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Des clichés captivants pris au cœur de la révolte punk dans les années 70, captés au sein de la scène US (Iggy and The Stooges, MC5, New York Dolls, Television et Richard Hell, les Ramones et les Cramps), anglaise (Sex Pistols, The Clash, The Damned, Siouxsie & the Banshees), allemande (Nina Hagen) ou encore française (Stinky Toys, Asphalt Jungle, Metal Urbain). C'est un des rares et plus riches exposés y étant consacrés que j'aie eu l'occasion de voir, avec 127 photos, des tirages parfois rares et connus, signés par 19 photographes. Ne cherchez pas, cette expo photo 100% punk n'est pas dans une galerie ou un musée, mais... un magasin.

C'est dans la boutique Renoma, au fin fond du très chic (et un peu mort) 16ème arrondissement de Paris, rue de la Pompe, que l'on peut voir cette expo photo. Inutile de vous dire ma surprise le jour où j'ai franchi le seuil de cette boutique, alléchée par quelques billets flatteurs sur cette "expo" qui promettait d'être exceptionnelle. On se retrouve dans un concept store (plutôt désert le jour où j'y suis allée ;) de vêtements pour hommes, scrutée par les quelques vendeurs. Les clichés, en grands tirages, sans légendes, sont exposés sur les murs, entre deux rayonnages de pulls et quelques piles de jeans pour hommes, avec par-ci par-là des "No Future!" sur les murs, des bouquins sur la culture punk disséminés dans des caisses par terre, histoire de nous rappeler que oui, on est bien censés être dans une expo photo so punk.

Johnny Rotten et Sid Vicious des Sex Pistols photographiés à bord d'un avion en novembre 1977 / Bob Gruen/www.bobgruen.com

En tous cas, cette expo, célébrée dans un certain nombre de magazines de mode et fanzines/blogs lors de son lancement en octobre dernier, a de quoi surprendre. C'est donc le couturier Maurice Renoma qui s'est offert cette "expo", moyennant des tirages rares, dans sa propre boutique. Ses faits sont connus: le styliste, photographe et créateur de 70 ans, précurseur de la mode "yé yé" dans les années 60, vend maintenant jeans déchirés et blousons en cuir (pour faire court). On hésite entre y voir habile récupération et mélanges des genres, tout en se hissant sur la pointe des pieds pour voir de près ces précieux tirages photos, situés à 2 mètres au-dessus des T-shirts. Evidemment, on lit sur certains blogs le résumé de cette expo par ce mécène: "Le punk est rebelle. Or j’ai toujours aimé la révolte". Ça n'engage pas à grand-chose.

Car après tout, ça reste incroyablement branché d'être punk. Au point que l'on on a même entendu, certains jours, des patrons hativment qualifiés de "rebelles" et punks" (sic), par la simple grâce de leur look déjanté. Certes, ce mouvement nihiliste et anar s'est évaporé à la fin des années 70. Mais voilà: les ex-punks de cette époque, alors jeunes adeptes du "No future" sont, eux, toujours là. Et n'aiment rien autant que de se replonger dans cette époque, tenter de se rattacher par certains symboles à cette jeunesse perdue. Des ex-punks maintenant quadras... Souvent CSP+ et hyper-consommateurs. Ce que les marques ont parfaitement bien compris.

Alors on n'y échappe pas. La mode et les marques récupèrent la musique - et les icônes - punk à longueur de campagnes publicitaires... Et captent ainsi d'autant plus l'intérêt des quadras-consommateurs. Rien que l'année dernière, une des ex-icônes punks, l'"iguane" Iggy Pop, n'a pas hésité à se commettre dans des campagnes pour SFR, avec un peu d'auto-dérision, chantant à tue-tête dans une voiture décapotable, (évidemment) torse nu, pour la compagnie d’assurance anglaise Swiftcover, ou encore sur les affiches des Galeries Lafayette, toujours torse nu, à la veille des fêtes de fin d'année. Et, en ce début d'année, on le verra poser pour le film du parfum Black XS L’Excès de Paco Rabanne, tourné par son ami Jonas Akerlund.

Des ex-icônes elles-mêmes quadras (voire plus) qui n'hésitent donc plus à prendre la pause dans les symboles les plus forts de notre société de consommation - des publicités. Alors qu'eux-mêmes sont devenus des marques. J évoquais ici il y a quelques temps le lancement d'un parfum exploitant ainsi le nom Sex Pistols - avec l'accord des ayant-droits. Alors que John Lydon (alias Johnny Rotten, chanteur des Sex Pistols), dont le nom-marque figure sur de nombreux objets, des réveils-matin aux magnets pour frigos, Et s'est commis dans une pub télé pour une marque de beurre britannique. Ouch.

Punk Attitude, jusqu'au 21 janvier 2012, chez Renoma, 129 bis rue de la Pompe (Paris XVIe), prolongée jusqu'au 17 mars 2012.

Vous ne pourrez pas y échapper: à partir d'avril 2012, une websérie un peu particulière, One night and one day with Cathy & David Guetta (titre provisoire) sera diffusée sur la Toile, via une page dédiée sur Dailymotion. Huit épisodes de 4 minutes, qui montreront le quotidien (supposé) so glamour du couple Guetta, entre jets privés, teufs à Paris, Cannes et Ibiza. Et accessoirement quelques placements de produits HP. Si, pour l'heure, nous n'avons pu voir des extraits vidéos de cette websérie (en cours de production), nul doute que l'on y verra David ou Cathy bosser avec leur tablette, leur smartphone ou leur laptop HP... C'est l'agence Fuse (groupe OMD) qui a imaginé cette opération, donc une websérie qui associe le couple Guetta et HP. Laquelle s'inscrit parfaitement dans ces nouvelles formes de pubs très intégrées qui prolifèrent sur les différents media, comme j'en parlais récemment dans ce billet.

