Miscellanees.net - blog prolixe pub, marketing & conso, high tech, innovations - Mot-clé - Placement de produits2023-11-09T22:14:23+00:00urn:md5:e7ec1fbd7729b619d22bab365af406cbDotclear"Passion" de Brian De Palma, mise en abyme d'un univers ultra-technologique, placement de produit sur mesure pour Panasonicurn:md5:bb3ac32acf3666974d73f73fc017fdc82013-02-18T22:42:00+01:002013-02-21T09:52:27+01:00Capucine CousinMarketing & consoAppleBrian de PalmaElugaPanasonicPlacement de produits <div class="external-media" style="margin: 1em auto; text-align: center;">
<object type="application/x-shockwave-flash" data="http://www.youtube.com/v/imwAHsdSEnw?hl=fr_FR&feature=player_embedded&version=3" width="425" height="350"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/imwAHsdSEnw?hl=fr_FR&feature=player_embedded&version=3" />
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<p><strong>D</strong>ès le plan d'ouverture, un long plan-séquence, il y a ce
focus sur la pomme du Macbook d'une des protagonistes, au point qu'il suscite
quelques petits rires dans la salle.Puis deux jeunes femmes, à la beauté
glacée, qui bossent sur leur prochaine campagne publicitaire, pour le lancement
du smartphone Eluga de Panasonic. Deux placements de produits les premières
secondes du film.</p>
<p>Durant près de deux heures, ce polar esquisse un monde du travail qui fait
frissonner, dans des locaux au design gris et parfait, avec des personnages aux
traits trop lisses et au look trop recherché, des formes discrètes de pression
et de harcèlement moral - l'"héroïne" subit humiliations publiques, piquage
d'idées et manipulations diverses par sa boss. Au passage, dans ce film
allemand, les personnages parlent en allemand, sauf à l'agence ou dans les
séquences liées au monde du travail, où ils parlent en anglais.</p>
<p><strong>E</strong>t surtout, il y a dans ce film l'omniprésence de ces
produits technologiques ultra-modernes, noirs et argent. Nulle recherche de
l'accumulation de placements de produits, pas de profusion de marques, Brian De
Palma n'a pas cédé à la tentation. Mais deux marques ont une place de choix
durant tout ce film.</p>
<p><strong>Apple-mania</strong></p>
<p><strong>A</strong>pple d'abord, avec des MacBooks pros du début à la fin du
film. Normal, dans une grande agence de pub comme celle du film, c'est la
marque de prédilection pour les créatifs et "artistes" putatifs. L'omniprésence
d'Apple dans le cinéma, et tout ce qu'il incarne - pour l'instant - j'en avais
<a href="https://blog.miscellanees.net/post/2012/02/02/Ces-placements-de-produits-Apple-en-s%C3%A9rie">déjà
parlé dans ce billet</a>, avec notamment la saga
<strong><em>Millenium</em></strong>, où l'actrice Noomi Rapace (que l'on
retrouve ici chez De Palma en jeune créative publicitaire à double visage)
s'était révélée avec son personnage de geekette post-punk. Mais l'omniprésence
de la firme à la pomme - dans les films et séries n'est pas anodines: elle
imprègnerait presque le spectateur... Au passage, la légende veut qu'Apple n'a
jamais signé de contrats de placements de produits, ou n'est jamais passée par
des agences de placements de produits telle que Casablanca. Pas besoin.</p>
<p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/panasonic-eluga.jpg" alt="panasonic-eluga.jpg" title="panasonic-eluga.jpg, fév. 2013" /></p>
<p>Mais Brian De Palma accorde surtout <strong>une place de choix à Panasonic
et son smartphone Eluga</strong>, qui fait donc l'objet du spot publicitaire
"volé" puis diffusé sur YouTube, au cœur de l'intrigue du film. Il n'a même pas
inventé une marque, un produit pour les besoins de cette fiction, mais est
parti d'une marque existante: le constructeur japonais Panasonic, qui - ça
tombe bien - lançait il y a pile un an au Mobile world Congress de Barcelone
(une des grand-messes annuelles de l'univers des télécoms) sa gamme de <a href="http://www.strategies.fr/actualites/marques/185911W/les-premiers-smartphones-panasonic-attendus-en-mai.html">
smartphones Eluga</a>. Des smartphones haut de gamme, au design fin et racé,
qui ont pour particularité de pouvoir être immergés dans l'eau.</p>
<p>Exactement ce que montrent les premières minutes du film. Mais alors, De
