Miscellanees.net - blog prolixe pub, marketing & conso, high tech, innovations - Mot-clé - Playmobil2023-11-09T22:14:23+00:00urn:md5:e7ec1fbd7729b619d22bab365af406cbDotclear"Lego Friends": quand l'industrie du jouet cède à la vogue girlyurn:md5:2fd035cec2abeca1c10988de69a8f6ad2012-01-08T18:46:00+01:002012-01-10T16:33:20+01:00Capucine CousinMarketing & consoGender studiesLego FriendMarketing sexuéPlaymobil <p><strong>E</strong>t voilà; Un des géants de l'industrie du jouet cède à son
tour à la vogue du <a href="https://blog.miscellanees.net/tag/marketing%20sexu%C3%A9">marketing sexué</a>
(gender marketing). Comme l'a révélé <a href="http://www.rue89.com/rue69/2012/01/06/bienvenue-en-2012-lego-lance-une-gamme-girly-pour-les-vraies-filles-228075">
vendredi</a> Rue89, le constructeur danois Lego va lancer mercredi 11 janvier
une gamme de Lego... pour les petites filles, intitulée (avec une certaine
prudence - pas fou, le constructeur) <a href="http://friends.lego.com/fr-fr/default.aspx">Lego Friends</a>. Gamme qui a été
lancée aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne en décembre dernier.</p>
<p>En se baladant sur le site dédié, on découvre donc cinq personnages, quelque
peu stéréotypés, et leurs univers respectifs. Entre Emma, esthéticienne, et son
salon (ouf, elle dispose d'un bureau avec laptop) Mia et sa "clinique
vétérinaire", Andrea, pop star qui dirige un café, Stéphanie, jeune fêtarde
invétérée, qui a sa "cuisine d'extérieur" (sic) et sa bagnole (mais pas de
job), et Olivia, scientifique (voilà qui sauve la mise), qui a une villa, une
cabane et un "atelier scientifique", avec pas (trop) de rose (un bon point).
<img src="https://blog.miscellanees.net/public/.atelier_olivia_m.jpg" alt="atelier_olivia.jpg" title="atelier_olivia.jpg, janv. 2012" /></p>
<p>Les petites filles auront donc leurs propres Lego, des pièces aux tons
pastels et aux coins arrondis - bien différentes des briques carrés et aux
couleurs vives des Lego traditionnels - pour construire des univers forcément
très girly: villas, salons de beauté, cliniques vétérinaires... Au menu: 30
thèmes donc, de la villa au café, et 5 petites poupées, dont on peut changer la
coiffure et les tenues.</p>
<p>La campagne de com' de Lego Friends ("100% Lego, 100% pour les filles" dixit
les spots TV) est du même acabit, avec une tentative de campagne marketing 2.0
(des vidéos diffusées sur YouTube) qui altèrent bien peu des clichés
atterrants. Et même, Lego se tire une balle dans le pied d'emblée, en enfermant
sa nouvelle gamme... On y voit donc le clan Legoni (des fans de Lego), qui
veulent elles aussi jouer aux Lego. Mais leur revendication tient en continuer
à jouer selon leur “propre univers”, qui reprend nombre de clichés pour petites
filles (rose prédominant, d'intérieur, de beauté, de soins pour animaux..). La
seule nouveauté est qu'il existera sous forme de Lego...</p>
<p>Cette contradiction se reflète dans les vidéos-teasing.</p>
<div class="external-media" style="margin: 1em auto; text-align: center;">
<object type="application/x-shockwave-flash" data="http://www.youtube.com/v/a7T5Jn2KI4w&hl=en_US&feature=player_embedded&version=3" width="425" height="350"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/a7T5Jn2KI4w&hl=en_US&feature=player_embedded&version=3" />
<param name="wmode" value="transparent" /></object></div>
<blockquote>
<p>"On est des filles, des vraies, et on veut un jouet qu'on peut
personnaliser, on veut créer notre propre univers, c'est pourtant pas
compliqué. <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2012/01/08/..." title="...">...</a>. J'en ai marre de me déguiser en
garçon et de jouer à leurs jeux, <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2012/01/08/..." title="...">...</a> il faut que
les gens sachent. Ouais, on est des filles, des vraies".</p>
</blockquote>
<div class="external-media" style="margin: 1em auto; text-align: center;">
<object type="application/x-shockwave-flash" data="http://www.youtube.com/v/kjuYf5AWFEg&hl=en_US&feature=player_embedded&version=3" width="425" height="350"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/kjuYf5AWFEg&hl=en_US&feature=player_embedded&version=3" />
<param name="wmode" value="transparent" /></object></div>
<blockquote>
<p>"Moi, j'adore la construction, alors y a des jeux que je pique à mon frère,
mais chut, ne le dites pas, ça pourrait jaser".</p>
</blockquote>
<p><strong>Jouets sexués, théorie des genres</strong></p>
