Miscellanees.net - blog prolixe pub, marketing & conso, high tech, innovations - Mot-clé - buzz marketing2023-11-09T22:14:23+00:00urn:md5:e7ec1fbd7729b619d22bab365af406cbDotclearBuzz the Brand : 4 questions à propos du buzz marketingurn:md5:098403cd6429a719dec48fb3bbe026262008-09-30T14:02:00+02:002008-09-30T17:40:09+02:00CC3345-GANDIMarketing & consobuzz marketingBuzz the brandcrowdsourcingDebats-SncfDigg-likeSamsung M110 SolidStratégiesVanksen <p><a href="http://gregorypouy.blogs.com/marketing/">Gregory Pouy</a> de
l'agence <a href="http://www.buzzparadise.com/">Buzz Paradise</a> a posé 4
questions sur le buzz marketing à plusieurs blogueurs, dans le cadre du salon
<a href="http://www.buzzthebrand.com">Buzzthebrand</a> (programme <a href="http://www.buzzthebrand.com/images/images/Buzzthebrand2008.pdf">là</a>),
consacré au marketing viral, organisé par Stratégies et Vanksen, qui aura lieu
du 20 au 24 octobre à Paris.</p>
<p>Dans la foulée, on notera le lancement conjoint du <a href="http://www.dailymotion.com/group/viralfilmfestival/video/x6wtqy_introduction-au-festival-du-film-vi_creation?from=rss">
Festival du Film Viral</a> le 21 octobre au soir, qui récompensera les
meilleurs films viraux de l’année.</p>
<p>Comme les quelques autres blogueurs sollicités pour l’occasion, je me suis
pliée au jeu du questions-réponses…</p>
<p><strong>1/En quoi une communauté peut elle renforcer une marque
?</strong></p>
<p>Une communauté en ligne constitue une base de clients bien informés, et/ou
qui ont une expertise sur le sujet, la marque. Donc ils apportent une certaine
crédibilité à la marque. Etant à la fois consommateurs et experts, ils
rassureront le client.</p>
<p>Une des bases du Web 2.0 consiste en la <strong>co-création</strong> de
contenus et d’idées (ou <strong>crowdsourcing</strong>): en gros, des marques
ont bien compris l’intérêt de faire travailler les internautes pour elles ;).
Les outils permettant ce partage de contenus sont légions : je pense aux
blogs de marques bien sûr, mais aussi aux plateformes de blogs, ouvertes par
une marque, sur un thème précis. Cela permet de fédérer une communauté
d’internautes sur un thème précis – communauté qui deviendra idéalement une
communauté d’<em>early adopters</em>, faisant référence. Je pense notamment à
la plateforme de photoblogs <a href="http://www.myphotos.fr/">MyPhotos.fr</a>,
dont je parlais <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2008/02/24/MyPhotosfr-ou-comment-Samsung-sessaie-au-site-photo-communautaire">
là</a> : ouverte par Samsung, les internautes y commentent eux-mêmes
l’usage qu’ils font de leur matériel photo Samsung… Autre outil très en vogue,
les <strong>plateformes Digg-like</strong>, ou les internautes-clients
proposent carrément leurs idées pour améliorer les services de l’entreprise.
