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Tag - Marketing sexué

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mercredi 5 septembre 2012

Des stylos Bic et des cartes bancaires pour nous, les femmes

Un stylo Bic rose, une carte bancaire elle aussi rose vif... Lundi, jour de rentrée pour beaucoup, j'ai pu constater, rassurée, que les marques avaient pensé à des équipements de rentrée essentiels pour nous, les femmes.

Une nouvelle preuve que le marketing sexué (ou "gender marketing") n'en finit pas de constituer de nouvelles sources d'inspirations pour les marques, promptes à créer de nouveaux types de produits pour de nouvelles cibles marketing, dans des secteurs de plus en plus nombreux. J'en ai déjà parlé à plusieurs reprises ici: ce phénomène connaît une recrudescence inquiétante du côté des jouets pour enfants (même le très neutre Lego s'y est risqué il y a quelques mois, avec sa gamme Lego Friends).

Tout comme certaines marques agroalimentaires ont tenté, il y a quelques années, des produits alimentaires "girly", entre les yaourts Essensis chez Danone (disparus des rayons depuis), la "dermonutririton" étant alors en vogue, et les soft drinks vaguement roses, dont le Coca (déjà ringards).

Stylo Bic "girly"

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Première surprise donc, le stylo Bic, qui s'est imposé dans notre quotidien depuis notre enfance, est proposé depuis la rentrée en France dans les magasins Office Depôt en version girly. Le Cristal for her (c'est son petit nom), est rose vif (oui, pas surprenant) , mais comporte aussi des qualités intrinsèquement féminines, nous promet la marque sur son site , notamment un "corps coloré (rose, violet, bleu, vert ou orange) plus fin pour une meilleure prise en main des femmes", et est garantie d'une "écriture douce" (??). Ouf, nous voilà donc enfin équipées de notre stylo à nous, qui nous permettra d'écrire désormais en toute facilité - parce que ne sait-on jamais, peut-être qu'avec les traditionnels Bic (pour hommes donc), que nous utilisions par défaut, c'était trop compliqué ;)

Un grand coup de chapeau, donc, aux designers de la marque française, sans doute des hommes (encore que ?), qui ont compris notre incapacité à utiliser des produits de tous les jours qui ne soient mignons, rooose vif (et pourquoi pas de paillettes, ou de fleurs, hein ?) - en un mot, fé-mi-nins. Cela me rappelle vaguement les stylos roses vifs que j'avais étant fillette, mais passons... Bon, le retour e bâton ne s'est pas fait attendre pour Bic, avec de sévères critiques sur la Toile. Il y a une justice.

Carte bancaire "pour elles"

Carte-bancaire-pour-femmes-societe-generale.jpg

Mais quelle ne fut pas ma surprise, également, en cette rentrée, de découvrir une carte bancaire lancée en juin dernier par la Société Générale, elle aussi, pour nous les femmes. Eh oui, une simple Carte bleue classique que nous permet juste de payer, trop banal...

Bon, en octobre 2007, lorsque les banques ont commencé à accepter les cartes bancaires co-brandée (avec donc un habillage un peu particulier), il y a certes eu quelques tentatives hasardeuses. Comme encore, en ce début d'année, la Caisse d'Epargne qui a voulu nous faire cette délicate attention, lors de la Journée de la Femme, en lançant une carte bancaire accompagnée d'un bijou. So cute.

Pour cette rentrée, la Société Générale a eu la lumineuse idée de nous proposer une carte bancaire "pour elles", avec une kyrielle de services. Qui sont à eux seuls une série de clichés parfois quelque peu sexistes. Déjà, la Société Générale nous le promet, cette carte bancaire nous permettra d'être "féminine jusqu'au bout des ongles" (si si, parfois un simple détail suffit...). Grâce entre autres au design des cartes bancaires de cette "collection pour elles" présentée sur son site (admirez le champ lexical, nous ne sommes pas loin d'une collection de mode...).

Mais c'est du côté des services très particuliers que la banque se lâche innove le plus (et que l'irritation de la lectrice attentive grandit) : avec notamment l’assurance "vol de sac à main" : ouf, on peut sortir tranquilles, en cas de vol, la banque garantit le remboursement de votre tout nouveau sac jusqu'à hauteur de 200 euros. La banque ne se donne pas la peine de proposer des services sans doute trop matérialistes, aussi liés au vol de sacs (genre remboursement des frais de renouvellement des papiers, du téléphone portable, de changement des serrures, etc).

Autre perle, les femmes - qui ont forcément du mal avec le bricolage et autres travaux manuels - se voient proposer un service de dépannage à domicile (presque) 24h sur 24, qui vous enverra plombier, vitrier, électricien ou serrurier, pour des prestations de base, pour la modique somme de 24 euros supplémentaires par an. Y compris pour des prestations très basiques (que nous serions, pour beaucoup, évidemment bien incapables d'effectuer nous-mêmes ;) : changement d'un fusible (!), fuite de joints, siphon à changer.. Déception, il n'y a pas de prestations telles que le montage de meubles Ikea ^^

Enfin, lundi soir, j'ai eu la grande surprise de trouver une chute toute trouvée à ce billet dans ma boîte mail, avec donc cette délicate invitation au Salon de l'Automobile, pour un "événement spécial femmes" (l'univers automobile étant par définition intrinsèquement masculin et compliqué pour nous). CQFD.

dimanche 8 janvier 2012

"Lego Friends": quand l'industrie du jouet cède à la vogue girly

Et voilà; Un des géants de l'industrie du jouet cède à son tour à la vogue du marketing sexué (gender marketing). Comme l'a révélé vendredi Rue89, le constructeur danois Lego va lancer mercredi 11 janvier une gamme de Lego... pour les petites filles, intitulée (avec une certaine prudence - pas fou, le constructeur) Lego Friends. Gamme qui a été lancée aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne en décembre dernier.

