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Poweo, l'opérateur "alternatif" d'électricité dirigé par Charles Beigbeder, espérait surfer sur la vague de la Chabalmania, dans la lignée de la popularité de Sébastien Chabal et du Quinze de France de rugby... Raté. Et à double titre.

D'abord bien évidemment à cause de l'échec de l'équipe française face à la Grande-Bretagne samedi dernier. Mais surtout à cause du caractère pour le moins maladroit du spot publicitaire, diffusé sur Internet . Qui avait déclenché la fureur de plusieurs blogueurs, comme Cyrille Chaudoit sur Veille2Com. Pour preuve, le Google bombing contre Poweo (tapez "irresponsable"...), et même les 2 groupes Facebook dédiés ("Il faut interdire la Poweo avec Chabal pour le bien des enfants" 315 membres il y a quelques jours, et "La pub Poweo doit être retirée").

Explication : cette pub a été conçue à la va-vite par l'agence de pub Hémisphère droit, dirigée par Franck Tapiro (qui a travaillé avec Nicolas Sarkozy pendant la campagne électorale, avant d'en être écarté - l'univers impitoyable de la politique...). L'opérateur d'électricité entendait capitaliser sur sa nouvelle star, Sébastien Chabal, d'autant qu'il était le premier annonceur à avoir signé un contrat avec lui. Pour bénéficier d'un buzz maximum, le spot a été diffusé sur le site officiel Poweo.com, ainsi que sur Dailymotion et Youtube... Le film, avec pour slogan "Mais où Sébastien Chabal va-t-il puiser toute son énergie"?, montre le rugbyman puisant son énergie... en mettant ses doigts dans une prise électrique alimentée par Poweo. Le pire étant que l'opérateur tente piteusement de se rattraper avec un packshot de fin recommandant aux parents "d'installer des cache-prises" pour la sécurité des jeunes enfants. Alors qu'il se tire déjà une balle dans le pied en montrant le rubgyman en train de faire un geste pour le moins périlleux... Les protestations ont été faites auprès de Poweo, via divers blogs et sites, ainsi qu'auprès du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), qui a tenté de rattraper le coup en expliquant que ce spot uniquement destiné au net, n’aurait eu "aucune chance de recevoir un avis positif". CQFD.

Il fallait bien que je voie, par conscience professionnelle ;) l'adaptation par Jan Kounen du bouquin de Frédéric Beigbeder, "99 francs". L'adaptation en film est pas mal du tout: malgré les clichés sur les pubeux (tous sous coke, circulant dans leur agence de pub... en trottinette électrique - sic), Kounen a su se détacher du livre pour calquer au thème son propre univers visuel. La charge conte la pub est assez claire, malgré quelques raccourcis (comme sur lees mouvements anti-pub, caricaturés en de jeunes hippies). Et il a construit son film comme une satire de pub / de clip, ses délires visuels sont parfois très drôles. Et l'idée de proposer deux fins différentes (comme un test marketing pour lancer un nouveau produit) est bien vue.

Mais ce film a soulevé une question assez inédite dans le cinéma, à la limite de la publicité, de la propriété intellectuelle, du droit des marques et de la contrefaçon. Comme le souligne à juste titre cet article du Figaro, les juristes de la société de production du film ont dû s'arracher les cheveux en visionnant le film pour éviter tout procès des marques parodiées dans le film. D'ailleurs, "le packaging des yaourts a été modifié car jugé trop proche de celui des produits du groupe agroalimentaire. La scène où l'on entend qualifier un modèle de BMW de « gros suppositoire » a été retirée du film et Jean Dujardin ne regrette plus que ses « couilles ne fabriquent pas du Sprite", précise "Le Figaro" dans ce papier. Avec notamment Danone ("Madone" dans "99 francs) et un succédané de son Actimel (les dessous de la campagne, probablement assez réalistes, sont très drôles). Mais aussi la Société Générale, dont une ancienne pub est parodiée, et son slogan est carrément repris mot pour mot dans le film ("Vous ne viendrez pas chez nous par hasard"). Je me demandais d'ailleurs si le film ne serait pas attaquable (pour diffamation par exemple ?) par cette société parodiée, parfaitement reconnaissable via ce slogan.

Alors voilà un nouveau format publicitaire, c'est la première fois que je vois cela. Pour s'assurer de nouveaux revenus auprès des annonceurs, en plus des traditionnels panneaux publicitaires sur les murs, la RATP a ouvert un nouvel espace publicitaire... les murs dans le métro. Le seul précédent que j'aie vu comme support de pub hors affichage traditionnel à la RATP était les rames de métro entièrement customisées à l'effigie d'un annonceur.

On voit de plus en plus émerger des nouveaux formats de pub, sur des supports dits hors-média, ou media tactiques (avec des pubs par exemple dans les cabines d'essayages en grands magasins, sur des gobelets de café en entreprises...), que défend un lobby, l'Association des supports et médias tactiques.