Dans le milieu publicitaire, on parle de plus en plus de "brand content" (littéralement "contenu de marque") pour qualifier ces contenus où la marque est intégrée de plus en plus finement. Voire lorsqu'elle produit elle-même ces contenus. Des contenus à la frontière de la publicité, l'entertainment, et l'info. Des agences, comme Fuse chez OMD ou NewsVast/Vivaki (Publicis), nées depuis 2/3 ans, se sont d'ailleurs spécialisées dans ces contenus d'un nouveau genre, qui permettent de monter des opérations publicitaires sur mesure pour certains annonceurs.

Avec cette web-série donc, Fuse a imaginé un contenu pour deux annonceurs à la fois, le couple Guetta et la marque HP. Certes, HP n'en n'est pas à son premier coup d'essai pour se mettre en scène dans le monde de la musique - il y a deux, ans, la marque américaine faisait poser Tania Bruna-Rosso, alors chroniqueuse musique sur Canal+ et DJette dans les soirées parisiennes. Là, que l'on trouve cette "opé" des Guetta maligne ou affligeante, elle préfigure sans doute la publicité du futur. Il est d'autant plus intéressant de voir le couple Guetta y participer, et pousser un peu plus loin la pub intégrée.

Le couple Guetta devient ici annonceur autant que partenaire de HP. Et si le couple Guetta était devenu une marque ? Evidemment, les Guetta sont devenus des pros du marketing, et gèrent à la perfection leur business - et leur marque, alors que David Guetta est devenu en quelques années un DJ star, autodidacte au parcours qui laisse rêveur, devenu un des plus gros vendeurs de disques au monde, et qui compte une solide communauté de fans sur la Toile - plus de 25 millions de fans sur sa fanpage Facebook. Une nouvelle incarnation de la pop mainstream, ou l'utilisation des réseaux et le marketing comptent autant que la production musicale - comme pour Lady Gaga, dont je parlais ici et là il y a quelques mois.

Un business rentable aussi, décrypté récemment par GQ dans une enquête qui lui a valu l'ire dudit concerné, et une certaine méfiance vis-à-vis de la presse. Comme je le relevais alors, fin octobre, Emmanuel Marolle (journaliste musique au Parisien), en citant implicitement cette enquête, évoquait sur son blog les nouvelles conditions fixées par David Guetta pour accepter des interviews avec la presse - comprenez une relecture préalable des citations.

Agence de marketing musical créée par Cathy Guetta

Avant cette web-série, tout un dispositif marketing associe étroitement, depuis quelques mois, le couple Guetta à la marque HP: en décembre, un jeu-concours (toujours organisé par Fuse) sera lancé sur les pages Facebook de HP et David Guetta. En septembre dernier, lors de la Technoparade, un char aux couleur d'HP défilait, diffusant un single écrit pour l'occasion (et pour la marque) par David Guetta. En juin dernier, lors des Cannes Lions (une des grand-messes annuelles du milieu publicitaire), on apprenait que HP nouait un partenariat avec David Guetta, à l'occasion du lancement de sa tablette tactile HP Touch Pad. Au menu: un dispositif plurimédia avec un spot TV de 30 secondes et du placement de produit dans ses deux prochains clips.

Par la même occasion, Cathy Guetta annonçait à la presse le lancement de sa propre agence de marketing musical, My Love Affair, avec Raphaël Aflalo (débauché à l'agence OMD Digital). Comme on parlait alors en avant-première dans ''Stratégies'', les premiers contrats publicitaires tombent alors, avec la compagnie aérienne Vueling, HP, donc, ainsi que Renault, avec un premier placement de produit (la Renault Twizy) dans le clip du morceau de David Guetta "Where Them Girls At ft. Nicki Minaj, Flo Rida". Et de fait, elle s'apprête à lancer MyProductPlacement.com, place de marché web de placement de produits dans les clips.

La boucle est bouclée, pour le couple qui, au fil des années, a progressivement su rentabiliser son image, avec quelques juteux contrats publicitaires: David Guetta avec Activision, en 2009, pour être l'ambassadeur en Europe du jeu DJ Hero, et avec la marque de casque audio Sennheiser depuis la même année, tandis que Cathy Guetta gère les nuits Unighted, qui réunissent depuis deux ans 40 000 spectateurs au Stade de France ainsi que les soirées "F*** Me I'm Famous" au Pacha, la plus grande boîte de nuit d'Ibiza.

Progressivement, David Guetta a adapté son produit (ses clips) à ses clients les plus importants (les annonceurs). Au lieu de montrer un simple panneau de publicité à l'enseigne de la marque, il va plus loin : intégrer la marque de son client dans ses clips, en écrivant le scénario autour du produit phare de la marque. Citons comme exemples Nokia, Franck Provost ou Vueling.

Encore un peu de Harry Potter ?... Welcome in Pottermore.com (jeu de mots facile, j'en conviens ;). Et voilà, J. K. Rowling, devenue auteure à succès avec sa gentille série fantasy pour ados (et grands enfants) Harry Potter nous en propose un peu plus, avec le lancement du site Pottermore.com, dévoilé à la presse à Londres jeudi dernier. J'y reviens un petit peu tardivement (reportage à Cannes oblige, à l'occasion de la grand-messe annuelle de nos pubeux - j'y reviendrai dans un billet ultérieur), mais l'initiative est importante, car elle ouvre une (grande) brèche dans l'univers du livre. Et préfigure peut-être nos modes de lecture futurs.