Les autres internautes peuvent commenter ces idées, ou voter pour elles. Un
système de plébiscite faire ainsi remonter en tête de classement les idées les
plus populaires. A ce titre, la tentative de la Sncf avec <a href="http://debats.sncf.com/">Debats-Sncf.com</a> est particulièrement réussie,
tout comme celle de Starbucks, avec <a href="http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideaHome">Starbucks Ideas</a>. Ce
dernier exemple (que j’analyse dans <a href="http://www.lesechos.fr/info/metiers/4723808.htm">cet article</a> pour <em>Les
Echos</em>) est révélateur, alors que Starbucks connaît une chute de
fréquentation depuis le début de l’année… Autres outils, les wikis, ou encore
une page / un groupe / une rubrique « fan de » dans Facebook… qu’un
administrateur devra veiller à entretenir régulièrement.</p>
<p>Attention, laisser la libre parole à une communauté entraîne plusieurs
contraintes pour une marque :</p>
<p>- <strong>accepter de déléguer</strong>, avec les risques que cela
implique : ce n’est plus le service marketing ou pub qui prend la parole,
mais les consommateurs. Vous essuierez peut-être des critiques, mais gagnerez
en terme d’image de marque par votre transparence affichée Bref, vous ne
contrôlerez pas autant votre communication que lors que vous la blindez en
interne.</p>
<p>- la nécessité d’<strong>assurer un suivi des propositions émises</strong>
par votre communauté. Par exemple sur une plateforme Digg-like, les
contributeurs attendent de savoir ce que sont devenues concrètement leurs
propositions. Starbucks Idea distingue ainsi les idées <em>under review</em>
par son équipe de recherche.</p>
<p>- ne pas en faire trop dans la <strong>gadgétisation</strong> : inutile
de vous doter du dernier « outil social » à la mode ou de les
multiplier si vous ne savez pas les utiliser. Surtout, il faut savoir
clairement dès le début <strong>pourquoi</strong> on se dote de tel outil, et à
quoi va nous servir une communauté : relayer un message ? Tester des
idées de futurs services ?...</p>
<p><strong>2/ Le marketing viral nouvel eldorado ?</strong></p>
<p>Peut-être… Probablement parce que des agences de pub spécialisées cherchent
à vendre cela comme un <strong>nouveau format publicitaire</strong>
indispensable. Il y a eu ces précédents où l’on a vu des marques se lancer dans
une campagne de buzz sans y être préparées (comme cette marque qui a lancé ses
produits laitiers frais ce printemps auprès des blogueurs… mais a paniqué face
aux premières questions de la presse économique ;). Probablement parce que des
marques habitués à communiquer de façon classique, convaincues de se lancer par
leur agence de pub, ont plongé dans le bain sans se préparer. On m’a souvent
évoqué ces derniers mois, ces marques qui cèdent à cette mode de prêter des
produits à quelques blogueurs, en estimant que cela constituera un bon buzz
préalable à leur campagne de pub.</p>
<p>Or, la campagne de marketing virale (= envoi d’un buzz-kit auprès de
quelques blogueurs « influents » + organisation d’un event avec ces
blogueurs + diffusion d’une vidéo virale sur YouTube et Dailymotion…) commence
à devenir un format publicitaire qui perd en originalité. Du fait que trop de
marques ont voulu y recourir.</p>
<p>En <strong>cas d’école de bad buzz</strong>, je citerais celui autour du
téléphone mobile Samsung M110 Solid, en février 2008, que je décrivais <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2008/04/12/1/-Bad-buzz-Campagne-de-buzz-de-lancement-du-Samsung-Solid-en-fevrier-2008">
dans ce billet</a>. En résumé, l’envoi de morceaux de viande ( !) a résumé la
campagne à un effet de provoc’ de mauvais goût. La campagne a été de facto
"détruite" par les blogueurs eux-mêmes.</p>
<p><strong>3/ Pourriez-vous donner 3 conseils pour bien utiliser les nouveaux
outils du marketing alternatif ?</strong></p>
<p>- Réfléchir d’abord à l’objectif de cette campagne : recruter de
nouveaux clients, se faire connaître auprès de certaines catégories (early
adopters ou consommateurs lambda) ? Tester de nouvelles idées ?