C'est par hasard que j'ai vu ça, avec pour premiers annonceurs Camper et Fanta. c'est assez particulier : les pubs sont presque des peintures, que l'on pourrait assimiler à des grafs, qui couvrent donc des murs entiers... Je ne sais pas trop quoi en penser : format publicitaire innovant, avec une réelle recherche artistique, qui décore les stations de métro, ou nouveau format qui rend la pub toujours plus omniprésente, et même envahissante, intrusive, dans le quotidien des gens ?

En tous cas, cela va mériter une petite enquête ces prochains jours... :)

Photos Capucine Cousin

La pub serait-elle aussi envahie par la judiciarisation ?

Il y a quelques jours, L'Oréal a été tancé par L'Advertising Standards Authority, l'autorité britannique de régulation de la publicité (soit l'équivalent de notre Bureau de vérification de la publicité - même si notre BVP national semble n'avoir qu'un rôle purement consultatif, ces temps-ci ;-) ). En cause, une publicité limite mensongère, épinglée par des consommatrices déçues... qui a donc été interdite de diffusion en print et audiovisuel.

En cause, une publicité pour un mascara avec à l'affiche Penelope Cruz. Dans cette pub, on voit l'actrice espagnole s'oindre les cils de mascara "Telescopic" (une des nouveautés de L'Oréal), puis sur sur une terrasse, près d'un télescope, elle déclare : "Imaginez, des cils qui peuvent atteindre les étoiles". Déjà, on admirera le sens de la formule des pubeux à l'origine de cette tirade recherchée ce slogan.

Seulement voilà, des consommatrices ont été déçues de ne pas avoir des cils aussi "volumineux" que ceux de la star, en appliquant le même mascara. Et, oh surprise, elles ont compris que, pour les besoins de la publicité, Pénélope Cruz portait des faux-cils. Elles l'ont fait savoir auprès de l'autorité de régulation britannique. Qui a embrayé, en déclarant que le groupe L'Oréal avait exagéré les propriétés du produit, et induit en erreur les consommateurs en n'indiquant pas clairement que la star espagnole porte des faux cils dans cette publicité Plus précisément, elle estime que le spot publicitaire "a exagéré l'effet qui peut être obtenu en utilisant le mascara sur des cils naturels". Elle a demandé à L'Oréal de préciser clairement, à l'avenir, si des mannequins portent des faux cils dans ses publicités.

Autre grief de l'autorité de régulation envers l'Oréal, le caractère excessif - voire mensonger - de la pub, qui prétend que le mascara télescopique "allonge de 60% la longueur des cils". Certaines personnes pourraient penser que les cils s'allongent véritablement alors qu'en réalité le mascara a seulement pour propriété de les faire paraître plus longs, souligne l'ASA.

Le groupe L'Oréal a fait savoir qu'il se conformerait aux décisions de l'autorité de régulation.

Bref, tout se passe pour le mieux dans le meilleur des mondes. Clairement, cette décision va dans le sens de la défense des droits du consommateur, contre une publicité limite mensongère. Très bien.

Mais plusieurs choses me surprennent dans cette décision très politiquement correcte.

• La consommatrice lambda n'a-t-elle jamais eu le moindre doute, en voyant les publicités précédentes pour des mascaras, que les mannequins portaient la plupart du temps des faux-cils ? En voyant la longueur hallucinante de leurs cils, on pouvait s'en douter.
• Il est monnaie courante que les slogans pour des produits cosmétiques se distinguent par leur style emphatique, dont les msacaras, leurs seuls noms résumant la part de rêve, de recherche de perfection chez les consommatrices qu'ils incarnent ("Volumissime", "3D"...).

L'Oréal a promis de se conformer à cette décision de l'ASA. A l'avenir, la plupart des publicités pour mascaras devraient comporter une discrète mention "xx porte des faux-cils". Reste à savoir si L'Oréal devra appliquer cette règle dans tous les pays où il diffusera des publicités de cet acabit.

Dans cette vogue politiquement correcte, les annonceurs qui retouchent plus ou moins outrancièrement à la palette graphique (merci Photoshop) les photos de leurs mannequins, doté d'un teint parfait ou de jambes interminables, devront-ils spécifier systématiquement "photo réalisée avec trucage" ? En tous cas, cette décision de l'ASA ouvre une brèche.

Petit coup d'autopromo pour ce court article publié par ZDNet, où je passe rapidement en revue quelques tendances de la pub en ligne, Internet participatif oblige...

Initiative intéressante, l'atelier « Publicité et Environnement » de l'Alliance pour la Planète (association proche des antipub, à l'origine de Résistance à l'agression publicitaire) annonce la création d'un Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP).

"Il se donne pour missions :

- d’assurer une veille sur l'activité publicitaire en France et de fournir une réflexion critique sur la publicité ; - de lancer des alertes à l'encontre des publicités irresponsables en matière d'environnement ; - de présenter chaque année un rapport public "Publicité & Environnement » ; - d’utiliser tout recours contre les publicités non conformes à la réglementation ; - de décerner des prix aux campagnes publicitaires les plus irresponsables en matière d'environnement", précise l'association dans un communiqué.

