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Dune a le potentiel pour devenir le plus grand film de l'année. En France et en Europe, comme attendu, c'est un succès public et critique quasi-unanime: 1,6 millions d'entrées en cumulé à ce jour, une diffusion sur 893 écrans, depuis sa sortie il y a bientôt deux semaines, 13,4 millions de dollars de chiffre d'affaires... Et il totalise déjà 75 millions de dollars au box-office mondial (les 24 pays où il est déjà sorti). Pas mal pour un film au budget de 165 millions de dollars.

Ce n'est pas totalement une surprise pour le film crépusculaire de Denis Villeneuve, nouvelle adaptation du romain-culte de science-fiction de Franck Herbert, un des blockbusters les plus attendus de l'année.

Et pourtant, ce film va sortir dans des conditions particulières aux Etats-Unis, où il sortira seulement le 22 octobre prochain. J'en parlais dans ma bafouille chronique hier soir dans 'Tech & co' sur BFM Business, il va sortir à la fois en salles *et* sur la plateforme de streaming de la Warner, HBO Max, le 22 octobre. Et cela fait déjà polémique, comme le montre une tribune que vient de publier le très influent Variety, la Bible du business à Hollywood.

Pourquoi ? Parce que, que ce soit un succès ou pas au box office, c'est le film «le plus grandiose depuis longtemps, avec les images et les sons qui remplissent l'écran et remplissent les sens», écrit Owen Gleiberman. Et c'est vrai que le film vous transporte sur la planète désertique d'Arrakis, pendant 2 heures et 35 minutes, vous y vivez, vous y êtes. Comme dans Blade Runner 2049, Denis Villeneuve prend son temps pour nous montrer ce désert sableux aux couleurs ocres - tourné en bonne partie dans les déserts de Jordanie et d'Abu Dhabi. Ce film est calibré pour être vu sur très grand écran - au cinéma, donc.

«Pourquoi ce film de pop-corn de science-fiction incroyablement épique, visuellement spectaculaire et unique en son genre sortirait-il le 22 octobre sur un téléviseur près de chez vous ?», s'insurge Owen Gleiberman.

'It's all business, folks

On connaît la réponse, et elle répond à une logique imparable (ou presque). It's all business, folks. En fait, la Warner Bros, énorme conglomérat détenu par l'opérateur télécom AT&T, possède également HBO Max, le service de streaming où Dune sera mis à la disposition (sans frais supplémentaires) des abonnés. Elle veut faire tout son possible pour mettre son nouveau service de streaming en orbite. Et comme les gens, pendant la majeure partie de l'année dernière, ne pouvaient pas aller au cinéma, il a été décidé, comme je l'expliquais alors dans ce billet, que chacun des films 2021 du studio serait disponible, le jour même de sa sortie en salles, sur HBO Max.

Mais pour Variety, cette stratégie est vouée à l'échec. Un, le film sera moins rentable en sortant à la fois en salles et en streaming vidéo, puisqu'il sera proposé gratuitement aux abonnés HBO Max. Deux, cette sortie 'hybride' réduira l’impact événementiel de la sortie du film, s'il sort aussi sur petits écrans. Rappelons qu'il a été vendu comme *le* nouveau Star Wars ou Le seigneur des anneaux de l'année. En l'occurrence, Le film spectaculaire, à voir au cinéma - c'est l'essence du cinéma depuis 100 ans, de Lawrence d'Arabie à Star Wars, vous allez voir un film à grand spectacle. Trois, toute l'industrie du cinéma table sur le succès de Dune en salles, qui est censé marquer le regain d'intérêt du grand public pour le cinéma - malgré le pass sanitaire et autres aléas. Tenet était supposé être le film qui marquerait le retour en salles, ça n'a pas été le cas.

Au passage, on notera que Disney, qui avait adopté la même stratégie fin 2020, vient de faire marche arrière : il a annoncé le 10 septembre que tous ses films dont la sortie est prévue d'ici la fin de l'année seront désormais *d'abord* diffusés dans les cinémas. Des blockbusters susceptibles de faire (re)venir les foules dans les familles en salles à l'approche des fêtes de fin d'année, tels le film d'animation Encanto, qui sortira sur grand écran le 24 novembre, The Last Duel de Ridley Scott, Eternals des studios Marvel, ou encore le West Side Story de Steven Spielberg. Aux Etats-Unis, ils seront réservés aux salles obscures pendant 45 jours consécutifs au moins avant d’être proposés sur la plateforme de streaming vidéo Disney+.

Il est vrai que, cet été, l'actrice Scarlett Johansson a poursuivi Disney en justice pour avoir sorti en même temps sur Disney+ et au cinéma Black Widow. Une rupture de contrat qui lui aurait coûté des millions de dollars.