Les aventures d'Harry Potter, c'est donc fini, alors que le septième tome, Harry Potter et les Reliques de la Mort, scellait ses aventures de petit sorcier. Pourtant, la série revient déjà sous forme d'e-book. de fait, le site interactif commercialisera aussi les 7 volumes d'Harry Potter sous format d'e-books, alors qu'ils n'étaient disponibles jusqu'à présent qu'en versions papier et audio. "Je voulais apporter quelques chose de plus aux fans qui ont suivi Harry à travers les années, et le rendre accessible aux nouveaux digital natives", a résumé en substance J. K. Rowling, citée par le New York Times.

Le plus, ce sont bien sûr les nouvelles expériences de lecture qu'offriront ces e-books: son auteure le promet, ils comporteront des illustrations et des éléments interactifs. Le site regroupera aussi un réseau social, une aventure à découvrir et lire, tout en interagissant. De fait, il proposera de redécouvrir l'ensemble de l'aventure Potter, en incarnant un personnage, sous la forme d'un avatar, qui aura pour mission de rentrer dans l'une des maisons de l'école Poudlard.

Auteur du futur: tes droits numériques tu ne cèderas jamais

Maligne, au fil de la publication de ses blockbusters, elle a pris soin de ne jamais céder ses droits numériques à son éditeur, malgré ses demandes répétées en vue d'éditer ses livres en format numérique, comme on peut l'imaginer. Elle a fait bien mieux: alors que les ventes électroniques des livres populaires ont explosé ces dernières années, à la faveur des premiers eReaders disponibles (comme le Kindle d'Amazon), puis des tablettes comme l'iPad, elle proposera les siens sur sa propre boutique en ligne à partir d'octobre, intégrée au sein de Pottermore.com.

Réseau de distribution virtuel exclusif, les libraires enterrés

Mieux, elle se réserve l'exclusivité de la vente en ligne de ses e-books, en plusieurs langues. Les vendeurs en ligne Amazon et Barnes & Noble ne disposeront pas des droits de vente en ligne. Ces deux géants, tout comme les vendeurs indépendants, responsables en partie de l'essor de Potter - dont ils ont assuré la promo, au prix de lancements nocturnes - Harry Potter, sont ainsi de facto exclus de ce nouveau réseau de distribution, la vente en ligne. Tss, quel cynisme... Dont J. K. Rowling s'assure l'exclusivité - une première pour une auteure. Seuls ses éditeurs, Scholastic et Bloomsbury, percevront une part des revenus (d'un montant non-dévoilé). Elle devient de facto la seule gestionnaire en ligne de la marque Harry Potter.

Du même coup, J. K. Rowling a réservé un petit uppercut au géant Amazon, en contournant sa politique commerciale. Les fichiers numériques des livres seront commercialisés en EPUB et pour le lecteur Kindle d'Amazon (certes peu vendu en France, mais qui jouit d'un joli succès outre-Atlantique). Sans, bien sûr, qu'Amazon ne touche de commission sur la vente, puisque l'on ne passera pas du tout par sa boutique en ligne. Mais Jeff Bezos pourra difficilement interdire de lire les fichiers sur son appareil...

Elle enterre avec le sourire les libraires, qui ont conscience. "Nous sommes déçus que, ayant été des facteurs-clefs dans la croissance du phénomène Harry Potter depuis la publication du premier livre, le marché soit effectivement exclu de la commercialisation de l'édition tant attendue des versions numériques", lâchait ait un porte-parole de la chaîne Waterstone, cité par Actualitté.com.

En se réservant le monopole du circuit de distribution numérique de ses livres, l'auteure espère aussi donner un coup de frein au piratage de ses livres, parmi les plus téléchargés sur des sites de partage de contenus. Elle les proposera en format EPub, tatoués numériquement (watermarking) afin de lier l'identité d'un acheteur à la copie d'un e-book. Cela n'empêchera nullement le partage illicite des ouvrages numérisés, mais cela aura le mérite de faciliter le traçage des copies.

Reste à voir si l'auteure, forte de son succès hollywoodien (400 millions d’exemplaires vendus !) ouvre réellement une brèche dans l'univers impitoyable de l'édition, et si elle sera suivie par d'autres...

Cela ne vous aura pas échappé, vendredi 29 avril à 8h15 tapantes dans l'abbaye de Westminster, aura lieu un des événements (so kitsch) les plus attendus, le royal wedding de la relève de la Couronne britannique, le prince William et Kate Middleton. Un mariage qui sera sans doute le plus médiatisé, puisqu'il est le premier à se dérouler à l'ère de l'Internet, avec une audience de plus en plus connectée. Même s'il est loin de susciter le même intérêt pour les sujets britanniques que les mariages royaux précédents.

Présence numérique

Alors évidemment, comme dans toute bonne stratégie marketing, on trouve une kyrielle de produits dérivés, conçus avec ou sans l'assentiment du staff de la famille royale: de la mug aux capotes, en passant par les sachets à thé (petite sélection par ici) : je vous renvoie à l'enquête - accès abonnés - sur le Royal marketing que l'on a publiée dans Stratégies cette semaine). Mais également, la Couronne a mis les moyens pour assurer la présence numérique du futur couple royal, avant, pendant et après la cérémonie du 29 avril.

Le site officiel, ouvert il y a quelques semaines, proposera un live-stream video fourni par YouTube le jour J, mais agrège déjà des infos à propos du mariage. S'y ajoutent une page YouTube officielle, The Royal Channel (déjà 45 000 abonnés...), qui comportera les vidéos officielles, une page Flickr avec des photos du couple en pleins préparatifs, un fil Twitter @ClarenceHouse (du nom de la résidence du prince William), avec plus de 41 000 followers, et une page Facebook The British Monarchy, avec plus de 346 000 fans.

Donc tout est bien parti pour ce royal tapage mariage médiatique, événement politico-diplomatico-populaire (et so kitsch), mais aussi symbole d'une monarchie britannique qui veut se réaffirmer par cette même occasion.