Imposer un nouveau produit ?... Et accessoirement, au budget que l’on y
mettra.</p>
<p>- Réfléchir à quels outils « alternatifs » on recourt, et
pourquoi. Car il y a une multitude de nouveaux supports marketing : street
marketing, supports hors-médias (des agences spécialisées comme Tapage Media
proposent même des emplacements publicitaires sur des tables de bistrots, des
cartons à pizzas…), vidéo virale, blog temporaire, page Facebook ou MySpace
(comme <a href="http://www.myspace.com/lovebycartier_fr">celle de
Cartier</a>)…</p>
<p>- Utiliser ces outils de marketing alternatif dans une campagne marketing
globale. La campagne doit être cohérente, idéalement doublée d’une campagne de
pub classique (affichage publicitaire, print, etc).</p>
<p><strong>4/ En qualité de blogueurs qu'attendez vous d'une marque qui
souhaite vous approcher ?</strong></p>
<p>Qu’elle sache <strong>cibler</strong> ses blogueurs, et leur parler de façon
personnalisée. Le tout consiste à effectuer un mix blogueurs
« influents » + blogueurs « généralistes » (à grosse
audience) + blogs spécialisés, qui ont une expertise sur un sujet donné (et
sont lus pour cela). Mieux vaut sélectionner quelques blogueurs. Ensuite, elle
devra leur exposer le projet de marque de manière personnalisée : rien de
pire qu’envoyer un mail-type à tous les blogueurs, sans tenir compte des sujets
qu’il traite et de la nature de son audience.</p>
<p><strong>5/ Pourquoi les annonceurs doivent-ils participer aux conférences
Buzzthebrand ?</strong></p>
<p>Pour acquérir les compétences nécessaires à ce type de campagne, qui doit
être tout aussi structurée et professionnelle qu’un autre type de campagne. Et
pour avoir de bons contacts, connaître les spécialistes du marché, assister à
des études de cas...</p>Campagnes marketing de buzz, blogueurs d'influence (versus ?) journalistes...urn:md5:252e0961465acbb5e3c8a078fa5a34242008-04-12T17:22:00+02:002008-04-14T08:50:10+02:00CC3345-GANDIMarketing & consoblogueursbuzz marketingcharte de déontologieHeavenjournalistesLaurence Thurion <p>J'ai toujours pensé que la question journalistes versus blogueurs était un
faux problème, mais il m'a semblé intéressant d'aborder ici le sujet, alors que
le début de la <strong>professionnalisation des blogueurs</strong> soulève
beaucoup de questions. Pour aller vite, les blogueurs, grâce à la notoriété de
leur blog, voire à leur "expertise" dans un certain domaine, sont de plus en
plus <strong>sollicités par les marques</strong>, avec les débordements, et la
complaisance que cela implique parfois....</p>
<p>Autre point intéressant, ils ont de plus en plus <strong>un accès privilégié
à l'information</strong> : on l'a vu lors de la campagne électorale des
élections présidentielles l'année dernière, nombre de blogueurs politiques
accédaient aux conférences de presse.</p>
<p>Voire, les marques leur proposent de plus en plus des <strong>tests en
avant-première</strong> de leurs derniers produits... avec pour condition
implicite un retour sous forme de billets sur leurs blogs - de préférence
élogieux. Du coup, il est assez amusant de constater que les marques ayant un
billet défavorable sur un blog connu seront d'autant plus intransigeantes
qu'elles ne le seraient avec un journaliste. Comme <a href="http://eklectik.info/index.php?2008/04/09/835-liberte-d-expression">ici</a> :
la société <strong>Appartement 217</strong> aurait demandé un droit de réponse
à un journaliste, mais là, elle a carrément demandé à la blogueuse Laurence
Thurion de retirer son billet (sic).</p>
<p>En fait, le blogging en France doit encore mûrir, alors que pour l'instant,
les blogueurs, parfois abreuvés de produits (surtout en high tech et en
cosmétiques) gèrent leur propre déontologie... Malgré quelques amorces
intéressantes, comme l'agence <strong>Heaven</strong>, qui a publié en février
une (très légère) <a href="http://www.heaven.fr/archives/2007/02/charte-de-bonne-conduite/">Charte de
bonne conduite</a> à l'intention des blogueurs. Initiative notable aux