Wonder Woman 1984, sorti directement sur petits écrans

C'est un blockbuster de plus de 4 heures, un déluge d'effets spéciaux et de péripéties, où l'on en prend plein les yeux. spéciaux. La Warner a finalement accepté de divulguer en ligne le montage original, signé Zack Snyder, du blockbuster Justice League, sorti initialement en 2017. Ce film de super-héros estampillé «DC Comics» est disponible depuis quelques jours exclusivement sur Amazon Prime Video. En temps normal, les fans seraient allés en salles voir ce film qui en fait des caisses. En temps normal...

Autre exemple: la Warner Bros, encore elle, s'est résolue à «sortir» en ligne le 31 mars, sur toutes les plateformes de VOD Wonder Woman 1984, les nouvelles aventures de Diana Prince mises en scène par Patty Jenkis, après le premier opus Wonder Woman, carton en salles de 2017. Ce nouvel opus gargantuesque de 2 heures 30, coloré, pop (et un peu indigeste) était déjà sorti aux Etats-Unis le 25 décembre 2020 - simultanément sur grand écran et sur HBO Max, conformément au «modèle économique» de sorties de films qu'a adopté la Warner face au flou entourant les réouvertures de salles de cinéma, comme je l'écrivais fin 2020. Dans l'Hexagone, c'est bien faute de mieux, alors que la réouverture des salles de cinéma a été repoussée plusieurs fois du fait de la crise sanitaire, que la Warner a opté pour cette sortie sur petits écrans, pour un de ses films qui était censé remplir les salles...

Faut-il s'y faire, à ces blockbusters que l'on regarde chez soi, faute de salles ouvertes? Alors que ces films à plusieurs centaines de millions de dollars de budgets sont calibrés pour être vus sur grand écran,

Cette logique commence en tous cas à s'ancrer dans les faits et les usages, pour tous les films, alors que les cinémas sont fermés dans l'Hexagone depuis la fin octobre. Et rouvriront, au mieux, vers mi-mai ou mi-juin.

Le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC) a annoncé, jeudi 1er avril, une dérogation pour permettre exceptionnellement aux nouveaux films destinés aux salles obscures de sortir directement sur petit écran. Objectif : éviter un trop-plein de films lors de la réouverture des salles. Avec près de 400 films français et étrangers qui sont prêts à sortir, les professionnels redoutent un énorme embouteillage lorsque les salles rouvriront.

Concrètement, entre la mi-mai et la mi-juin, les films qui le souhaitent pourront demander, à titre exceptionnel, une diffusion sur les plateformes en ligne comme Netflix, Amazon Prime Video, en DVD ou encore à la télévision sur Canal+, OCS, TF1, M6… Et ce jusqu’à un mois après la réouverture des salles, «tout en conservant les aides reçues» par le CNC lors de leur production.

Lors du premier confinement il y a un an , le CNC avait déjà accordé des dérogations pour une petite poignée de films - douzaine, comme Bronx d'Olivier Marchal, produit par Gaumont et sorti directement sur Netflix - et ce seulement pour une sortie en vidéo à la demande. Là, l’autorisation est donc élargie à la SVOD et la télé gratuite et payante. Et devrait profiter à bien plus de films.

Certes, le CNC prend soin de préciser que cette mesure «ne remet en cause en aucune manière la chronologie des médias ni son évolution prochaine». Mais alors que ces sacro-saintes règles, qui régissent la sortie des films en France depuis leur sortie en salles jusqu’à leur diffusion à la télévision sont actuellement renégociées, cela risque bien d'ouvrir une brèche plus importante. Et de créer une jurisprudence.

Le couperet est tombé hier. Aux Etats-Unis, *tous* les films WarnerBros attendus pour 2021 sortiront sur la plateforme américaine de vidéo à la demande HBO Max pour un mois, le même jour que lors de leur sortie en salles, a annoncé le studio dans un communiqué. La Warner sortira donc ses films à la fois en streaming et au cinéma. Une première.

En temps normal, dans la version US de la chronologie des médias, les grosses productions hollywoodiennes doivent être projetées uniquement en salle durant 90 jours qui suivent leur sortie avant d'être diffusées sur d'autres supports. Mais la fermeture des cinémas dans de nombreuses régions américaines, dont New York et Los Angeles, a contraint les distributeurs à trouver des solutions de repli.

Les studios tentent ainsi la recette de la dernière chance pour tenter de limiter l'impact de la pandémie de coronavirus sur leur activité, après une année catastrophique pour eux. «Nous vivons dans une période sans précédent, qui nécessite de faire preuve de créativité pour trouver des solutions», a expliqué la PDG de Warner Bros, Ann Sarnoff, en présentant cette décision. Alors que les salles ont été fermées une bonne partie de l'année aux Etats-Unis, confinement oblige - or, les US servent souvent de baromètre aux studios de cinéma pour leurs sorties de films.