De la parodie d'un opérateur à la mobilisation anti-monarchiste

Mais les anti-monarchistes de tous poils en profitent aussi pour donner de la voix, de préférence sur la Toile, formidable caisse de résonance. Il y a ces contenus humoristiques qui fleurissent sur la Toile: comme cette reprise humoristique d'un tube de Lady Gaga, Royal Romance, par des élèves de St. Andrews University, où se sont rencontrés Kate et William pour leur première romance. Au passage, des marques bien malignes s'offrent un peu de récup': tel l'opérateur britannique T-Mobile (agence Saatchi & Saatchi), qui s'est offert les services de sosies du futur royal couple pour diffuser sur la Toile cette vidéo d'un mariage destroy. Objectif viralité magistralement atteint, avec 8 millions de visionnages depuis sa mise en ligne.

Un degré plus trash, l'industrie du X s'est emparée de l'événement pour réaliser une parodie (porno) de la future cérémonie royale, avec des sosies plus ou moins crédibles...

Au cran supérieur, c'est un mouvement anti-monarchiste très structuré qui se manifeste sur le Net, et profite de l'occasion pour faire entendre ses revendications, comme l'expliquait Guy Birenbaum la semaine dernière, dans cette chronique sur Europe 1. Sur Republic.org.uk, le mouvement "pour une alternative démocratique à la monarchie" revendique 15 000 partisans. Sur leur site, on peut d'ailleurs trouver des (contre-)produits dérivés, comme ces mugs royaux "I'm not a royal wedding mug".

Le 29 avril, en même temps que le royal wedding, il organisera une contre-manifestation à 11h30 dans la rue, "Not the royal wedding street party" au Red Lion square. D'ailleurs, des Suédois, des Danois, des Irlandais, des Belges, des Espagnols membres de l'Alliance des mouvements républicains et européens, seront aussi dans la rue, refusant d'être des sujets de leurs royaumes respectifs.

Un message anti-monarchiste qui reste très minoritaire au Royaume-Uni, mais que n'auraient pas dénié les très peu puritains Sex Pistols. God save the Queen !

La petite question provoc', lâchée par un des humoristes-maison de Canal +, lui a valu une réponse cinglante, d'une sincère colère. Et ça rassure. Jeudi dernier, pour sa pastille d' interview quotidienne dans le "Grand Journal" de Canal, Mouloud Achour a décroché cette semaine une interview avec James Ellroy, une des légendes vivantes de la littérature américaine, à l'origine de polars sombres et ultra-documentés. Lequel vient de publier un livre passionné, La Malédiction Hilliker, une esquisse d'autobiographie sous-titrée "mon obsession des femmes", et était de passage à Paris pour l'occasion (mon confrère et ami Jean-Christophe Féraud relate cela avec passion).

Le plagiat, un "crime"

En bon comique, Mouloud Achour chute son interview sur cette petite question : "Avez-vous déjà copié un livre de quelqu'un d'autre ?". LA réponse fuse, telle un uppercut : "C'est une question très offensante ! Au point que nous avons presque terminé cette interview. Vous me demandé si je suis un plagieur ! Non, je ne suis pas un plagieur ! Ce serait un crime ! Cette interview est finie". Visiblement, l'humoriste ne s'y attendait pas.

Une petite question, qui montre que le sujet du plagiat s'est imposé dans l'actualité littéraire, voire banalisé. Il est dans l'air du temps, parce que plusieurs cas de plagiat ont égratigné les milieux littéraires ces derniers mois. Les auteurs des dits trahisons *écarts* démentent, ou se taisent, ou parfois laissent passer de manière décomplexée. Contrairement à James Ellroy, qui exprime une froide colère à cette simple saillie. Une "réaction de vrai écrivain quand on lui parle de plagiat", remarque Mouloud Achour, ce qui est totalement juste.

Cela peut simple désinvolte, cynique, mais le plagiat s'est-il imposé comme une pratique branchée ? Sur ces derniers mois, plusieurs cas de plagiats, discrets ou grossiers, ont émaillé l'actu culturelle.

Houellebecq adore Wikipedia

Septembre 2010. La carte et le territoire de Michel Houellebecq commence à faire parler de lui, il se murmure qu'il pourrait - enfin - décrocher le prix Goncourt . Pourtant, un accroc apparaît : quelques jours avant sa sortie, Vincent Glad, journaliste à Slate.fr, révèle que Houellebecq, un des écrivains français contemporains les plus connus, a carrément repris des extraits de Wikipedia pour certaines pages de son livre.

Une encyclopédie en accès libre en ligne comme source ! Le scoop du jeune journaliste est totalement avéré, l'écrivain ni la maison d'édition ne démentent. Loin de parler d'un "plagiat" gratuit, il nuance dans son article : il s'agit de "reprises" pouvant "s'apparenter à des «collages» littéraires", et qu'elle n'ont "rien de scandaleux en regard du style de Michel Houellebecq". Ce qui est juste, mais donc consacre la "reprise" d'extraits de textes antérieurs comme étant inhérente à un genre littéraire...

Cerise sur le gâteau, on a découvert que le titre du dernier opus de Michel Houellebecq était lui-même celui d'un autre ouvrage : il a été accusé de contrefaçon par Michel Levy, auteur d'un texte au titre homonyme, auto-édité en 1999 et déposé officiellement à la BNF. L’éditeur du livre aurait donc décidé de ressortir le recueil agrémenté d’un bandeau rouge où l’on peut lire "Édition Originale" (joli argument marketing)... En attendant, la justice tranchera sur ce "plagiat de titre" - Flammarion revendique estime tout à fait banale "l'association de deux mots de la langue courante".