Etats-Unis, les lecteurs appréciant le professionnalisme et l'honnêteté d'un
blog <strong>peuvent y faire un don en ligne</strong> : des sortes de
chartes sont apparues, comme <a href="http://www.lostartofblogging.com/donate">celle-ci</a>.</p>
<p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/./.268022096_e52a1c90e6_s.jpg" alt="Donate" /> Photo by
Mindful One</p>
<p>J'ai été confrontée il y a un mois à la question de <strong>l'accès à
l'information</strong> qu'ont les blogueurs versus les journalistes à propos de
Bonne Maman, comme j'en parlais <a href="https://blog.miscellanees.net/post/2008/03/10/Bonne-Maman-sa-nouvelle-ligne-de-produits-laitiers-son-buzz-marketing-et-sa-strategie-de-com-contradictoire" hreflang="fr">dans ce billet</a>. Dans les faits, des blogueurs (pas forcément
spécialistes du secteur – ici alimentation & grande distribution) ont eu
accès à des informations non-communiquées à la presse spécialisée. Vaste
débat... Sur lequel j'aurai l'occasion de revenir ;)</p>
<p>Dans l'immédiat, j'ai donné un coup de main à un pote journaliste pour
<strong>décortiquer quelques exemples de campagnes de buzz marketing</strong>,
pour montrer comment elles ont fonctionné (bien ou mal), et comment un
journaliste se fait ou non le ""relais" de ces campagnes, et quels sont les
ressorts qui le décident. Outre le cas de Bonne Maman, il m'a semblé
intéressant de vous faire partager ici <strong>deux exemples de campagnes
récentes</strong> : un bad buzz absolu (lancement du Samsung Solid), et
une campagne habile (lancement de la machine à expresso Dolce Gusto de Nestlé).
A lire dans les deux billets ci-dessous...</p>Bonne Maman, son lancement produits laitiers, son buzz marketing... et sa stratégie de com' contradictoire (Les Echos)urn:md5:f70a5fbcf3744f9d7fbf59ae3078b9492008-03-10T09:20:00+01:002008-03-10T18:24:49+01:00CC3345-GANDIMarketing & consoAndrosBonne Mamanbuzz marketingCyril ChaudoitKingcomLSA <p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/22265568.jpg_BMaman.jpg" alt="BMaman" /></p>
<p>C'est en parcourant quelques blogs de pros du marketing, comme ceux de
<a href="http://cyrille-chaudoit.blogspot.com/">Cyril Chaudoit</a> ou de
<a href="http://www.deblignieres.com/">Damien de Blignières</a>, que j'ai
découvert totalement par hasard, mi-février, que la marque Bonne Maman
s'apprêtait à lancer des yaourts et desserts en rayon produits laitiers frais.
Avec près d'une trentaine de références - un gros lancement produit donc.</p>
<p>J'ai été d'autant plus surprise par la stratégie de communication adoptée
par leur maison-mère, le groupe <strong>Andros</strong> : un mois et demi
avant la commercialisation de cette ligne, le groupe a en effet opté pour une
<strong>pré-campagne de buzz marketing</strong>, l'agence de RP Kingcom ayant
envoyé, en avant-première, des yaourts et desserts, dans des frigos ou
glacières, à une vingtaine de blogueurs triés sur le volet, tenant des blogs
marketing/ tendance ou blogs culinaires. Or, jusqu'à présent, le groupe Andros,
florissante PME familiale, s'est surtout distingué par sa <strong>grande
discrétion</strong>, notamment vis-à-vis des médias (son patron n'a jamais
accordé d'interview), et par des campagnes de pub jusqu'alors assez classiques
(campagnes en presse écrite et affichage, parfois spots TV).</p>
<p>J'ai donc consacré un papier dans la rubrique marketing des Echos, paru
aujourd'hui (à lire <a href="http://www.lesechos.fr/info/metiers/4697560.htm">là</a>), à la saga de la
marque Bonne Maman, et son parcours - presque - sans faut depuis sa création
dans les années 70. A un détail près (mentionné dans mon article... mais ce
"détail" a été retiré au bouclage, histoire de ne pas mettre d'huile sur le feu
sans doute) qu'il m'a semblé utile de mentionner ici : <strong>le groupe
Andros a refusé de m'accorder toute interview sur le lancement de cette gamme
de produits</strong> (et même toute interview tout court). La raison ?
