Miscellanees.net - blog prolixe pub, marketing & conso, high tech, innovations - Mot-clé - Arcade Fire2023-11-09T22:14:23+00:00urn:md5:e7ec1fbd7729b619d22bab365af406cbDotclearLa pub entre entertainment, brand content et prime à l'innovationurn:md5:e80364b89820610db8cef4944e7f89ee2011-06-29T15:12:00+02:002011-06-29T15:12:00+02:00Capucine CousinPubAdvertainmentArcade FireBrand contentCannes LionsGoogleLibérationNike <p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/.8760bd0015b8b2e3aca16867a9589cae_m.jpg" alt="8760bd0015b8b2e3aca16867a9589cae.jpg" title="8760bd0015b8b2e3aca16867a9589cae.jpg, juin 2011" /></p>
<p><strong>C</strong>omme évoqué dans mon billet précédent, je me devais de
revenir sur le Festival de la Créativité de Cannes (l'équivalent du festival de
Cannes du cinéma, en presque aussi glamour ;) grand-messe annuelle du petit
milieu des agences de pub qui se tenait à Cannes la semaine dernière. Laquelle
tient aussi bien de la compilation de séminaires et tables rondes avec leurs
stars (d'Ariana Huffington qui a confirmé le lancement prochain en France du
Huffington Post à Robert Redford - sic) que du marché de la pub, networking à
la clé. Mais également, une série de prix (les Lions). Cela faisait longtemps
que je n'avais pas parlé publicité ici, mais cela permet de donner un coup de
sonde sur les tendances publicitaires, aussi bien en termes de créativité que
de plan média. Et donc comment celle-ci s'insère de manière inédite dans les
media.</p>
<p><strong>M-commerce + tags 2D dans le métro: prime à l'innovation
technologique</strong></p>
<p>Cette année, on y a donc vu l'avènement des Microsoft, Google et autres
Yahoo! aux côtés des Publicis, Ogilvy et autres agences de pub. Une nouvelle
toute-puissance symbolisée par leurs éphémères "plages" personnalisées sur la
Croisette. Mais également de la montée en puissance des innovations
technologiques dans les plans de communication. Pour preuve, dans la catégorie
Media, l’agence Tesco a raflé le Grand Prix grâce à une campagne déployée par
l'agence Cheil Worldwide qui proposait aux consommateurs sud-coréens de faire
leurs courses en ligne en scannant, avec leurs smartphones via des tags 2D, des
affiches semblables à des rayonnages sur les quais de métro. Bien sûr, cela se
passe en Corée du Sud, pays ultra-précurseur comme le Japon, où les
utilisateurs font tout ou presque avec leur smartphone. Mais ces usages
pourraient débarquer, un jour, en France...</p>
<p><strong>Musique, entre pub et entertainment</strong></p>
<p>Cette année fut aussi la consécration de l'<strong>advertainement</strong>
(rappelez-vous, on en parlais pour les jeux vidéos il y a une dizaine
d'années... On peut le remplacer aujourd'hui par le mot-valise plus branché
<strong><em>"brand content"</em></strong>), ou comment les marques cherchent à
produire des contenus de plus en plus éditorialisés - qui restent de la
publicité. Ce qui leur permet de <strong>glisser de plus en plus vers
l'entertainment</strong>, à la faveur du développement des médias sociaux et du
digital.</p>
<div class="external-media" style="margin: 1em auto; text-align: center;">
<object type="application/x-shockwave-flash" data="http://www.youtube.com/v/SYdJAi-BBrs?version=3&hl=fr_FR&feature=player_embedded&version=3" width="425" height="350"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/SYdJAi-BBrs?version=3&hl=fr_FR&feature=player_embedded&version=3" />
<param name="wmode" value="transparent" /></object></div>
<p>Un exemple ? On a vu l'association de plus en plus rapprochée
<strong>entre la musique et la publicité</strong>. Comme avec ce clip
d'<strong>Arcade Fire</strong>, "The wilderness downtown". Visuellement, c'est
magnifique, et musicalement envoûtant. En utilisant le navigateur Google
Chrome, une fois son adresse postale entrée, l'internaute se rend sur la page
dédiée où s'affiche le clip personnalisé. Les fenêtres multiples s'ouvrent et
se ferment en rythme avec la musique et (certainement la partie la plus belle
de la démonstration), votre navigateur incorpore des images Street View la
ville choisie. Ces multiples images de vues aériennes et de paysages urbains
apportent une certaine grâce à la ville. Seulement voilà: <a href="http://www.strategies.fr/evenementiel/cannes-lions-2011/166050W/the-wilderness-downtown-d-arcade-fire-pub-ou-clip.html">
est-ce un clip ou une pub</a> ?</p>
<p>Autre fait significatif, l'organisatrice de soirées Cathy Guetta (très bonne