L 'Alliance pour la Planète fait campagne depuis décembre 2006 pour la création d'une autorité administrative indépendante (AAI) afin d'encadrer légalement les messages publicitaires.

A noter, parmi les soutiens à cette structure, Corinne Lepage, avocate, et Florence Amalou, journaliste au Monde, où elle a longtemps suivi l'actualité relative à la pub, et traite maintenant de sujets conso/environnement. Et 34 associations, dont WWF, Action Consommation, Greenpeace France, ; Réseau Action Climat (RAC), et Résistance à l’agression publicitaire. Le lancement de l'OIP se veut distinct de l'étude conjointe du Bureau de vérification de la publicité (BVP) et de l'ADEME, présentée ce 14 juin lors du forum du BVP et visant à évaluer un corpus de publicités sur le thème de l'environnement dans le but de mettre à jour la recommandation « développement durable » du BVP.

Le titre de ce billet est un peu provoc' ;-) mais il résume assez bien la démarche marketing de Pepsi avec ce nouveau spot publicitaire. Ce film (ou plutôt clip) Pepsi, "Jump" conçu par Brian Beletic pour l'agence CLM BBDO , met en scène le groupe de hip hop mainstream Black eyed peas, qui traverse tout un immeuble en fracassant les planchers au rythme de leur titre « More » composé spécialement pour cette campagne. Il célèbre les « possibilités infinies qu’offre la vie» au travers des différents étages et ambiances musicales que traversent les Black Eyed Peas", précise l'agence de pub.

Je trouve la démarche pub intéressante : déjà, visuellement, le clip est très réussi. Et Pepsi rajeunit d'autant plus son image en faisant appel à ce groupe, et au bon moment : les Black eyed peas ont peu parlé d'eux depuis le gros succès de leur dernier album début 2006, alors que le prochain est attendu pour la rentrée 2007...

Allez jeter un oeil sur le clip, cela vaut le détour ! En pièce jointe à ce billet, ou là

Images diffusées avec l'aimable autorisation de CLM BBDO

Dans la foulée, Internet participatif oblige, Pepsi lance le site Pepsimore.com , où l’on peut remixer un couplet du morceau à sa sauce.

J'en parlais il y a quelques temps dans ce billet, les marques semblent se remettre à la segmentation marketing hommes / femmes, avec des campagnes pour femmes parfois féminisées à outrance (rose vif, accessoires bling-bling...). Alors que Pepsi sort son Pepsi light "100% féminin", j'y consacre une chronique dans "Les Echos" d'aujourd'hui, "La publicité "sexuée" se rhabille en rose" (en libre accès là).

Ce qui me permet d'aborder aussi la vogue un peu flippante montante de la dermonutrition, que ce soient les rumeurs sur le projet de "boisson de beauté" élaborée par Coke et L'Oréal, ou encore l'eau "anti-âge" que lance en ce moment Vichy célestins. Une eau élaborée "avec un laboratoire scientifique" (anonyme ;-) aux vertus anti-oxydantes supposées, grâce aux polyphénols de raisin et de pomme... mais qui n'est validée par aucune clinique... A vous de vous faire votre opinion.

Sur le même sujet, on notera le lancement par Tropicana de son alicament, Vitaduo - info obtenue via le blog de Grégory Pouy.

La campagne de pub en presse féminine pour Vichy Célestins

Image Vichy Célestins

Pepsi light "100% féminin"

Crédit photo Capucine Cousin

Garnier vient de lancer un site relationnel, Jetunous.fr, qui propose aux internautes de participer à la rédaction d'articles, publiés dans la partie magazine, sur des sujets tels que la beauté ou la forme. Deux fois par mois, une blogueuse y animera une émission diffusée sous forme de podcast vidéo. Les internautes pourront ainsi poser des questions à des personnalités. Le site a été réalisé par Publicis Net.

Pas encore eu le temps de regarder dans les détails en quoi cela consiste au niveau contenu et stratégie marketing, mais l'initiative est intéressante, à suivre... J'imagine que l'un des buts de la marque de produits capillaires et de se constituer une communauté d'internautes (bref de prospects ;-) ) qualifiée...

A distinguer des blogs d'entreprises tenus par des salariés (avec commentaires ouverts), qui visent à vendre une image de marque... Le précédent de la SSII le groupe Reflect est connu, comme j'en parlais dans un dossier pour "L'usine nouvelle" en novembre dernier, il y a aussi celui ouvert par Galerie Noemie, via SQLI, où bosse depuis peu Cécile.

Selon CB News, l'Institut national de l'audiovisuel teste depuis le 1er février et jusqu'à la fin du mois l'insertion de spots publicitaires sur son site Ina.fr. Des spots de 15 secondes précèdent le visionnage d'un programme gratuit parmi le fonds documentaire de plus de 100.000 heures de programmes en partie gratuits. Ces encarts publicitaires sont gérés par la régie France Télévisions Publicité et la SNCF est l'annonceur partenaire de ce test.