Aux quatre coins du monde, la plupart des salles ont été soumises au même régime sec - en France, les cinémas ont dû fermer pendant le premier confinement, de mi-mars à mi-mai, et de fin octobre jusque vraisemblablement mi-décembre.

Au moins 17 titres concernés

Dune de Denis Villeneuve

Absolument tous les films de Warner Bros sont concernés, y compris les blockbusters attendus, censés drainer du public en salle - tels les très attendus Matrix 4 - il devait drainer 1,6 milliard de dollars de recettes dans le monde - et Dune. Ce dernier, film à gros budget réalisé par Denis Villeneuve, remake du film de SF mythique de David Lynch, avec en tête d'affiche une star montante, Timothée Chalamet, dans le rôle du héros Paul Atréides, devait être un des grands rendez-vous de la saison cinématographique 2020, et recréer un sentiment de communion. Sa sortie avait déjà été reportée.

En tout, au moins 17 titres seraient concernés l'an prochain, parmi lesquels un «préquel» inspiré par la série Sopranos et une suite au film de super-héros DC Suicide Squad. Ce «tombeau» de films compte aussi des espoirs pour les Oscars 2021 (Judas and the Black Messiah, The Many Saints of Newark, King Richard, and Cry Macho), et des blockbusters, comme le sequel Godzilla vs. Kong.

Mi-novembre, Warner avait déjà annoncé que Wonder Woman 1984 sortirait aux Etats-Unis simultanément dans les salles et sur HBO Max le jour de Noël.

Certes, cette annonce ne s'appliquera dans l'immédiat qu'aux Etats-Unis, le service HBO Max n'étant pas disponible à ce stade dans d'autres pays, où le catalogue Warner Bros sortira normalement dans les salles de cinéma l'an prochain.

Il n'en n'est pas question en France, où de toute façon, la chronologie des médias sert de pare-feu: elle interdit la sortie simultanée d'un film en salles et sur une plateforme de streaming. Tout juste a-t-on ceu, cette année, lors des confinements, certains films sortir directement en VOD, après l'accord express du CNC.

Séisme attendu

Le problème, c'est que cette annonce de la Warner témoigne de la difficulté pour Hollywood de s'adapter à la crise sanitaire aux Etats-Unis. Et elle apporte un sérieux coup de canif aux codes et les pratiques de l'industrie du cinéma. Elle crée un précédent. Est-ce que cela ne va pas donner des idées à d'autres studios, acculés face à cette pandémie, malgré les espoirs que suscitent l'arrivée de vaccins ?

Après tout, Disney dispose lui aussi, depuis quelques mois, de sa plateforme de streaming vidéo mondiale, Disney+, qui semble plutôt bien marcher. Lui aussi a sous le coude des blockbusters dont il a dû reporter la sortie en salles à plusieurs reprises - trop risqué avec la pandémie. Et il a entamé cette logique: il a sorti son remake de Mulan sur Disney+ en septembre. Soul, dernière production des studios d'animation Pixar, «sortira» (ou plutôt sera diffusée) aussi sur Disney+ aux Etats-Unis le jour de Noël.

Est-ce que, comme le craignent certains analystes, les cinémas traditionnels vont être relégués au second plan du modèle économique derrière le streaming pour les sorties de salles, en vitesse accélérée ? Voire, comme je me posais la question hier, et déjà dans ce billet il y a quelques semaines, est-ce que aller au cinéma ne va pas devenir quelque chose de désuet ?

Moteur! Dans une France confinée, privée d'accès aux salles de cinémas depuis un peu plus d'un mois, Netflix frappe un gros coup, en s'offrant le catalogue de films français du groupe MK2, a révélé Le Parisien ce midi. Netflix a signé un partenariat en ce sens avec le groupe français MK2, producteur et distributeur, qui possède ou loue une kyrielle de salles de cinéma à Paris et en proche banlieue.

Netflix proposera donc à ses abonnés, à partir de ce vendredi, le meilleur des films d'auteur: douze des 21 films réalisés par François Truffaut (dont la saga consacrée à Antoine Doisnel, le double de François Truffaut, Baisers volés, Domicile conjugal et L'amour en fuite, Le Dernier métro, avec Gérard Depardieu et Catherine Deneuve, ou encore Fahrenheit 451, d'après le classique de science-fiction de Ray Bradbury.

La firme de Los Gatos ne va pas s'arrêter là: toujours selon Le Parisien, elle diffusera à partir de fin 2020 des films d'autres émules de la Nouvelle Vague, tels Claude Chabrol, et Jacques Demy, qui incarne la comédie musicale à la française, avec Les demoiselles de Rochefort et les Parapluies de Cherbourg, qui ont révélé Catherine Deneuve et Françoise Dorléac, décédée trop vite. Puis viendront aussi les films de Charlie Chaplin, dont les droits sont également détenus par MK2, puis ceux de David Lynch, du cinéaste polonais Kieslowski, et du Canadien Xavier Dolan.