Un exemple plus léger ? Pour le mondial de foot, l'été dernier, la très sexy chanteuse latino Shakira est retenue pour écrire le titre officiel du Mondial : elle sort, "Waka waka", un morceau aux tons africains, exotiques, léger, qui sera évidemment un tube. Juste, on découvre qu'elle s'est fortement inspirée du groupe camerounais Zangalewa (je vous laisse comparer les deux par ici). Bon, finalement, tout est bien qui finit bien, le groupe n'y voit qu'une simple "adaptation". Après quelques (juteuses) négociations entre son avocat et Sony Music.

Hemingway / PPDA

Le 19 janvier 2011, Jérôme Dupuis, journaliste à L'Express révèle une petite bombe : pour sa biographie - pavé consacrée à Ernest Hemingway, Hemingway, la vie jusqu'à l'excès, Patrick Poivre d'Arvor a purement et simplement plagié une centaine de pages d'une autre biographie de l'écrivain, écrite par Peter Griffin et publiée en 1985, épuisée en France depuis. Nous ne sommes plus là dans l'habile reprise de quelques passages, mais une centaine de pages, avec des passages parfois réécrits: L'Express propose des comparatifs sur son site web, puis enfonce le clou le 31 janvier, en comparant de nouveaux extraits (vous noterez en bas de cette page web la pub Fnac.com... pour acheter ledit livre de PPDA ;).

La biographie, qui sort en librairies le 21 janvier, est du coup précédée d'une publicité bien peu flatteuse. Et l'on découvre l'existence d'un nègre (pardon, une "lectrice") sur cet ouvrage, que PPDA charge bien peu élégamment. D'après l'"auteur" donc, le livre envoyé à la presse avant sa mise en librairie n'était qu'une version provisoire que PPDA n'avait pas validée... même s'il avait dédicacé de nombreux exemplaires. O tempora ! O Mores ! (oui, je pille là Ciceron sans crainte).

Certes, tout est loin d'être éclairci. Mais sans complexes, PPDA réplique à longueur d'émissions radio et de plateaux télé : toute la vérité sera éclaircie, et il entend bien déposer plainte pour diffamation pour ces infamies, assure-t-il. Encore jeudi soir, il joue le rôle de "réhabilitateur" de feu Hemingway - vous comprenez, il faut passer outre ces fausses polémiques, ce qui compte est de remettre en lumière l'œuvre de Hemingway, raconte-t-il tranquillement, dans l'émission de François-Olivier Giesbert jeudi soir.

Johnny écoute de la musique réunionnaise...

Le plus fou, donc, étant que même des monstres sacrés de la littérature ou de la musique empruntent à d'autres en "oubliant" de citer leur source d'inspiration. La semaine dernière, on a découvert que même Johnny, notre rockeur national, avait repompé un morceau antérieur pour le premier single de son dernier album, "Jamais seul", co-signé avec Matthieu Chedid. Il y a quelques jours, le patron de la radio Tropic FM, Claudy Siar, affirmait que la nouvelle chanson de Johnny Hallyday présentait une "similitude frappante" avec le morceau "Madagascar" du groupe réunionnais Ziskakan. Pas besoin d'être un musicos avertis pour entendre, à l'écoute, cette très forte "similitude"...

Reste qu'il est fort probable que ce plagiat cette coïncidence sera réglée par une généreuse transaction financière - Le Figaro révélait le 28 janvier que ses membres se refuseraient à intenter une action en justice… par amitié. D'autant que les musiciens connaissent une gloire inattendue, leur chanson fait actuellement le tour d'Internet… Merci Johnny.

(teasing: promis, le billet suivant sera plus funky :)

Un petit désagrément administratif sans importance, mais quelque peu ubuesque, assez révélateur. J'ai reçu cet étrange courrier cette semaine, m'annonçant dans un style administratif inimitable que :

1/ ils n'avaient pas pu envoyer un courrier que j'avais posté une dizaine de jours avant car

2/ celui-ci avait été malencontreusement bousillé déchiré (en novlangue cela donne "Correspondance détériorée accidentellement dans le Service Postal par notre matériel d'oblitération")

3/ Et de fait, ils m'ont gentiment retourné ledit courrier déchiré, avec une petite lettre d'excuses ("Nous vous présentons nos excuses pour cet incident", etc etc)

4/ Avec aucun semblant de solution ou de réparation, même pas un timbre joint. Juste une demi-solution, une invitation à joindre le "service consommateurs" au 36 31. Lequel service s'est avéré (bien sûr) injoignable, tout comme le numéro du centre de tri de Bercy indiqué en en-tête de courrier. CQFD.

Bilan: j'y ai perdu un simple timbre certes... Et du temps. En plus, il s'agissait d'un chèque, dont le destinataire est heureusement compréhensif :) Mais quels auraient été mes recours s'il s'agissait d'un règlement de facture urgente, de loyer, ou d'impôts ? La Poste n'a-t-elle pas une sorte d'"obligation de service public" à honorer - en l'occurrence que les courriers qui lui sont confiés arrivent à bon port ?

La question mérite d'être posée d'autant que, d'ici quelques jours, La Poste va connaître une petite révolution, avec l'ouverture à la concurrence du service courrier (pour les courriers de moins de 50 g). Une conversion imminente qui semble s'effectuer dans la douleur pour La Poste, pour la gestion de ses équipes, comme le raconte cet article très documenté publié par Médiapart.

Comment se recréer une histoire, se rattacher à des icônes passées sans être totalement mensonger ? C'est ma voisine de bureau à Stratégies, Anne-Lise, qui m'a montré, assez ébahie, cet espèce de publi (qui n'est n'est pas vraiment un, certes), publié dans un récent numéro des Inrockuptibles. A la première double d'ouverture, avec icono élégante, caractères calligraphiques et photo vintage aux couleurs un peu passées, on a l'impression de s'apprêter à lire un portrait.

