Assurément, la pub est élégante, tournée dans un noir et blanc très cinématographique, en 2 min 40. Elle donne une vision d'un Paris la nuit contemporain, tournée exclusivement dans le quartier de la Place de la Concorde. Avec quelques aperçus de la vie nocturne parisienne, réaliste et glamour (mais très lisse hein, pas de poubelles ni de gens éméchés): ses bars, ses fêtards (un peu chics mais pas trop), mais aussi ses salariés de la nuit, voituriers, vigiles et conducteurs de taxis. Le jeune comédien s'y met lui-même en scène, dans la peau d'un noctambule anonyme, qui sillonne les rues et les bars, près de la grande roue de la Concorde.

Yves Saint Laurent s'est offert une opé publicitaire maligne : il a demandé au comédien Pierre Niney de passer derrière la caméra, pour tourner sa vision de la nuit. On est en plein dans cette tendance du "brand content", qui consiste à mettre en scène l'univers d'une marque : la marque apparaît juste au début de la pub (pardon, du "film" publicitaire), et évidemment, aucun produit n'est mis en scène. Trop vulgaire. Là, YSL Beauté a demandé au comédien de donner sa vision de la nuit, pour façonner l’image du parfum ”La Nuit de l’Homme” d’Yves Saint Laurent - qui n’apparaît jamais à la caméra. La pub comme d'ailleurs de manière très sobre, titrée "Yves Saint Laurent Beauté présente La nuit de Pierre Niney, de la Comédie Française".

Pierre Niney, une belle prise pour la marque de beauté : ce jeune crack de la Comédie Française a explosé à l'écran, incarnant précisément... Yves Saint Laurent, dans le biopic réalisé par Jalil Lespert, sorti en début d'année en salles. On est ainsi en pleine mise en abyme : une comédien qui a incarné un personnage au cinéma tourne, dans la foulée, une publicité pour la marque créée par ce personnage. Vertigineux. Laquelle sort un mois après la sortie en salles du film.

Cette pub, diffusée sur Canal+ et sur YouTube, est la première d'une série de neuf, diffusées tout au long du mois de mars. Les autres, réalisées par Fabien Constant, cinéaste spécialisé dans la mode, à l'origine d'un nouveau magazine, CR Fashion Book, mettront en scène des artistes français, tels Yuksek, Lescop (mais pourquoi lui s'embarque-t-il dans une telle opération publicitaire?) et Olivier Barthélémy, qui y donneront leur vision de la nuit. Toujours pour servir façonner l’image du parfum ”La Nuit de l’Homme” d’Yves Saint Laurent.

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On est ici dans une logique encore différente de celle que l'on avait vue par exemple lors de la sortie du biopic d'Anne Fontaine consacré à Gabrielle Chanel, Coco avant Chanel, en avril 2009 : dans ce cas de figure, on avait vu l'actrice Audrey Tautou (qui incarnait Gabrielle Chanel au cinéma), devenir l'égérie du Chanel n°5, un des parfums les plus réputés de la marque. Par un étrange hasard, la pub mise en scène dans l'Orient Express était sortie une quinzaine de jours après le film. Le storytelling nourri par le film retraçant l'histoire de la créatrice de Chanel - et donc de la marque - assurait une promo hors pair autour de la marque.

Le storytelling, l'histoire qui sert de pub hors pair à une marque commerciale. Une logique commune à celle d'Yves Saint Laurent. Ici, déjà le film en soi est troublant : l'affiche met en avant le logo de la marque YSL. Le film en lui-même retrace l'histoire du créateur (un peu) torturé et doué sous un tour assez favorable, mais plus favorable encore pour Pierre Bergé - comme l'a déjà souligné la presse spécialisée, ce biopic est la "version autorisée" par l'entourage de feu Yves Saint Laurent : Pierre Bergé (largement mis en scène dans le film ;) a ouvert ses archives au réalisateur, et les dessins et robes originaux d'Yves Saint Laurent ont été prêtés par la fondation du créateur à l'équipe du film. Un second biopic, sans doute plus dérangeant, réalisé par Bertrand Bonello, avec Gaspard Ulliel dans le rôle-titre, est attendu pour octobre 2014 - sa sortie était initialement prévue pour le Festival de Cannes.