Aucune... Il a même demandé à son agence de RP de ne pas nous communiquer
d'images de ses produits à venir (images pourtant largement présentes sur les
blogs ;), aussi bien que de ses produits déjà sortis, et de ne pas nous envoyer
quelques-uns de supports de communication (CD, livre publié pour l'occasion...)
communiqués aux blogueurs.</p>
<p>Résumons : le groupe monte (peut-être convaincu par son agence de RP)
une campagne de buzz marketing avant le lancement d'une nouvelle gamme de
produits... Donc évidemment, plusieurs blogs marketing connus en rendent
compte. Mais ce même groupe refuse de communiquer à un titre de presse
économique classique. Contradictoire, non ?</p>
<p>1/ soit le groupe a décidé sciemment de communiquer auprès des blogueurs
pour se créer une image plus tendance, plus jeune etc etc... tout en évitant le
risque (?) de communiquer auprès des médias classiques.</p>
<p>2/ soit, plus probable, le groupe a totalement été dépassé par les
événements, et tente de faire marche arrière en refusant toute com' auprès des
médias d'ici le 1er avril. Ce qui me surprend est que le magazine spécialisé
LSA (lu par tous les pros de la distribution et de l'agro-alimentaire - dont
les concurrents d'Andros ;) a, pour sa part, eu des infos du groupe pour
publier son papier.</p>
<p>J'en suis encore perplexe...</p>Comment Dior fait de la pub dans "Le Monde" pour.. la pub TV de son nouveau parfumurn:md5:3da1a118ee10fc99d189108dcc54ab1f2007-09-09T21:44:00+02:002007-09-09T21:44:00+02:00CC3345-GANDIPubbuzz marketingChristian DiorMidnight PoisonWong Kar-Wai <p>"Le nouveau conte de Cendrillon imaginé par Dior et réalisé par Wong
Kar-Wai. Rendez-vous sur TF1, France 2, Canal +, M6, dimanche 9 septembre à
20h45".</p>
<p><img src="https://blog.miscellanees.net/public/./.09092007205_m.jpg" alt="couv Monde" /></p>
<p>Cette pub assez particulière était publiée en dernière page du "Monde" daté
de ce dimanche. Une publicité donc, pour... une publicité TV diffusée par
Christian Dior sur les principales chaînes hertziennes en prime time, avant le
film du dimanche soir - soit l'heure à laquelle l'emplacement publicitaire est
le plus cher pour les annonceurs.</p>
<p>Durant une minute, elle met en scène la nouvelle égérie de Dior, l'actrice
<strong>Eva Green</strong>, dans le rôle de Cendrillon, avec pour cadre l'Opéra
Garnier. Images magnifiques, féériques, dans des tons bleus foncés, avec Muse
en musique de fond... Pour promouvoir le nouveau <del>blockbuster</del> parfum
de Dior, <a href="http://www.midnight-poison.com/">Midnight Poison</a>.</p>
<p><strong>Mise en abime</strong> (faire de la pub pour une pub...) ou manière
de <strong>créer du buzz autour d'une pub</strong> - et donc autour du produit
promu par cette pub ? A mon avis, en tous cas, le procédé est diablement
efficace. Bref, Dior crée l'événement autour d'une publicité... pour mieux
attirer le regard sur son nouveau jus.</p>
<p>Et il confirme une tendance assez récente dans la pub, plus encore dans le
secteur du luxe : concevoir la pub comme un court-métrage en faisant appel
à des réalisateurs de cinéma, avec ici aux manettes Wong Kar-Wai, réalisateur