Niche ciné-club

En clair, Netflix, le géant américain de la vidéo à la demande sur abonnement (SVoD), propose désormais une offre de classiques du cinéma français - une niche ciné-club qui lui faisait cruellement défaut jusqu'à présent. Cela a quelque chose de vertigineux, et de réjouissant:le meilleur du cinéma français sera désormais exposé aux quatre coins du monde sur cette vitrine internationale qu'est devenu Netflix, fort de ses 164 millions d'abonnés payants. Une étudiante en cinéma à New York, une ado vivant à Mexico City, ou un cadre japonais pourront se visionner un Truffaut.

Alors oui, d'un point de vue symbolique, en termes de communication, et de business, c'est un nouveau coup magistral qu'a réalisé Netflix. Progressivement, ces derniers mois, il a réalisé quelques autres belles acquisitions de catalogues "de patrimoine", comme en début d'année avec l'intégralité des dessins animés écolos et oniriques de Hayao Miyazaki, des studios japonais Ghibli. Par ce deal avec le groupe MK2, il s'offre le meilleur du cinéma français - un paradoxe, alors que son dirigeant Reed Hastings nourrit des relations tendues avec les organisateurs du Festival de Cannes - autre vitrine mondiale du savoir-faire français dans le business du cinéma.

Pourquoi le groupe MK2 a-t-il signé ce partenariat ? Quelles en sont les modalités et la durée ? Pour l'heure, aucune précision n'est apportée par le groupe français par communiqué, ni par la voix d'un de ses dirigeants. Dans un communiqué diffusé en fin d'après-midi, on apprend juste que ce deal porte sur 501 films. Et MK2 se dit "très heureux que Netflix se renforce sur le cinéma de patrimoine et les grands auteurs internationaux avec cet accord. Le rôle de MK2 à travers son catalogue de plus de 800 titres représentant une partie de l’histoire mondiale du cinéma est de contribuer à la transmission de ce patrimoine universel du cinéma et de faire découvrir en permanence ces films au plus grand nombre dont les plus jeunes. Cet accord de diffusion est une bonne nouvelle pour tous les Français amoureux du cinéma et de son histoire", selon un communiqué diffusé par Netflix, où est cité Nathanaël Karmitz, Président du Directoire de MK2.

Difficile de connaître l'état de santé du groupe MK2, dont l'essentiel du chiffre d'affaires - 92 millions d'euros en 2018 - provient de son activité de distributeur et de diffuseur en salles, à l'arrêt depuis mi-mars, alors que le gouvernement a demandé la fermeture des lieux publics, dont les cinémas. Relire cette interview de mai 2019 de Nathanaël Karmitz, ("Netflix fait de la télévision, pas du cinéma, mais cette plate-forme a besoin du prestige que lui apportent le cinéma et le Festival de Cannes"), paraît aujourd'hui presque d'un autre temps.

C'est un gros coup de Netflix, et une énorme surprise - car il aurait paru plus logique que MK2 noue un partenariat avec un acteur français de la SVoD, comme Canal+, ou un spécialiste du ciné-club tel que La Cinetek, UniversCiné ou FlilmoTV. Le fait que Netflix propose désormais cette niche de films d'auteurs tricolores pourrait les mettre à mal.

J'ai eu la chance d'assister, lundi 20 avril, lors du festival Series Mania, qui se tenait au Forum des images, à une conférence un peu spéciale, intitulée A Question of Life and Cinema. En fait un véritable cours de cinéma déroulé par Matthew Weiner, réalisateur de l'une des plus remarquables séries TV de ces dernières années, Mad Men, dont la 7ème et ultime saison est diffusée (Canal+ a entamé le jeudi 23 avril la diffusion du second volet de cette saison).

J'ai écrit à plusieurs reprises sur cela, dont ici, les séries TV sont entrées dans notre culture - notre consommation - audiovisuelle grâce à la multiplication des canaux de diffusion (coucou la vidéo à la demande sur mesure et Netflix), mais aussi parce qu'elles sont remarquablement montées en gamme ces dernières années, avec aux manettes des réalisateurs parfois venus du cinéma, et dont les codes de tournage, la qualité, empruntent de plus en plus au cinéma. Ce qui est le cas pour Matthew Weiner, cinéphile invétéré, dont on sent les influences dans son déroulé de l'Amérique des années 50, Mad Men, que j'avais chroniqué ici. Avant la saga Mad Men, il a également participé à la série de HBO, Les Soprano, doù il était scénariste et producteur des cinquième et sixième saisons.