Palma a-t-il poussé la logique du placement de produit jusqu'au bout ? Au
point de mettre en scène une gamme de produits dans son scénario ? Certes,
pas de vulgaire placement de produit, où les actrices manipulent ostensiblement
leur smartphone Panasonic. Trop grossier.</p>
<p><strong>Spot publicitaire sur-mesure pour l'Eluga</strong></p>
<p>De Palma esquisse comment une agence de pub va monter une campagne pour
vendre un smartphone comme tant d'autres. Et montre ce qui pourrait être perçu
comme un spot publicitaire réussi, la vraie bonne idée que tout créatif aurait
rêvé d'avoir : le smartphone placé dans la poche arrière du jean slim
d'une jeune femme, qui, allumé, permet de filmer avec la caméra intégrée ce qui
se passe dans la rue, dans le dos de la jeune femme... Une jeune f allumeuse,
qui parle crûment, et fait de son smartphone un accessoire sexuel.</p>
<p>Hasard ? Le constructeur japonais, qui bénéficie d'une vraie aura grâce
notamment à la notoriété de ses téléviseurs, a connue une année 2012 difficile,
entre ventes à la baisse, chiffres préoccupants (une perte nette de 6,1
milliards d’euros au terme de 9 mois de son exercice décalé 2012-2013), et
production chahutée après le tsunami qui a affecté le Japon. Et sa gamme Eluga
n'a finalement pas été lancée en Europe, et ne le sera pas cette année, comme
le confirmait il y a quelques jours son nouveau DG France <a href="http://www.challenges.fr/high-tech/20130212.CHA6142/panasonic-ralentit-sur-l-electronique-grand-public-au-profit-des-energies-vertes.html">
dans une interview</a> à <em>Challenges</em>.</p>
<p><strong>Ecrans multiples</strong></p>
<p>Certes, rien d'anodin là-dedans. Ce qui intéresse De Palma, avec ce thriller
d'entreprise, c'est de <strong>dénoncer une société de consommation</strong>
qui prône l'ultra-performance au travail, et la quête perpétuelle de
perfection, entre bureaux et appartements trop design. Même dans la scène de
ballet, il nous montre essentiellement les corps et les visages (trop)
parfaits, trop souriants, des danseurs. Le film montre aussi une certaine
omniprésence des écrans, des ordinateurs aux smartphones, en passant par les
caméras de vidéosurveillance, et un écran placé au bord de la baignoire d'une
des actrices, des affrontements menés via Skype et des "call confs", des vidéos
balancées sur YouTube... Sans compter les sonneries stridentes de smartphones
dans la scène finale, lointain rappel de la musique de la scène-clé de
<em>Psychose</em> de Hitchcock...</p>
<p>Une intégration d'écrans multiples pour mieux dénoncer ce phénomène.
<em>"Aujourd’hui, presque tout le monde marche dans la rue le regard plongé
dans son téléphone au lieu de regarder la rue, ce qui est quand même un peu
étrange… Dans Passion, j’ai détourné une vraie campagne de publicité pour une
marque de smartphones, avec cette idée de placer un téléphone dans la poche
arrière du pantalon d’une jeune femme, photographiant ainsi les passants qui
matent son cul. Aujourd’hui, tout le monde possède une caméra par le biais des
smartphones, c’est très bien d’un point de vue sociologique mais cela signifie
la fin des beaux travellings, des plans travaillés, des séquences d’action
soigneusement composées"</em>, explique-t-il <a href="http://www.lesinrocks.com/2013/02/17/cinema/de-palma-jetais-et-je-suis-toujours-en-marge-du-systeme-11360306/">
dans cette interview</a> accordée aux <em>Inrockuptibles</em>.</p>
<p>Ce n'est peut-être qu'un hasard, une marque parmi d'autres... En tous cas,
Panasonic Marketing Europe Ltd est bien cité dans les remerciements pour les
partenariats produits, en fin de générique. A quand la pub Panasonic qui mettra
en avant des scènes du film, comme Sony avec James Bond ?</p>"Sexe entre amis", "comédie romantique" version 2011 avec néo-yuppiesurn:md5:e8d4b203d26e9f40fddb47f9c4cdd39f2011-09-18T10:38:00+02:002011-09-18T20:02:09+02:00Capucine CousinCulture numériqueComédie romantiqueiPhonePlacement de produitsSex friendsSonyYuppies <div class="external-media" style="margin: 1em auto; text-align: center;">
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<p>Une "comédie romantique" en version 2011 avec des néo-yuppies qui baignent
dans la technologie - et l'omniprésence des marques : ce pitch de