de la très sexy love-story "In the mood for love" notamment. Le prestige du
réalisateur de la pub, de la star (une star de cinéma plutôt qu'un "simple"
mannequin), le budget de la publicité... permettent à eux seuls d'attirer
l'oeil des médias spécialisés sur la publicité - et par ricochet sur le
prestige du produit. Un cas d'école : la campagne de pub de 2004 pour le
N°5 de Chanel qui durait plus de 2 minutes, dans un univers très "Moulin Rouge"
mis en scène par Baz Luhrmann (réalisateur du film éponyme), et avec pour star
Nicole Kidman, qui avait d'ailleurs décroché un contrat béton (3,6 millions de
dollars juste pour le tournage), dont on avait beaucoup parlé, comme le
rappelait "Stratégies" dans <a href="http://www.strategies.fr/archives/1347_2/1347_203101/dossier_stars_je_vous_aime.html">
cet article</a>.</p>Campagne buzz marketing de Century 21urn:md5:abd50e09181cea17ada2aa58da368d5c2007-03-30T09:55:00+02:002007-03-30T09:55:00+02:00CC3345-GANDIMarketing & consobuzz marketing <p>Une campagne intéressante de Century 21 : alors qu'il s'apprête à
lancer une nouvelle campagne de pub TV avec un people (Pierre Palmade), depuis
quelques semaines circulent sur la Toile des spots sous forme de
courts-métrages humoristiques, visibles <a href="http://www.century21-lapub.fr/" hreflang="fr">là</a>, basés sur des situations
de vie quotidienne... C'est souvent drôle, et parfois bien vu. Une campagne
plutôt habile - en plein débat sur l'accession des Français à la propriété
immobilière , sur lequel les sociétés immobilières sont régulièrement
épinglées. Rien de tel qu'une campagne basée sur l'humour et le buzz (forme de
cynisme marketing ?) pour redresser un peu son image de marque...</p>
<p>Merci Estelle & Thomas pour l'info.</p>Pirelli mise sur le buzz et Uma Thurman pour promouvoir son nouveau pneuurn:md5:140da1f43b553befc317d4535e96e3c52007-02-18T18:41:00+01:002007-02-18T18:44:31+01:00CC3345-GANDIPubbuzz marketingcinémapeoplepub <p>L'info a un peu circulé en rubrique people ces dernières semaines, la marque
italienne Pirelli a signé un contrat mirifique avec l'actrice Uma Thurman.</p>
<p>Premier résultat, ce véritable <a href="http://www.pirellifilm.com/thefilm/viewTheFilm.jsp" hreflang="fr">court
métrage</a> de 10 minutes, diffusé exclusivement sur la Toile, qui relate une
course-poursuite entre Uma Thurman, dans un coupé sport jaune vif (ça ne vous
rappelle rien ? Référence à Kill Bill...), et divers assaillants qui
veulent la tuer. Je ne vous révèle pas la fin de la story ;). Un véritable
film, avec course-poursuites à grande vitesse dans une ville US. Ce qui permet
de vanter le nouveau pneu PZero The Hero de Pirelli, composé de matériaux
innovants. Réalisé par Kathryn Bigelow (cinéaste en retrait... je me souviens
vaguement de "Point break", un blockbuster des années 90 avec Patrick
Swayze)</p>
<p>En tous cas le procédé de Pirelli pour lancer sa campagne de com' est
intéressant : superproduction sur le net (comme BMW qui, il y a qqes
années, avait diffusé de court-métrages réalisé par des pointures comme John
Woo), people, références à un film-culte... Tout pour rendre un vulgaire pneu
sexy ;)</p>