"L’histoire de Don Draper est la même que celle de Pinocchio"

Matthew Weiner, de passage à Paris, nous a donc délivré un cours de cinéma lundi, en citant ses films de référence, qui l'ont inspiré pour Mad Men, avec extraits à l'appui, qu'il analysait à sa manière. Pour lui, il y a bien une continuité entre cinéma et séries télévisées, mais ces dernières, tout en empruntant aux codes du cinéma, ont leurs propres atouts. "Mad Men est un cinematic show. C'est une nouvelle définition de la télévision. Alors que le cinéma coûte cher : il y a plusieurs prises". D'ailleurs, il fait dire à son personnage principal, Don Draper, "Allez voir les films, pour comprendre ce qui se passe dans la culture".

Déjà petit, dans une maison sans télévision, il regardait "toujours des films le weekend", dont des films français. Dans les premiers films dont il se souvient, il cite City of lights de Charlie Chaplin, et Yellow submarine (1968), ainsi que Pinocchio ("L’histoire de Don Draper est la même que celle de Pinocchio", sourit-il). Il évoque aussi l’importance durant son enfance des sorties en famille au drive-in, alors qu'ils n'avaient pas de téléviseur. A 11 ans, sa famille déménage à Los Angeles. Là, il sera marqué en assistant en 1976, au tournage du Dernier Nabab dans son quartier de Los Angeles. Il fera ensuite une école de cinéma.

Première référence pour Matthew Weiner, Once upon a time in America de Sergio Leone (1984). La révélation pour lui. Et de citer la séquence où le jeune camarade de Noodles préfère manger un gâteau à la crème plutôt que de perdre sa virginité. Un symbole coquin pour Matthew Weiner du pouvoir du cinéma, capable d’exprimer par l’image des multitudes d’émotions que les mots ne peuvent parfois traduire.

Seconde référence, Le Décalogue de Kieslowski. L'extrait qu'il a choisi (extrait du deuxième des dix segments, Tu ne commettras point de parjure) montre une scène, dans le coin d'un immeuble, où un homme meurt progressivement, au rythme du goutte à goutte insupportable d'un robinet. "C'est une masterpiece: on y voit les différentes parties du même immeuble, un homme qui meurt, sans vouloir le spoiler... Il voulait donner une impression de déliquescence, d'un monde qui tombe en ruine, avec cet homme aux cheveux gras et la respiration hachée. (...) J'ai repris dans Mad Men l'image d'un New York des années 70 qui se désagrège, où les services publics étaient alors terribles, la ville proche de la banqueroute", explique Matthew Weiner.

Référence suivante: la fraîcheur colorée de la comédie musicale de Jacques Demy, Les demoiselles de Rochefort. Dans l'extrait qu'il a choisit, on voit des jeunes hommes habillés en couleurs pastel chanter "Nous voyageons ici / ailleurs, dans la vie tout nous est facile". ''"Les hommes chantent et dansent autant que les femmes dans ce film, c'est sexy. Il a été influencé par West Side Story, mais il a un contrôle compte sur son univers. Ça semble familier mais c'est nouveau"'', détaille Matthew Weiner.

Son autre modèle, c'est Toute une vie de Claude Lelouch, dont l'anti-héros de son extrait évoque un peu Don Draper. Ce film se déroule sur une période de plus de 80 ans (de 1918 à l’an 2000), et raconte un coup de foudre entre Marthe Keller et un publicitaire (André Dussollier). Dans la séquence choisie par le showrunner, on voit sur scène un chanteur à succès (Gilbert Bécaud, qui joue son propre rôle), chanter "Si si si si la vie est belle...". En coulisses de son spectacle, il quitte une femme de façon peu amène. Dans la séquence suivante, on voit un homme échappé de prison rouler à toute vitesse en voiture: le réalisateur américain a été impressionné par le réalisme moderne de la scène (on a l'impression d'être dans la voiture !). Matthew Weiner s'est inspiré ici, pour Mad Men, de l'articulation entre les grands évènements historiques et le destin sentimental des personnages.

Il cite aussi un film en apparence plus léger, La notte de Antonioni. Là, "femmes et maîtresses dans la même salle, ce film illustre la décadence du mariage, comme dans Mad Men. Là, la difficulté était d'expliquer quand quelqu'un fait quelque chose de différent de la culture de l'époque. Don Drapper fait des films publicitaires, il doit être ouvert à de nouvelles idées", développe Matthew Weiner. Une manière d'expliquer en partie la vie personnelle sombre et parfois débridée de Don ? Ce film a directement inspiré un des épisodes de Mad Men (épisode 3 saison 3), "My Old Kentucky Home," dans lequel une énorme fête révèle l’échec du mariage Don/Betty.

Vient ensuite un classique de la comédie américaine, Les jeux de l'amour et de la guerre de Arthur Miller. "Le film se déroule durant la seconde guerre mondiale, il y a de superbes dialogues. Dans cette séquence, le personnage homme m'a inspiré Don Drapper: il plaisante, mais dit être un couard. Dans Mad Men, comme lui, Don a fui la guère du Vietnam et pris l'identité de quelqu'un d'autre".

