Miscellanees.net - blog prolixe pub, marketing & conso, high tech, innovations - Mot-clé - MET2023-11-09T22:14:23+00:00urn:md5:e7ec1fbd7729b619d22bab365af406cbDotclear"Punk, chaos to couture", la culture punk récupérée par la modeurn:md5:e7e4044616497cadda0354166b113dce2013-05-20T21:36:00+02:002013-05-23T16:24:07+02:00Capucine CousinMarketing & consoHaute coutureMETPinkSex PistolsVivienne Vestwood <p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/.PUNK_landing4_m.jpg" alt="PUNK_landing4.jpg" title="PUNK_landing4.jpg, mai 2013" /></p>
<p><strong>C</strong>'est une des expos du moment à New York. Depuis quelques
jours, le très chic Metropolitan Museum of Art (MET), sis sur la Fifth Avenue,
à côté de Central Park, accueille une expo qui tranche, à quelques pas de celle
consacrée aux impressionnistes et la mode, ou de ses collections
exceptionnelles de Degas, Rembrandt et autres Cézanne. <strong>"Punk, chaos to
couture"</strong>, retrace comment la mode - et surtout la haute couture - a
tenté de s'approprier les codes de la culture punk.</p>
<p>Mais pourquoi le prestigieux musée d'art contemporain accueille une telle
expo ? D’après le directeur général du MET Thomas P. Campbell, cité sur un
des panneaux à l'entrée de l'expo, <em>"Le mouvement Punk est un mélange de
références et a été alimenté par les développements artistiques tels que le
dadaïsme et le postmodernisme"</em> . Et d’après Andrew Bolton, du Costume
Institute, <em>"Depuis ses origines, le mouvement Punk a eu une influence
incendiaire sur la mode. (…) Les créateurs continuent de s’approprier le
vocabulaire esthétique du punk pour capturer au mieux son esprit de rébellion
juvénile et sa force"</em>.</p>
<p>Certes... Mais dès l'affiche (faussement) provoc' - une jeune femme à l'eye
liner appuyé, aux cheveux en pétard et la veste de haute couture (Chanel?)
savamment déchirée, on sent l'ambiguité, malgré l'intitulé malin,
<strong>"Chaos to couture"</strong> - un véritable slogan marketing.
L’exposition, conçue avec pour mécènes le site Moda Operandi et le groupe Condé
Nast (éditeur notamment du magazine <em>Vanity Fair</em>), propose donc de
retracer l’influence du mouvement punk sur la mode à travers une centaine de
modèles de vêtements de prêt à porter et haute couture, des premiers modèles
créées dans les années 70 aux plus récents. L'angle est déjà en soi
périlleux.</p>
<p><strong>L</strong>e mélange entre la mode et la culture punk a toujours
existé : tout mouvement culturel a été doté d'une identité forte, un look
affirmé chez ceux qui s'en revendiquent, et à chaque fois, une pointée de
marques ont réussi à se rattacher à cette culture. Ce fut le cas pour la marque
britannique Fred Perry, qui a su louvoyer entre les mods, puis les punks
britanniques, comme je le racontais l'an dernier <a href="http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/189475W/fred-perry-culture-mods.html">
dans cette enquête</a> (voir aussi <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2012/12/02/Fred-Perry-et-la-%22subculture%22-British">ce
documentaire</a>).</p>
<p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/.IMG_2169_m.jpg" alt="IMG_2169.JPG" title="IMG_2169.JPG, mai 2013" /></p>
<p>Et après tout, comme rappelé dans la (beaucoup trop) brève introduction
historique de l'exposition, le mouvement punk a eu parmi ses premiers bastions
les clubs <strong>CBGB & OMFUG</strong> (acronyme de Country, Bluegrass,
Blues and Other Music For Uplifting Gormandizers), à Manhattan, ou
<strong>Hilly Cristal</strong>, dans le quartier d'East Village à New York.