Nullement. En y regardant de plus près, il y a l'icône Levi's à gauche, marque également mentionnée dans le "titre", "Louis Simonon - A view on Levi's Collection". La mention "publicité" apparaît trèèèèès discrètement en haut à droite. Le texte introductif joue pourtant, lui aussi, volontiers sur l'ambiguïté, laissant croire que l'on va lire un portrait d'un jeune chanteur en devenir.

Intriguant mélange de rébellion et d'innocence, d'une évidente envie de vivre à toute vitesse, Louis Simonon impose son style venu d'outre-Manche, déambulant dans un Londres qui lui colle à la peau, il passe d'un band à un autre et gratte les cordes de sa basse, avec cette énergie héritée du punk, le sans des Clash, à travers son père, coule dans ses veines... etc etc.

Pas une seule fois la marque Levi's est mentionnée dans ce texte. Qui joue joyeusement sur le mélange des genres et des références : sur la filiation de Louis Simonon (qui est le fils de Paul Simonon, bassiste du groupe The Clash), dont il est censé avoir hérité automatiquement l'esprit punk, et donc la rebel attitude, le refus du conformisme, le goût de la liberté, et tout ce qui s'ensuit. Des valeurs que Levi's rêve d'incarner et de se réapproprier - une sorte de "punkwashing"... La marque pousse jusqu'à laisser entendre dans ce texte que le jeune homme lui-même a repris le flambeau de la musique... Clairement, Les Inrocks était le support rêvé pour cette campagne.

Au fil des 7 pages, on découvre, après son tournant mode très moderne du début des années 2000, veut effectuer un retour aux sources dans son identité de marque, que doit incarner cette nouvelle collection : retour à la culture rock et classique, avec jeans et bombers très années 50. La réalisation de cet ensemble est d'ailleurs habile en la matière : Levi's reprend nombre de codes 50s, entre ces couleurs passées, les bagouzes et la banane arborée par le modèle.

Au passage, pour la petite histoire, on découvre que Louis Simonon a avant tout embrassé une carrière de modèle, Prada ayant même eu l'idée de le faire poser avec son père lors de sa campagne de publicité Prada Homme Printemps/Eté 2009. Pas sûre que Prada incarne pourtant un état d'esprit très punk...

On vient peut-être de franchir un seuil avec ce nouveau format publicitaire qui débarque sur YouTube, les liens "on video". Des sortes de liens "invisibles" insérés dans une vidéo YouTube, qui s'affichent sous forme de petits rectangles par-dessus tel ou tel objet ou vêtement de la vidéo lorsque vous y passez votre souris.

Cela m'intéressait d'autant plus que je planche en ce moment sur les nouvelles formes d'affichage publicitaire, et les nouveaux formats qui émergent (d'ailleurs, si vous avez des éléments sur le sujet, n'hésitez pas à en faire part dans les commentaires).

Cliquez c'est acheté... Le précédent "Plus belle la vie" + Quelle

C'est le blog Influencia qui en parlait il y a quelques jours : à l'occasion de sa dernière campagne de pub en ligne, Ikea prend un coup d'avance en matière de communication, en testant ces liens "on video" dans un clip diffusé sur YouTube. C'est le rêve de tout annonceur : cette technologie permet à l'internaute de cliquer sur la vidéo pour acheter en direct le meuble ou la robe de l'actrice qui lui fait envie. Une forme de placement de produit à la sauce 2.0, en somme.

Il y avait déjà eu quelques expérimentations en la matière, notamment la société de production TelFrance, qui avait testé en 2007, pendant 5 mois, le concept d'"achat au clic" pour sa série Plus belle la vie (qui a toujours été assez innovante en termes de merchandising), en partenariat avec la société de vente par correspondance nordiste Quelle. Certains comédiens portaient des vêtements Quelle dans certains épisodes, que l’internaute pouvait acquérir en quelques clics, en visionnant les épisodes de « PBLV » en vidéo à la demande sur Internet.

Clip publicitaire (non brandé) Ikea + achat en direct

Mais là, Ikea va plus loin. Dans ce clip-vidéo publicitaire de 3 minutes, le test des liens "on video" est discret. On a plutôt l'impression de voir un clip branché, “You'll Always Find Me In The Kitchen At Parties” (“Dans les soirées, vous me trouverez toujours dans la cuisine”), musique sympa, qui montre une teuf avec des trentenaires so cool, qui se déroule bien sûr dans une cuisine entièrement meublée Ikea. Mais cela, on le devine plutôt qu'on ne le voit, à écouter aussi les paroles décalées du clip. La marque est discrète : de facto, ce clip n'est pas brandé Ikea, aucun gros plan suggestif sur un objet nous souligne avec lourdeur que l'on est dans une pub Ikea.

Lorsque l'on promène sa souris sur le clip vidéo, de temps en temps, un rectangle noir s'affiche en surimpression d'un objet. En cliquant dessus, la vidéo s'interrompt, et on arrive sur une autre page YouTube, avec la photo, le prix et la fiche de l'objet qui nous intéresse. Un lien vers la boutique en ligne Ikea permet de l'acheter directement en ligne.

Pub à la demande

C'est grâce à ces intégrations de liens "on video" sur YouTube que l'annonceur Ikea peut se permettre de ne pas être affiché nommément dans ce clip. On imagine les perspectives prometteuses qu'ouvre pour les annonceurs ce type de format publicitaire : pour monter des pubs en ligne d'un nouveau genre où ils apparaîtront discrètement - d'un clic de souris si l'internaute le souhaite... L'internaute pourra choisir ou pas d'afficher l'annonceur - de la pub à la demande en quelque sorte. L'internaute-consommateur devient maître (la fameuse interactivité...), et ne se contente plus de subir des pop-ups et autres bannières publicitaires.

