"Les chaises. Les chaises sont faites pour que les gens s'y assoient et fassent une pause. Chacun peut s'asseoir sur une chaise, et une chaise est assez large pour que l'on s'y assoie à plusieurs. Et échanger des blagues, des histoires. Les chaises sont pour les personnes, et c'est pourquoi les chaises sont comme Facebook. Des sonnettes, des avions, des ponts... Ce sont des choses que les gens utilisent pour être ensemble, s'ouvrir et se connecter. (...)".

"Un formidable pays est quelque chose que les gens fabriquent ensemble, pouvant ainsi avoir un endroit dont ils font partie. L'univers. C'est rapide, et sombre, et nous fait nous demander si nous sommes seuls. Peut-être que la raison pour laquelle nous faisons toutes ce choses est de nous rappeler que nous ne le sommes pas seuls. Facebook".

Ce spot publicitaire dure 1 minute 30 (durée rare pour une pub). Les premières secondes, avec ces images très universelles de personnes de pays différents, (forcément) souriantes et trop contentes d'être là, de chaises, on pense dans un premier temps à une pub Ikea. Une métaphore pour designer un objet, un service censé créer le lien entre des personnes, suivie d'autres (une sonnette d'entrée, un pont), puis de personnes, de groupes qui ont l'air de s'éclater. Le nom de l'annonceur de cette pub tombe à la fin, sans slogan ni commentaire : Facebook.

Le media social s'est donc offert le premier spot publicitaire de son histoire, dévoilé sur YouTube vendredi 5 octobre. Conçu par l'agence américaine Wieden & Kennedy, il sera diffusé en télé dans 13 pays dans le monde (les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne, le Mexique, le Brésil, l'Inde, les Philippines, l'Indonésie, le Japon et la Russie) ces prochains jours, et s'affiche en page d'accueil de Facebook depuis samedi.

Un spot qui arrive dans un contexte particulier : Facebook vient d'annoncer avoir franchi le milliard d'utilisateurs actifs. Mais connaît aussi une phase mouvementée, épinglé la semaine dernière pour son - possible - bug, et alors qu'il est en pleine opération séduction auprès des annonceurs.

Il utilise donc l'image, forcément universelle et à priori rassurante, un peu philosophique, d'une "chose" qui nous unit, qui se concrétise par une chaise, un avion, un pont... Premier essai publicitaire donc pour la start-up devenue méta-réseau social depuis sa création en 2004. Un essai périlleux - comment communiquer sur quelque chose de très abstrait - en se posant comme incontournable ?

On a vu Google nous montrer dans ses spots TV que oui, Chrome fonctionne très bien, et qu'il permet même de circuler de par le monde en voiture électrique, avec Xavier et Antonin, les deux ingénieurs qui font le tour du monde en voiture électrique avec l’Odyssée Electrique. Mais chez Facebook, le voir se représenter comme un pays virtuel, voire l'univers, a plutôt quelque chose... d'effrayant.

Mise à jour du 10 octobre: ce spot est destiné uniquement à une diffusion sur le Web, pas de plan média télé prévu, me précise Facebook France. Il sera donc diffusé à partir de cette semaine sur les pages Facebook dans les langues des pays concernés. Il n'empêche, Facebook s'est offert une pointure du cinéma, le réalisateur Alejandro González Iñárritu (réalisateur de 21 grammes, Babel...) pour réaliser cette pub. Pas anodin.