Parallèlement, à Londres, dès le début des années 50, Malcom McLaren et
Vivienne Westwood avaient ouvert une boutique avant-gardiste, au 430 Kings Road
à Londres. La future papesse de la mode punk a eu pour idée d'apposer des
slogans sur mesure sur ses T shirts, avec des dessins provocs: <em>"Vive le
rock", "Rape", "Piss Marilyn"</em> (Monroe bien sûr), <em>"Mickey & Minnie
fucking"</em>... Et le fameux slogan, dérivé de la mort de James Dean,
<strong>"Too Fast To Live, Too Young To Die"</strong>, sera le nouveau nom de
la boutique en août 1973. Vivienne Vestwood ajoutera peu à peu à sa gamme de T
shirts, des fermetures à glissière, du cuir clouté, des poches en plastique,
des déchirures... Déjà surprenant de voir ces T shirts exhumés dans ce musée,
comme des pièces artistiques...</p>
<p><strong>M</strong>ais en cheminant dans l'expo du MET, on est pris d'un
certain agacement, et l'expo apparaît de plus en plus biaisée. On voit donc
plusieurs podiums où trônent des mannequins revêtus de perruques hirsutes, dans
ses salles sombres, et des écrans géants sur les murs où sont diffusés en
boucle quelques tubes des Clash et des Sex Pistols. Ces derniers servent
également de caution à l'expo, avec certaines de leurs citations reprises (hors
contexte) pour la justifier. Pas sûr que Johnny Rotten, chanteur déglingué des
Sex Pistols, aurait apprécié de se voir cité sur un des murs du MET dans cette
expo "de luxe", disant <em>"Tears, safety pins, rips all over thé graff (...),
that was poverty really, lack of money. The rase of your pants fall out, you
just use your safetey pins"</em>.</p>
<p><strong>Tailleur Chanel + épingle à nourrice...</strong></p>
<p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/.IMG_2168_m.jpg" alt="IMG_2168.JPG" title="IMG_2168.JPG, mai 2013" /></p>
<p><strong>P</strong>récisément, ces symboles de la culture punk, pièces de
récup' par les fils de prolétaires britanniques, ont ainsi été récupérés par
des marques de luxe. Paradoxe à peine effleuré dans cette expo. Balenciaga,
Helmut Lang, Prada, Yoji Yamamotto, Versace, Chanel, Givenchy, Dolce &
Gabbana, Burberry (sic)... Tous, un jour où l'autre, ont créé des modèles de
vêtements de haute couture (donc hors de prix) labellisés "punks". Et donc
comportant lames de rasoir, épingles à nourrice, capsules, déchirures et trous.
Des symboles de la culture punk, qui fut fondée sur le principe du DIY, de la
récup' et du recyclage, et la dénonciation de la société de consommation.</p>
<p>Seulement voilà : il ne suffit pas de vendre un T shirt déchiré avec
pour imprimé "Fuck" pour être punk. C'est pourtant ce qu'ont fait toutes les
marques de haute couture ici exposées. Même s'il est vrai que les marques de
luxe ont tout intérêt à aspirer ces idéaux inhérents à la culture punk pour
s'offrir un vernis rebelle. Sois rebelle, ça fait vendre...</p>
<p>Même des marques de prêt-à-porter telles que The Kooples (destinées aux
aspirants branchés) ou Zadig & Voltaire (et ses cachemires à 400 euros...)
recyclent quelques codes de la culture punk, pour s'offrir <a href="http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/177573/177014W/ras-le-cool.html">
cette si difficile cool attitude</a>.</p>
<p><strong>Fragments détournés de culture punk dans la pub</strong></p>
<p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/.Alice_Dellal_Sac_Boy_Chanel__3__4_m.jpg" alt="Alice_Dellal_Sac_Boy_Chanel__3__4.jpg" title="Alice_Dellal_Sac_Boy_Chanel__3__4.jpg, mai 2013" /> Alice Dellal chez
Chanel : rebelle, vraiment ?</p>
<p>Et depuis quelques temps, les marques de luxe tentent de s'offrir des
égéries post-punks : comme j'en parlais <a href="http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/185781W/culture-pub-culture-punk.html">
dans cette enquête</a> l'an dernier, Chanel a ainsi retenu pour égérie Alice
Dellal, "socialite" issue d'une bonne famille mais qui a un vernis rebelle
(juste ce qu'il faut) grâce à son crâne partiellement rasé et ses tatouages.
Tout comme il n'est plus vraiment surprenant de voir d'ex-idoles punks ou rocks
<a href="https://blog.miscellanees.net/post/2012/01/18/Le-punk-r%C3%A9cup%C3%A9r%C3%A9-par-la-pub">récupérées par la
pub</a> : Keith Richards poser dans une campagne du bagagiste ultra haut
de gamme Louis Vuitton, ou Iggy Pop se transformer sans complexes en
homme-sandwich pour SFR ou les Galeries Lafayette. Citons aussi <a href="http://www.lemonde.fr/style/article/2013/04/02/marilyn-manson-devient-l-egerie-de-saint-laurent_3151753_1575563.html">
Marilyn Manson, surprenant modèle</a> pour la prochaine collection homme de
Yves Saint Laurent.</p>
<p><strong>Merchandising "punk"</strong></p>
<p>Enfin, cette expo trouvait en quelque sorte son apogée dans la kyrielle de
<strong>produits dérivés</strong> proposés par la MET à la sortie: magnets Punk
à 6$, lots de trois épingles à 35$, planches de skate Punk à 12,95$, trousses à
20$, tirages photos de Sid Vicious par Michael Zagaris 500$, T shifts Givenchy
à 565$... Sois rebelle, consomme...</p>