Résultat: en utilisant simplement les intégrations de liens "on video" de YouTube, les marques peuvent proposer un contenu avec une véritable valeur ajoutée tout en laissant la possibilité de découvrir des biens de consommation, décrypte le planneur stratégique Alexandre Ribichesu sur Influencia.

Cela ouvre aussi un boulevard dans le domaine très enviable du placement de produits, une pratique connue au cinéma, qui débarque en télévision... On pourrait aisément imaginer, à l'avenir, du placement de produits réalisé par des marques dans des web-séries diffusées sur YouTube, courts-métrages, émissions... Voire des films.

C'est assez révolutionnaire : c'est la première fois que YouTube, à l'origine "simple" plateforme de partage de contenus en ligne, va aussi loin en proposant un tel format publicitaire..

Ikea, symbolique du consumérisme dans "Fight Club"

Sur le fond, ce type de pub que l'on affiche si on veut sera loin de déplaire aux anti-pubs... Je trouve cela d'autant plus savoureux que ce soit Ikea, marque suédoise devenue LA marque de mobilier standardisé et bon marché... Qui incarnait d'ailleurs le consumérisme dans Fight Club, film de David Fincher de 1999, trash et culte dans sa dénonciation de la publicité et de la société de consommation. Avec cette scène hallucinante où le narrateur, au début jeune cadre dynamique, énumère ses objets et meubles de son appart' tout Ikea...

En chute de ce billet, pour le plaisir, je vous livre ce petit bonus inédit : cet extrait "surtitré" par un internaute qui y a légendé tous les objets Ikea que commente le personnage incarné par Edward Norton (oui oui je sais les sous-titres sont quelque peu exotiques)...

Une manière de souligner tout le paradoxe de Fight Club : un peu comme Bret Easton Ellis dans American Psycho, David Fincher y dénonce la société de consommation, alors que la publicité et les marques sont très présentes dans le film (une trentaine, dénombrées dans la fiche Wikipedia du film).

"Quelques gouttes... Ce que tu portais.... Sur ta peau... "Rien d'autre... Sur ma peau..."

Vous avez probablement vu cette pub diffusée en boucle à la télé depuis quelques jours, comme beaucoup de pubs de parfums, à quelques jours de la fête des mères. Mais cela s'entrechoque aussi avec le festival de Cannes. Ça m'a un peu interloquée devant mon écran. En voyant cette pub, je me suis demandée jusqu'où la pub pouvait récupérer une oeuvre ou une icône?

D'essence de Guerlain dans les cheveux...

Dans cette pub pour Shalimar, un des parfums les plus mythiques de Guerlain, en images noire et blanc très cinématographiques, on voit donc Natalia Vodianova mimer une scène qui fait penser au Mépris de Jean-Luc Godard, avec pour fond le morceau Initials BB de Serge Gainsbourg. Un titre qu'il avait écrit lors de son idylle avec Brigitte Bardot. Le sieur Gainsbourg avait déjà largement ouvert la brèche. Dans ce fameux titre, il cite lui-même Shalimar :

Jusques en haut des cuisses Elle est bottée Et c'est comme un calice A sa beauté Elle ne porte rien D'autre qu'un peu D'essence de Guerlain Dans les cheveux ...

Dans cette pub, Guerlain, malin, n'a pas exploité ces paroles. N'empêche, les faits sont là, la marque utilise un titre pour faire revivre son mythe, et recréer une histoire à son parfum. N'empêche, le mélange des genres me froisse, il y a un côté crime de lèse-majesté : la pub a-t-elle le droit de s'emparer d'oeuvres jusqu'à ce point, de récupérer une parole à son profit ? Cela est d'autant plus frappant que Guerlain est une marque qui communique peu : peu de campagnes de pubs, peu de nouveaux parfums (pas besoin), réseau de distribution réduit...

"Et ma bouche, tu l'aimes, ma bouche?"

En fait, Chanel était allé encore plus loin, en 2007, avec cette pub pour son rouge à lèvres Allure, en reprenant carrément LA scène-culte du Mépris et la musique-phare. "Et mes fesses, tu les trouves comment, mes fesses ?" demande BB à Piccoli. "Et ma bouche, tu l'aimes, ma bouche ?" demande Julie Ordon, réincarnation pour Chanel, de cette scène mythique. Est-ce que l'on est dans l'hommage ou la récup' publicitaire ?

Marilyn Monroe détournée

Enfin, dans un autre registre, il y avait eu cette pub récente pour la Citroën DS3 qui mettait en scène Marilyn Monroe... En détournant allègrement des images d'archives pour les mettre en scène dans la pub. Ou comment Marilyn devient (malgré elle) une icône pour une marque de bagnoles.

Elle y exprime sa vision de la nouveauté et de la nostalgie: "Je ne comprends pas pourquoi les gens vivent dans le passé. Ce n'est pas parce qu'on était plus jeunes que c'était mieux. Vous devez inventer vos icônes, votre mode de vie. La nostalgie n'a rien de glamour. Si j'avais une seule chose à dire c'est: vivez votre vie, maintenant". Ce qui permet à Citroën de s'affirmer comme "anti-rétro", et de mettre l’accent sur la nouveauté et l’innovation.

Le concept est inédit, et assez bluffant, parce qu'il est représentatif de nouveaux types d'opérations dans lesquelles s'impliquent les médias, mais aussi de nouvelles manières d'impliquer des communautés d'internautes - et des lecteurs. J'en parle ici non seulement par sympathie pour Pierre-Yves Lautrou, journaliste de L'Express à l'origine de ce projet (spécial copinage, donc...), mais aussi parce que le projet en lui-même est fondamentalement innovant, parce qu'il explore de nouvelles ressources (collaboratives) du web.