Autre référence pour lui, Patterns de Fielder Cook (1956). Dans la séquence qu'il a retenue, on voit une réunion d'un conseil d'administration dans un immeuble moderne à Manhattan, dans les années 60. Une vision peu amène du monde de travail, des premiers cadres sup' de l'époque, qui l'a sans doute inspiré pour les "pubards" de Mad Men. "On y voit une cruauté, comment quelqu'un se fait éjecter. J'étais malade à la maison quand je l'ai vu, ce film m'a terrifié : il n'y a pas pas de pistolets, mals le discours peut être une arme", commente le réalisateur. Ce qui est remarquable dans cette scène est que la tension naît de la succession rapide des prises de vues différentes, des contre-plongées, jusque la crise cardiaque en caméra subjective. De toute évidence, Patterns a influencé les séquences de Mad Men avec des réunions, qui traitent de pitchs, de finance, de rachats de sociétés et de faillites.

Matthew Weiner a aussi retenu ''Les bonnes femmes'' de Chabrol. "Je l'ai vu quand j'étais étudiant en cinéma, c'est un reflet de la classe moyenne de l'époque. On voit dans cette séquence des hommes qui violent une femme (interprétée par Bernadette Laffont), qui retourne travailler le lendemain, comme si de rien n'était. On voit le décalage entre les attentes romantiques de cette femme et la réalité cruelle".

Enfin vient le fabuleux Blue velvet de David Lynch. Matthew Weirner évoque l'ambiance électrique qu'il y avait dans la salle de cinéma lorsque Isabella Rossellini arrive nue face à Kyle MacLachlan et Laura Dern, sans que l’on comprenne réellement ce qu’il se passe à l’écran. Blue Velvet évoque pour Matthew Weiner la dureté du reaganisme des années 1980.

Une ombre en costume qui s'avance dans un bureau, dont les pièces s'éparpillent comme un puzzle, puis chute dans le vide sans fin, entre des gratte-ciels aux reflets d'affiches publicitaires d'époque, sur une musique, version instrumentale de A Beautiful Mine de RJD2.... Le générique d'ouverture, visuellement magnifique et déjà (un peu) glaçant, à l'élégance des génériques de James Bond et des films de Hitchcock (dont Sueurs Froides), on croirait y déceler la patte d'un Saul Bass.

Mad Men, je l'ai découverte il y a quelques semaines... Episode par épisode, saison par saison, je l'ai savamment dégustée, par petits bouts. Cela faisait longtemps que je voulais écrire quelque chose dessus, ici ou ailleurs, parce que c'est sans doute une des meilleures séries que j'ai vues ces dernières années. Dont la qualité la rapproche dangereusement d'un film cinématographique. Et en la matière, les références ne manquent pas. Les mad men, expression US de la fin des années 50 (néologisme - jeu de mots avec Ad men, littéralement "les hommes de la pub", qui en anticipe d'autres, tels les yuppies des 80s), ce sont ces cadres publicitaires de l'Avenue Madison.

Cette série met donc en scène des publicitaires américains des années 60, en plein dans les années Kennedy, dans une société US opulente, où la population découvre les joies du consumérisme de la consommation... et la publicité qui suscite chez eux de nouveaux besoins.

Pourquoi j'en parle maintenant ? La série, à peine connue en France il y a encore un an (elle est diffusée sur Canal +ainsi que sur TPS Star depuis 2008, la saison 3 sort tout juste en DVD en France), titille gentiment l'industrie du cinéma. Une nouvelle illustration de cette nouvelle génération de séries haut de gamme, qui esquisse leur rapprochement avec des films. La série, créée en 2007, diffusée sur AMC, est déjà bardée de 13 Grammy awards et 4 Golden Globes - une première pour une série diffusée sur une chaîne câblée. Consécration, un des trublions de la diffusion web, Netflix, vient d'en acquérir les droits de diffusion - exclusifs - sur le Web, comme j'en parle dans cette enquête pour Stratégies. Ce qui n'a rien d'anecdotique, puisque grâce à la télévision connectée, dont commencent à s'équiper les foyers, la distribution des contenus issus du Web devient possible.

Bienvenue chez les Mad Men à New York, dans les années 60, sur Madison Avenue, dans la grande agence de publicité fictive Sterling Cooper. Série faussement rétro, absolument pas nostalgique, incroyablement actuelle sur le fond. On y voit donc le quotidien d'une équipe de pubeux : Peggy Olson, Pete Campbell, Roger Sterling... Et avant tout le personnage de Don Draper, interprété par Jon Hamm, directeur créatif de Sterling Cooper et associé de Sterling Cooper Draper Pryce, créatif brillant et manipulateur. Au travers des différents personnages et des évènements, la série dépeint les changements sociaux et moraux qui ont eu lieu aux États-Unis dans les sixties. C'est une de ses forces.

