ans.

• Par l'incapacité d'Axel Ganz à déléguer : perversion classique que l'on retrouve dans les gros groupes de presse dirigées par un patron quasi-omnipotent, visiblement, Axel Ganz faisait peu confiance à l'intuition de ses équipes, et avait l'art de casser la maquette du journal au dernier moment... Alors qu'il n'avait lui-même pas forcément les bonnes intuitions.

• Par les changements successifs de ligne éditoriale : d'un hebdo féminin centré sur 'l'actualité, dont il avait une approche assez exigeante, début 2007, lorsque les ventes n'ont plus décollé, Jasmin est devenu un hebdo féminin people.

Même l'âge du lectorat ciblé était difficilement perceptible dans la ligne éditoriale du journal. Dommage, car Jasmin comptait nombre de grandes signatures, dont quelques anciens de Télérama en culture, et des anciens de Libé.

Mon constat peu paraître sévère, mais je trouve cette cession de parution vraiment dommage, car l'idée d'un hebdo féminin d'actualités était vraiment prometteuse, sans compter l'équipe de journalistes qui était derrière.