<strong><em>Sexe entre amis</em></strong>, sur les écrans depuis 10 jours,
justifiait en soi que je parle ici de ce film, un des succès attendus au
box-office.</p>
<p>Au premier degré, il reflète la conception qu'a désormais Hollywood des
comédies romantiques. Plus de prince charmant classique ici, ni même de mari
rêvé ou d'amant, il est remplacé par le "sex friend" ou "fuck buddie", le bon
pote - amant occasionnel dans une situation réaliste assumée et encadrée par
les deux parties.</p>
<p><strong>Le prince charmant remplacé par le "sex friend"</strong></p>
<p><strong>P</strong>lus tôt dans cette année, <em>Sex Friends</em> mettait en
scène Natalie Portman et Ashton Kutcher dans une intrigue similaire, tout comme
dans <em>Love & autres drogues</em> ou encore <em>Mes meilleures
amies</em>. La question qui taraude le spectateur n'est plus "Vont-il coucher
ensemble?", mais "Vont-ils se mettre en couple?". En clair, <em>"Hollywood
semble avoir troqué le mythe du prince charmant contre le cliché du “sex
friend"</em>, comme le résume Diane Lisarelli dans <em>Les Inrocks</em>,
<a href="http://www.lesinrocks.com/cine/cinema-article/t/70319/date/2011-09-17/article/amis-amants-ou-maris-le-sex-friend-detrone-le-prince-charmant/">
qui m'a devancée avec ce papier</a>.</p>
<p>En tous cas, ce film emprunte à outrance certains codes des blockbusters:
esprit de compétition des protagonistes, mère de l'héroïne déjantée tendance
cougar, patriotisme à peine voilé, sans compter des placements de produits à
outrance (j'y reviendrai).</p>
<p><strong>Comédies sentimentales ringardisées</strong></p>
<p><strong>Ce</strong> qui est amusant est que ce film bat joyeusement en
brèche les "anciennes" comédies sentimentales, reléguées au rang d'antiquités.
Au début, à quelques secondes avant sa scène de rupture, un des personnages
cite <em>Pretty Woman</em> comme son film-culte: la référence en comédie
romantique hollywoodienne des année 90, où une Cendrillon prostituée sera
sauvée par un prince charmant milliardaire - ça tombe bien.</p>
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<p>Dans <em>Sexe entre amis</em>, Mila Kunis l'affirme, <em>“Je ne crois pas au
cliché hollywoodien du grand amour”</em>. Dans une séquence - assez cliché -
des deux potes qui regardent une vieille comédie romantique en buvant une
bière, Justin Timberlake se moque de la musique de fin de film, "vouée à nous
satisfaire avec une happy end censée rattraper la médiocrité du film". Le genre
de scène que l'on retrouve souvent dans les séries TV américaines, comme dans
"Beverly Hills 90210", où Kelly et Brandon visionnent (en bons potes)
<em>Casablanca</em> - la quintessence du drame romantique avec une femme fatale
pour héroïne.</p>
<p><strong>Néo-yuppies surconnectés</strong></p>
<p>Autre aspect que j'ai trouvé passionnant, la <strong>photographie de notre
génération</strong> (génération Y ?) qu'il offre, forcément en version plus
glamour. Nos deux "sex friends" sont des <strong>néo-yuppies des années
2010</strong>: ils ont des jobs branchés (lui devient directeur artistique pour
le magazine <em>GQ</em> - magnifique placement de produit dans le film au
passage ;), des apparts immenses (la crise immobilière ne semble pas exister à
New York)...</p>
<p>Surtout, ils sont <strong>surconnectés</strong>, et donnent l'impression de
passer d'écran en écran, entre smartphones, téléviseur, écran de PC et
tablette. Ce que reflète le montage du film, très rapide, où l'on a
l'impression de zapper d'une séquence à une autre. Justin Timberlake visualise
les pages du prochain numéro de <em>GQ</em> sur écran (Sony) ou sur iPad
(Apple), réserve expressément des billets d'avions pour son amis (sur
smartphone Sony Xperia), elle assure son job de chasseuse de tête en négociant
avec ses clients par visioconférences... Sans compter les échanges de SMS sur
mobiles. Sony a lui aussi droit à de maaagnifiques placements de produits
(toute une galerie). Même le générique de fin se veut un clin d'œil à notre
génération surconnectée: il défile de gauche à droite, par glissement des
écrans, que des doigts font glisser ou agrandissent, comme sur un iPhone ou un
