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Facebook connaît tout ou presque de vous... Et vous donnez (beaucoup) à voir sur vous-mêmes à travers vos "likes", à longueur de clics. Le constat est un peu vertigineux.

"Nous dévoilons nos comportements digitaux, les Facebook Likes, qui peuvent être utilisés pour faire ressortir nombre de choses très personnelles sur nous-mêmes: âge, orientation sexuelle, ethnie, positions politiques et religieuses, traits de personnalité, intelligence, bonheur, utilisation de substances addictives, séparation des parents... ". Les chercheurs Michal Kosinski, de l'Université de Cambridge, et David Stillwell de l'Université de Nottingham, ont réalisé une étude un peu particulière, publiée lundi dans le Proceedings of the National Academy of Sciences. Une petite bombe. Leur matière première : les "likes" publiés par une base de 58 000 internautes américains utilisateurs de TFacebook - évidemment volontaires pour cette étude.

Et ils ont démontré clairement les liens très proches entre ces "j'aime" souvent cliqués à la va-vite et différents traits de l'identité des utilisateurs. Pour cela, les chercheurs ont conçu des algorithmes qui permettent de créer des profils de personnalités révélant potentiellement des informations personnelles et intimes des utilisateurs de Facebook. "Nous avons sélectionné des traits et des attributs qui révèlent à quel point est précis, et potentiellement intrusif, un tel modèle prédictif", écrivent-ils.

Le "Like", comportement impulsif

Et de fait: le "like" favorise un des rares comportements impulsifs de l'internaute sur Facebook: en un clic, donc encore plus rapide que de laisser un commentaire, il lui permet de marquer son association positive à un contenu publié (photo, vidéo, status d'ami, Fanpage - le "like" lui permettant de recevoir automatiquement ses mises à jour...). Autre particularité des "Likes", c'est une des rares sources d'information sur les goûts et préférences des internautes à être rendues publiques par défaut. Sur la page Facebook d'un particulier, un encadré ("mentions J'aime") rassemble ainsi l'ensemble de ses "Likes". Sur la mienne, pourtant peu fournie, vous verrez ainsi que j'ai "liké" les fanpages de David Bowie, Dangerous Pets, Téléchat, Amazon.fr, Le Monde, Place de la Toile... Facebook m'y suggère même gentiment d'"annoncer mes intérêts" ;).

Les chercheurs ont par exemple réussi à deviner avec plus de 93% de réussite l'origine et le sexe des interrogés. Mais aussi, l'orientation sexuelle des sondés dans 88% des cas, leur ethnie dans 95% des cas ("African Americans" ou "Caucasian Americans", selon la novlangue US)e leur orientation politique (démocrate ou républicain) dans 85% des cas. De même, l'étude a détecté correctement chrétiens et musulmans dans 82% des cas, l'orientation sexuelle chez les hommes (85%) et chez les femmes (75%), le statut relationnel (en couple ou célibataire), l'utilisation de drogues (de 65% à 73%)... Surtout, les prédictions s'appuient largement sur des déductions à partir d'énormes quantités de données. Ainsi, l'homosexualité est induite non pas parce que les utilisateurs cliquent sur des sites gays mais en fonction par exemple de leurs préférences musicales et des émissions de télévision qu'ils regardent.

Vous avez un QI élevé ? Vous "likez" (forcément) Le Parrain, Mozart, la voix de Morgan Freeman, Lord of the Rings, ou une émission politique comme The Daily Show. Votre QI est faible, vs "likez" Tyler Perry, Sephora, ou encore I Love Being a Mom. Tout comme si vous êtes ouvert, "liberal" (au sens US du terme) et artiste, vous avez "liké" Oscar Wilde, Charles Bukowski, Leonardo Da Vinci, le mouvement Bauhaus, Leonard Cohen, ou encore le très destroy John Waters. A l'inverse des plus conservateurs, qui ont liké Monster-In-Law, The Bachelor, et Teen Mom 2.

Paradoxe, à l'heure où les internautes sont de plus en plus méfiants, et sont devenus expérimentés dans leurs usages des réseaux sociaux, et font donc en sorte de révéler de moins en moins d'éléments personnels sur leur profil Facebook, ils les dévoilent d'autant plus via ces seuls "Likes"... "Les gens peuvent choisir de ne pas révéler certaines informations à propos de leur vie, comme leur orientation sexuelle ou leur âge, pourtant, ces informations peuvent être déduites de manière statistique à partir d'autres aspects de leurs vies qu'ils révèlent", souligne l'étude.

"Une part croissante des activités humaines, telles que les interactions sociales, l'entertainment, le shopping, le partage d'informations, sont maintenant "intermédiés" par des services digitaux. Ces comportements "intermédiés" peuvent facilement être enregistrés et analysés, avec l'émergence des sciences sociales computationnelles et de nouveaux services tels que les outils de recherche personnalisés et le marketing ciblé", souligne l'étude d'emblée. Ça a le mérite d'être clair. Les "likes", décidément une mine pour les marques, qui cherchent déjà à les collectionner sur leurs fanages Facebook... Car une fois de plus, cela démontre que ces données peuvent être exploitées à des fins commerciales pour cibler des campagnes de pub ou de marketing, mais surtout, peuvent aussi révéler des informations très personnelles, souligne David Stillwell.