<p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/6a0120a5a88f9d970b0147e309c166970b-800wi.jpg" alt=" " title=" , janv. 2012" /></p>
<p>Image prise par Mix-Cité pendant leur campagne Jouets.</p>
<p><strong>A</strong>lors oui, le débat sur les jouets sexués n'a rien de
nouveau. J'en parlais déjà <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2007/05/28/Comment-faire-des-petits-enfants-des-futurs-consommateurs-en-puissance">
dans ce billet</a> en 2007 : les longues travées jouets enfants des
JouéClub et autres hypermarchés sont séparées en deux, entre jouets pour les
petites filles (où le rooose est nettement prédominant) et jouets pour les
garçons. Et cela fait des décennies que ça dure: il y a des modes de jouets,
clairement sexués (les GI Joe pour les garçons et les Petit Poneys pour les
petites filles avaient la cote dans les années 80). Et bien sûr, les poupées
sont plutôt prédestinées aux filles, et les soldats, petites voitures et jeux
de construction aux garçons.</p>
<p>Mais il s'est intensifié ces dernières années, et s'est entremêlé à celui
<a href="https://blog.miscellanees.net/post/2011/08/23/L-orientation-sexuelle-dans-les-manuels-scolaires-%C3%A0-la-rentr%C3%A9e">
sur la théorie des genres</a>. Est-ce que l'on ne conditionne pas les enfants à
un rôle social dès leur petite enfance avec des jouets clairement
orientés ? Pour les petits garçons, tout est fait pour en faire des mecs,
des vrais : jouets de guerriers, chevaliers ou pirates, bagnoles, une
perceuse comme papa (au passage, perceuse brandée Black & Decker - ou
comment faire des enfants de futurs consommateurs, comme je l'évoquais dans mon
billet de 2007), et pour les petites filles, futures femmes au foyer, des
Barbies sexy (ouf, les premières Barbie journaliste ou <a href="http://blogs.lentreprise.com/la-marque-dans-tous-ses-etats/2010/02/15/une_barbie_ingenieur_informati/">
ingénieur en informatique</a> sont apparues... en 2010, c'est déjà un progrès),
fers à repasser, cuisinières...</p>
<p><strong>Lego, dernière marque de jouets asexués</strong></p>
<p>Là, avec cette initiative de Lego, créée en 1934, c'est <strong>une des
dernières marques de jouets asexuées</strong> qui franchit le Rubicon. Un des
avantages des Lego est (était?) que filles et garçons pouvaient y jouer
ensemble indifféremment. Petite, je jouais au centre équestre, au bateau
pirate... La marque danoise a pour autre avantage d'être intemporelle - les
cartons de Lego peuvent se transmettre de générations en générations.</p>
<p><strong>A</strong> l'inverse, par exemple, d'une des dernières créations du
mastodonte américain Mattel: la gamme de poupées punks et gothiques Monster
High, qui ont fait un malheur depuis leur lancement <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2011/01/23/Avec-Monster-High,-Mattel-veut-plonger-les-pr%C3%A9-ados-dans-l-univers-gothique-,-marque-gothique-de-Mattel-pour-pr%C3%A9-ados-ou-post-ados-geeks">
il y a un an</a>. On aime ou pas (mon voisin de bureau déteste celle posée sur
mon bureau ;), elles ciblent clairement les pré-ados, mais elles ont pour
avantage de sortir des clichés gnangnan des poupées.</p>
<p>Alors que Lego reste un des leaders dans l'industrie du jouet (en <a href="http://www.lexpress.fr/actualites/1/economie/lego-devient-numero-4-mondial-des-jouets-grace-a-une-hausse-des-ventes_968377.html">
quatrième position mondiale</a>), il n'avait pas pris trop de risques jusqu'à
présent: tout juste a-t-il lancé des gammes à coup de rachats de licences qui,
certes, visaient plutôt les garçons (Star Wars, Lego City et ses camoins de
pompiers, Constructors, Alien...). Lego était une des dernières marques à
occuper - volontairement - ce positionnement marketing du jeu "asexualisé", qui
remporte un certain succès, forcément davantage chez les parents de CSP + -
surtout dans ces débats actuels sur l'égalité entre les sexes (qui va bien
au-delà du combat féministe).</p>
<p>Une des marques les plus proches de Lego - personnages intemporels,
transmission entre générations, très forte notoriété - Playmobil, n'a pas
encore (trop) cédé à la tentation, malgré quelques <a href="http://www.google.fr/search?hl=fr&client=safari&rls=en&q=playmobils+princesses&gs_sm=e&gs_upl=192978l194744l0l194862l12l6l0l5l5l0l190l687l0.5l9l0&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_cp.,cf.osb&biw=1317&bih=713&um=1&ie=UTF-8&tbm=isch&source=og&sa=N&tab=wi&ei=w1ELT7rBE47Usgaor7ymBA">
princesses</a> (pas trop nunuches) et chevaliers. Jusque quand ?</p>