iPad...</p>"La famille Jones", "Logorama": trop de placements de produits dans les films ?urn:md5:fcbb16ec2c2bd1eb949ddc111c14bbae2010-11-21T19:58:00+01:002010-11-21T21:09:21+01:00Capucine CousinMarketing & consoAntipubFight clubLa famille JonesLogoramaPlacement de produits <p>Omniprésentes dans notre quotidien, les marques sont aussi inextricablement
liées au cinéma: aux films, aussi bien le dernier blockbuster hollywoodien que
le petit film indé français. Une relation ambiguë, puisque la présence de
marques dans un film le rend d'autant plus réaliste... Mais leur présence est
très souvent monnayée via des placements de produits, méthode de marketing
discrète mais efficace.</p>
<p><strong>Ecosystème autour du placement de produits</strong></p>
<p>Chanel dans <em>Les visiteurs</em>, Perrier dans <em>La Haine</em>, Sony et
Omega dans les derniers James Bond... Les exemples sont légion, le procédé est
connu: la plupart des films comportent des placements de produits (aussi
autorisé <strong>en télé</strong> en France depuis mars dernier, et que l'on
voit parfois <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2009/11/22/mmario">dans certains bouquins</a>), qui
se concrétisent par un accord commercial conclu entre une marque et la
production d'un film, qui fait en sorte de faire figurer cette marque (voire de
la faire citer dans des dialogues) dès la phase de l'écriture du scénario. Cela
passe parfois par une rémunération (la marque paie pour apparaitre dans le
film), mais plus souvent par des avantages en nature (la marque prête ses
produits le temps du tournage).</p>
<p>Ce qui a d'ailleurs généré tout un <strong>écosystème</strong>: plusieurs
agences se sont spécialisées dans le placement de produit, comme Marques &
Films, tandis que le recours au placement de produits est devenu indispensable
aux sociétés de production pour boucler leur budget. Et que, clairement, la
présence de marques dans un film permet de l'ancrer dans le quotidien, de le
rendre crédible.</p>
<p><strong>Consumérisme</strong></p>
<p>Pourtant, le procédé commence à être dénoncé. Dans le cultissime <em>Fight
club</em>, comme j'en parlais récemment <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2010/10/19/Clip-vid%C3%A9o-Ik%C3%A9a-liens-YouTube-%3A-cliquez-c-est-achet%C3%A9">
dans ce billet</a>, James Gray multipliait les placements de produits pour
mieux dénoncer le consumérisme ambiant - avec sans doute une petite dose de
mauvaise foi ou d'ambiguïté.</p>
<p>Cette semaine sortait le très hollywoodien film <em>La famille Jones</em>,
avec David Duchovny et Demi Moore. Une comédie assez caustique sur
l'inventivité assez flippante du marketing. Là, Steve et Kate, couple parfait
incarnant la classe moyenne américaine, possédant tous les produits dernier
cri, s'avèrent être en fait de vulgaires commerciaux recrutés pour faire
acheter à leurs amis les produits qu'ils représentent. Un couple en
carton-pâte, qui doit pousser ses voisins à acheter.</p>
<p><strong>"Logorama"</strong></p>
<p>Parallèlement à cela, le collectif <a href="http://www.h5.fr/">H5</a> est
allé plus loin en sortant en 2009 un court-métrage très corrosif,
<em>Logorama</em>, où tous les personnages et décors sont des logos. Les
marques (3 000 dans ce court-métrage!) sont donc là aussi mises en scène...
mais sous un mauvais jour, tel le clown McDonald qui y devient un psychopathe
prenant un enfant en otage.</p>
<p>Une <strong>démarche militante</strong>, pas très éloignée de celle engagée
par les antipubs. Et un exercice de style qui pourrait déplaire aux marques.
<q>une traduction de la société qui nous entoure</q>, explique Ludovic Houplain
dans une interview à la revue <em>Trois Couleurs</em> (éditée par les cinémas
MK2), un des trois réalisateurs, qui précise qu'ils n'ont pas demandé l'accord
des sociétés, considérant que <q>les services juridiques des marques n'ont pas
leur mot à dire dans la création d'un film</q>, liberté d'expression oblige.
Toujours dans <em>Trois couleurs</em>, on apprend que ce court-métrage est
présenté dans des festivals internationaux... Mais dans les faits, il circule
aussi <a href="http://vimeo.com/10149605">sur la Toile</a>. A vous de vous
faire une idée...</p>
<div class="external-media" style="margin: 1em auto; text-align: center;">
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