Mercredi 17 mars, au siège du Groupe Express Roularta (le groupe au sein duquel je bosse - pour l'instant encore ;), Pierre-Yves Lautrou présentait son projet "Le Web prend le large". Journaliste, mais aussi coureur au large depuis plus de 10 ans, à l'origine d'un blog, Au large, qui jouit d'un joli succès, il a décidé de sauter le pas cette année, et de poser une année sabbatique pour courir la Route du Rhum 2010, et prendre le départ à St Malo le 31 octobre. Rien que cela. Pas vraiment une première, certes, puisqu'il avait déjà couru quelques régates, dont avec, déjà, Altaide pour partenaire depuis 4 ans.

Projet entrepreneurial

Mais, loin d'être un simple projet sportif perso, il s'agit d'un véritable projet entrepreneurial (ça tombe bien, à l'heure où le "journaliste - entrepreneur" est dans l'air du temps), et embarque dans l'aventure le média pour lequel il bosse, comme le relate Eric Mettout. Lequel assurera la couverture médiatique du projet, naturellement (un suivi dans le magazine est assuré, ce à quoi s'ajoutera un blog dédié à l'opération, Le Web prend le large).

Mais aussi d'autres partenaires de choix, comme Altaide (l'agence de recrutement en ligne de Jacques Froissant), et Laneo (plateforme de "mobilisation citoyenne"), ainsi que la start-up Eeple, qui gère les aspects techniques du projet. Et surtout, potentiellement, il entraînera dans son sillage... quelques milliers d'internautes.

De fait, pour parvenir à boucler le budget global de l'opération, qui s'élève à quelques 280 000 euros (qui couvrira notamment la location du bateau, l'achat de voiles, l'assurance, l'inscription, le retour en cargo, les billets d'avion, l'hôtel, les frais de télécommunication), les initiateurs du projet ont eu pour idée de proposer aux internautes, particuliers et entreprises, de sponsoriser le bateau. Chacun peut acheter via Internet, sur le site dédié, des espaces publicitaires sur le bateau. Une souscription un peu particulière donc : à partir de 100 euros, elle permet à tout un chacun d'acheter en ligne un espace sur les voiles et sur la coque du bateau. PYL portera ainsi vos couleurs ou votre message pendant la Route du Rhum. Pour les entreprises, le ticket d'entrée s'élève à 1 500 euros.

Les "micro-armateurs" et entreprises du voilier Le Web Prend Le Large peuvent donc apposer un message, un logo ou une image assortis d'un lien sur l'espace qu'ils ont acquis sur le bateau. Forcément, j'ai testé sur le site ;) Et donc c'est fait, j'ai réservé mon petit carré au nom de mon blog. Visiblement, le système de micro-paiement en ligne n'est pas encore opérationnel, mais cela ne saurait tarder. Ce qui est astucieux, bien sûr, et que l'on peut choisir le positionnement de son/ses carrés sur le site. Les principaux partenaires auront des emplacements spécifiques réservés.

La promesse pour les internautes : suivre les coulisses de la course

A la clé pour les internautes, la promesse de "suivre le projet et la course de l'intérieur. Vous aurez accès aux informations . textes, images, sons - en avant-première. Tout au long du projet, des rendez-vous exclusifs avec le skipper, à terre et en mer, vous seront également proposés. Enfin, un concours vous permettra peut-être de faire partie des heureux gagnants invités à naviguer une journée à bord... ", annonce le site. On imagine aussi le potentiel autour d'Internet pour que la communauté d'internautes-supporters suivent au plus près : via le fil Twitter de @PYL, ses deux blogs, voire des séquences vidéos... Quant aux entreprises, pour elles, forcément, le retour sur image est garanti. Dans la présentation PDF, les initiateurs du projet annoncent même une régate virtuelle sur Internet qui sera sponsorisée. Les internautes deviendront eux-mêmes de relais autour de cet événement.

Loin d'être une opé de sponsoring classique (à laquelle seules les entreprises qui en ont les moyens pourraient participer), il s'agit donc d'une sorte de sponsoring participatif, et même de "première expérience de crowdsponsoring", dixit Jacques Froissant, soit de sponsoring par la foule.

Crowdfunding

Ce qui me passionne est qu'il y a un bouillonnement, en ce moment (peut-être passager certes) autour du crowdfunding (littéralement "financement par la foule"), cette forme de mécénat populaire à la sauce 2.0 qui est en train d'émerger comme modèle économique entière pour financer des start-ups d'un nouveau genre sur Internet, et s'inscrit un peu dans la lignée du crowdsourcing. Il permet de financer des projets en faisant appel à un grand nombre d’internautes, qui apportent de petits investissements. Ses pionniers furent les MyMajorCompany et autres Akamusic.com et Sellaband.com, qui permettaient aux internautes de financer la production de l'album d'un artiste aspirant. Un modèle que l'on a vu s'étendre au cinéma (PeopleForcinema, TousCoProd, MotionSponsor), à l'art vivant, et même au journalisme, pour pré-financer des reportages, comme j'en parlais là.

Et ce soit en complément, soit à la place de modes de financements traditionnels (banques, investisseurs...). Et pour cause : puisque l’internaute-consommateur (de culture, d'infos...) a pris l'habitude de piocher gratuitement des chansons , des articles, en suivant les recommandations de son réseau, et de donner son avis, pourquoi ne financerait-il pas les œuvres qu’il apprécie, et qu’il veut soutenir ?

C'est donc d'autant plus intéressant de voir ce jeune modèle économique s'étendre au sponsoring sportif - le premier cas connu fut celui de MyFootballClub, qui permet aux internautes de financer une équipe de foot. Une nouvelle aventure qui même donc, ici, journalisme, défi sportif, et crowdsponsoring. A suivre.