incarnation de l'avènement de l'<strong>industrialisation de la
musique</strong> par ailleurs) lançait à Cannes, avec Raphaël Aflalo, un ancien
du groupe d'achat médias OMG (Omnicom), une structure de conseil dans les
contenus musicaux pour les marques, <strong>Be my guest</strong>, qui a déjà
signé avec HP et Renault.</p>
<p><strong>Court-métrage publicitaire</strong></p>
<div class="external-media" style="margin: 1em auto; text-align: center;">
<object type="application/x-shockwave-flash" data="http://www.youtube.com/v/dBZtHAVvslQ?version=3&hl=fr_FR&feature=player_embedded&version=3" width="425" height="350"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/dBZtHAVvslQ?version=3&hl=fr_FR&feature=player_embedded&version=3" />
<param name="wmode" value="transparent" /></object></div>
<p>Autre tendance, celle du <strong>court-métrage publicitaire</strong>, où
l'on oublie presque la marque, le produit, au profit des valeurs, d'un univers
que cette dernière est censée incarner. C'était le cas avec le pharamineux spot
de Nike "Write the Future", diffusé dans une trentaine de pays, d'un budget
évalué à 20 millions de dollars, qui a décroché le Grand Prix dans la
catégorie-star, celle des Films. Une pub-clip de trois minutes d'inspiration
cinématographique, très écrite, et un montage serré, où alternent scènes
grandioses de matchs et de liesse dans les stades, les bars, les foyers, avec
même une séquence des Simpson. La marque est à peine citée, un simple swoosh
clôt la pub.</p>
<p>Lequel Nike diffuse d'ailleurs dans les salles du réseau MK2 une longue
publicité-clip de plusieurs minutes autour de l'univers de la glisse et du
skate, qui promeut les valeurs qui vont avec - liberté, créativité, absence de
craintes... Une pub co-produite par MK2.</p>
<p><strong>Crowdfunding et webdocus pour les ONG</strong></p>
<p>Les ONG s'efforcent quant à elles d'être avant-gardistes.
<strong>Greenpeace</strong> a été primé avec son bateau virtuel en 3D, avec une
opération de collecte d'un nouveau type par <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2010/03/18/%22Le-Web-prend-le-large%22%2C-premi%C3%A8re-exp%C3%A9rience-de-%22crowdsponsoring%22">
crowdfunding</a>, en acquérant sur un <a href="http://anewwarrior.greenpeace.org/">site dédié</a> (fermé depuis, je vous mets
le lien juste par conscience professionnelle ;) des pièces d'un bateau virtuel
(dont on pouvant consulter en ligne les plans et une représentation en 3D), en
vue de la construction - bien réelle, elle - du futur bateau Rainbow Warrior
III.</p>
<p>Mais de manière plus générale, même si des campagnes de ce type n'étaient
étonnamment pas présentées à Cannes, plusieurs agences s'essaient au
webdocumentaire pour le compte d'ONG clientes, comme j'en parlais <a href="http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/162344W/le-webdoc-humanise-le-corporate.html">
dans cette enquête</a>.</p>
<p><strong>Publis d'un nouveau genre</strong></p>
<p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/Aujourd-hui-Jean-Paul-Gaultier-habille-Liberation_mode_une.jpg" alt="Aujourd-hui-Jean-Paul-Gaultier-habille-Liberation_mode_une.jpg" title="Aujourd-hui-Jean-Paul-Gaultier-habille-Liberation_mode_une.jpg, juin 2011" /></p>
<p>De manière immanente, au vu de divers projets dans les cartons dont j'ai
entendu parler la semaine dernière, une nouvelle génération de publis et autres
<em>"contenus éditoriaux"</em> devrait voir le jour en presse écrite. Le virage
est déjà amorcé. Ce printemps, pour le lancement de la console 3DS de Nintendo,
l'agence media avait prévu en presse mag *uniquement* des publis-communiqués en
presse mag. Ou la charte graphique était parfois bien peu éloignée des pages
d'articles...</p>
<p>Dans un autre genre, on a vu dernièrement <em>Libération</em> aux couleurs
de Jean-Paul Gauthier, opération certes sympathique où la rédac était sapée en
JPG version papier journal... Et où ledit couturier était presque le seul
annonceur. Quelques semaines avant, <em>Libé</em> avait pour seul annonceur
Orange. Et encore un pas a été franchi avec la publication, ce 24 juin, du
gratuit <em>Direct Matin</em> en format carré, littéralement au format et aux
couleurs de la campagne des "forfaits carrés" de SFR ! (seul annonceur
dans ce numéro, cela va sans dire). Cela pose de nouvelles questions, autant
sur le modèle économique des médias, les nouveaux formats publicitaires que les
limites déontologiques. La brèche est ouverte...</p>