Premier épisode, premier plan: dans un bar chic, musique 50s, travelling avant par-derrière un brun élégant, cheveux gominés, l'air préoccupé. Il sonde le serveur sur sa marque de clopes - des Old God, alors que lui fume des Lucky Strike. Et tente de le convaincre de passer aux Lucky. Long travelling sur la clientèle so schic, au look 60s, de ce bar huppé où tous clopent...

Consumérisme et publicité

C'est bien sûr l'un des thèmes-phares de la série: Mad Men décrit les composantes de la société et de la culture américaine des années 1960 : le tabagisme, l'alcool, le sexisme, l'adultère, l'homophobie, l'antisémitisme, le racisme et l'absence totale de préoccupations envers l'environnement, sont régulièrement abordés dans la série. Minutieusement documentée, sans aucun anachronisme (du moins m'a-t-il semblé, dans mes souvenirs en tant qu'historienne de formation..), la série accentue ainsi les différences entre cette époque et aujourd'hui, lors de la diffusion. Matthew Weiner a d'ailleurs eu pour consultant publicitaire Robert Levinson, qui a travaillé chez BBDO de 1960 à 1980. Dans cette très longue enquête publiée par le NY Times, il souligne: "Ce que Matthew a filmé est tellement réaliste. L'alcool était une pratique courante, le tabagisme était constant, les relations entre les cadres et leurs secrétaires étaient semblables".

Le claquement raffiné d'un briquet qu'on referme ou le tintement des glaçons dans un verre: un des leitmotivs de la série, où le whisky coule à flots dès le matin, et la fumée envahit chaque image. Omniprésent à l'époque, et dans la série, presque tous les personnages sont filmés en train de fumer très souvent tout au long des saisons - inimaginable aujourd'hui... L'épisode pilote annonce la couleur: les gérants de la marque de cigarettes Lucky Strike y embauchent Sterling Cooper pour une nouvelle campagne de pub, suite à un rapport publié dans le magazine féminin Reader's Digest, affirmant que le tabagisme peut entraîner un cancer du poumon. L'argumentaire de l'annonceur Lucky Strike à l'agence est clair: "La manipulation des médias ? C'est pour cela que je vous paie".

Le secteur publicitaire est un métier encore naissant à l'époque, mais les créatifs et commerciaux sont déjà des pros. Les séances de brainstorming et présentations de pitchs autour de campagnes de pubs à des clients sont des occasions rêvées pour nous esquisser un portrait des formes émergentes de consommation - et comment les publicitaires créent de nouveaux besoins les accompagnent. Et répondent ainsi aux attentes de leurs clients, des annonceurs qui souhaitent modeler les attitudes sociales des consommateurs. Les publicitaires sont censés ressentir l'air du temps et anticiper les changements de société pour les faire passer dans leurs campagnes de pub. Une lame de fond rêvée pour la série, dont scénario met constamment en scène des personnages qui ressentent les frémissements du changement - les prémisses de Mai 68... - dans l'industrie de la publicité. Dans Mad Men, la toile de fond du monde publicitaire est le prétexte à une approche didactique des stratégies publicitaires alors conçues, telle la fabrication du consentement.

Un des premiers révélateurs, cette tirade cynique et désabusée de Don Draper sur l'amour, "un slogan publicitaire. "Elle ne veut pas se marier parce qu'elle n'a jamais été amoureuse" - j'ai écrit cela pour vendre des bas le crois L'amour, le vrai, le grand, ce lui qui vous transperce, où vous ne pouvez plus manger, vous fait fuir, ça n'existe pas. Ce que vous appelez amour a été inventé par des gens comme moi pour vendre des bas. On naît et on meurt seul, ce monde vous abreuve de règles pour vous faire oublier cela".

Au fil des épisodes, Mad Men sème des indices sur la "révolution silencieuse" en approche des années 1960 : les problèmes d'anxiété de Betty, la Beat Generation découverte par Don à travers Midge, les remarques sur l'éventuelle dangerosité du tabac sur la santé (le plus souvent ignorées), l'émancipation du peuple noir-américain...

Sans doute un des plus beaux dialogues - remarquablement écrit de la série, ce discours brillant de Don Draper (Saison 1, épisode 13) sur la valeur nostalgique et sur le potentiel commercial du projecteur Kodak - une des premières apparitions du marketing de la nostalgie... Juste pour le plaisir, verbatim, en VO please.

"Nostalgia. It’s delicate, but potent… Teddy told me that in Greek, nostalgia literally means the pain from an old wound. It’s a twinge in your heart, far more powerful than memory alone. This device… isn’t a spaceship, it’s a time machine. It goes backwards, forwards. It takes us to a place where we ache to go again. It’s not called the Wheel. It’s called the Carousel. It lets us travel the way a child travels. Around and around and back home again, to a place where we know we are loved".