En se baladant sur le site dédié, on découvre donc cinq personnages, quelque peu stéréotypés, et leurs univers respectifs. Entre Emma, esthéticienne, et son salon (ouf, elle dispose d'un bureau avec laptop) Mia et sa "clinique vétérinaire", Andrea, pop star qui dirige un café, Stéphanie, jeune fêtarde invétérée, qui a sa "cuisine d'extérieur" (sic) et sa bagnole (mais pas de job), et Olivia, scientifique (voilà qui sauve la mise), qui a une villa, une cabane et un "atelier scientifique", avec pas (trop) de rose (un bon point). atelier_olivia.jpg

Les petites filles auront donc leurs propres Lego, des pièces aux tons pastels et aux coins arrondis - bien différentes des briques carrés et aux couleurs vives des Lego traditionnels - pour construire des univers forcément très girly: villas, salons de beauté, cliniques vétérinaires... Au menu: 30 thèmes donc, de la villa au café, et 5 petites poupées, dont on peut changer la coiffure et les tenues.

La campagne de com' de Lego Friends ("100% Lego, 100% pour les filles" dixit les spots TV) est du même acabit, avec une tentative de campagne marketing 2.0 (des vidéos diffusées sur YouTube) qui altèrent bien peu des clichés atterrants. Et même, Lego se tire une balle dans le pied d'emblée, en enfermant sa nouvelle gamme... On y voit donc le clan Legoni (des fans de Lego), qui veulent elles aussi jouer aux Lego. Mais leur revendication tient en continuer à jouer selon leur “propre univers”, qui reprend nombre de clichés pour petites filles (rose prédominant, d'intérieur, de beauté, de soins pour animaux..). La seule nouveauté est qu'il existera sous forme de Lego...

Cette contradiction se reflète dans les vidéos-teasing.

"On est des filles, des vraies, et on veut un jouet qu'on peut personnaliser, on veut créer notre propre univers, c'est pourtant pas compliqué. .... J'en ai marre de me déguiser en garçon et de jouer à leurs jeux, ... il faut que les gens sachent. Ouais, on est des filles, des vraies".

"Moi, j'adore la construction, alors y a des jeux que je pique à mon frère, mais chut, ne le dites pas, ça pourrait jaser".

Jouets sexués, théorie des genres

Image prise par Mix-Cité pendant leur campagne Jouets.

Alors oui, le débat sur les jouets sexués n'a rien de nouveau. J'en parlais déjà dans ce billet en 2007 : les longues travées jouets enfants des JouéClub et autres hypermarchés sont séparées en deux, entre jouets pour les petites filles (où le rooose est nettement prédominant) et jouets pour les garçons. Et cela fait des décennies que ça dure: il y a des modes de jouets, clairement sexués (les GI Joe pour les garçons et les Petit Poneys pour les petites filles avaient la cote dans les années 80). Et bien sûr, les poupées sont plutôt prédestinées aux filles, et les soldats, petites voitures et jeux de construction aux garçons.

Mais il s'est intensifié ces dernières années, et s'est entremêlé à celui sur la théorie des genres. Est-ce que l'on ne conditionne pas les enfants à un rôle social dès leur petite enfance avec des jouets clairement orientés ? Pour les petits garçons, tout est fait pour en faire des mecs, des vrais : jouets de guerriers, chevaliers ou pirates, bagnoles, une perceuse comme papa (au passage, perceuse brandée Black & Decker - ou comment faire des enfants de futurs consommateurs, comme je l'évoquais dans mon billet de 2007), et pour les petites filles, futures femmes au foyer, des Barbies sexy (ouf, les premières Barbie journaliste ou ingénieur en informatique sont apparues... en 2010, c'est déjà un progrès), fers à repasser, cuisinières...

Lego, dernière marque de jouets asexués

Là, avec cette initiative de Lego, créée en 1934, c'est une des dernières marques de jouets asexuées qui franchit le Rubicon. Un des avantages des Lego est (était?) que filles et garçons pouvaient y jouer ensemble indifféremment. Petite, je jouais au centre équestre, au bateau pirate... La marque danoise a pour autre avantage d'être intemporelle - les cartons de Lego peuvent se transmettre de générations en générations.

A l'inverse, par exemple, d'une des dernières créations du mastodonte américain Mattel: la gamme de poupées punks et gothiques Monster High, qui ont fait un malheur depuis leur lancement il y a un an. On aime ou pas (mon voisin de bureau déteste celle posée sur mon bureau ;), elles ciblent clairement les pré-ados, mais elles ont pour avantage de sortir des clichés gnangnan des poupées.

Alors que Lego reste un des leaders dans l'industrie du jouet (en quatrième position mondiale), il n'avait pas pris trop de risques jusqu'à présent: tout juste a-t-il lancé des gammes à coup de rachats de licences qui, certes, visaient plutôt les garçons (Star Wars, Lego City et ses camoins de pompiers, Constructors, Alien...). Lego était une des dernières marques à occuper - volontairement - ce positionnement marketing du jeu "asexualisé", qui remporte un certain succès, forcément davantage chez les parents de CSP + - surtout dans ces débats actuels sur l'égalité entre les sexes (qui va bien au-delà du combat féministe).

Une des marques les plus proches de Lego - personnages intemporels, transmission entre générations, très forte notoriété - Playmobil, n'a pas encore (trop) cédé à la tentation, malgré quelques princesses (pas trop nunuches) et chevaliers. Jusque quand ?