Machisme, racisme et homophobie ordinaires...

Si la série peut parfois laisser filtrer une nostalgie pour une époque antérieure, magnifiée (j'en parlerai plus bas), la cruauté, la mobilité sociale et les diverses formes de rejet "ordinaires" de l'époque y sont traitées sans concessions. En réponse au frémissement que promet le discours de Martin Luther King ("il est peut-être un peu trop tôt", commente naturellement Betty Drapper à sa nurse noire en regardant le discours sur son téléviseur), dans Mad Men, les Noirs occupent des fonctions subalternes: serveur de bar, portier, dans l'ascenseur, nurse...

L'homosexualité est taboue à l'époque: le créatif Salvatore découvre son penchant au fil des épisodes, jusqu'au jour où il est ouvertement dragué par un gros client de l'agence (saison 3). Il repousse ses avances. Le client menace alors de quitter Starling Cooper à moins que Salvatore ne soit exclu de sa campagne... Salvatore sera sacrifié, licencié illico - par tactique, Don refusera de croire à ses explications (qui brisent un tabou ?).

... Et prémices fragiles d'émancipation de la femme

Betty Draper, héroïne hitchcockienne de la série

Les femmes dans la série ? Le développement des divorces, l'égalité des sexes sont aussi une des révolutions silencieuses de l'époque, omniprésentes dans la série. Parallèlement, autre constante de Mad Men, elle dépeint aussi une sous-culture où les hommes mariés s'engagent fréquemment dans des relations extra-conjugales avec d'autres femmes.

Les maîtresses de Don sont des figures de femmes émancipées de l'époque : seules, indépendantes financièrement, telles Midge, créatrice publicitaire indépendante qui travaille chez elle, créatrices d'entreprise, Rachel Menken, repreneuse de la boîte familiale, l'institutrice Suzanne... A contrario, l'émancipation de plusieurs des héroïnes est progressive et fragile. Betty Draper, blonde glacée (grande bourgeoise mère au foyer) épouse de Don, finit certes par demander le divorce, en apprenant ses écarts extra-conjugaux - mais pour se recaser aussitôt avec un notable local.

Peggy Olson, sage et discrète secrétaire de Draper, illustre les espoirs de mobilité et d'émancipation pour une nouvelle génération de femmes. Elle devient concepteur-rédacteur dans l'équipe de ce dernier - une première au sein de l'agence, elle y sera la seule femme à occuper un tel poste. Les portraits des autres salariées révèlent hélas moins de promesses de mobilité sociale : les autres femmes de Starling Coopers sont toutes des secrétaires, sur lesquelles les créatifs exercent à l'occasion un "droit de cuissage", et dont l'objectif secret reste de trouver un mari.

Conseils de Joan Holloway, à la tête du secrétariat de Sterling Cooper, à Peggy Olson, lorsqu'elle arrive comme nouvelle secrétaire: "Suis mes conseils et tu ne commettras pas d'erreurs. Dans quelques années, si tu as une bonne promotion, tu seras en ville comme nous tous. Bien sûr, si tu as une très bonne promotion, tu ne travailleras plus du tout (sous-entendu 'Si tu as le chance de faire un beau mariage'). Munis-toi d'aspirines, compresses, fil, aiguilles. Ils veulent une secrétaire, mais cherchent souvent quelqu'un entre la mère et la bonne". Tout est dit.

Magnétisme hitchcockien

Du côté photo et montage, Matthew Weiner a collaboré avec le directeur de la photographie Phil Abraham et avec le créateur de décors Dan Bishop, pour développer une style visuel qui serait "davantage influencé par le cinéma que par la télévision". Dans cet immense hommage à Hitchcock, il s'autorise tout: travellings de dos des personnages, gros plans sur un verre, une cigarette ou une main, caméra qui glisse de haut en bas des buildings, dans les pieds des employés franchissant la porte tournante de leur immeuble...

Hitchcock est évidemment omniprésent dans Mad Men, chez les personnages mêmes: une des héroïnes, Betty Drapper, est une blonde glacée à l'élégance un rien surannée, clone de Tippi Heddren, tout comme Don Drapper, dont le charisme rappelle Cary Grant ou James Stewart.

Mode, design: le "rétro-chic", ou comment "Mad Men" remet le passé au présent

Là je ne vous apprendrai rien, le style fifties, looks de pin-ups aux formes généreuses, avec gaines, serre-taille, lunettes à écailles et jupes-crayons ont fait un retour en force dans la presse féminine, depuis un an en France. Un vintage retour aux sources, teinté de nostalgie (pas forcément bienvenue), symbole de retour aux valeurs sûres à l'ère du jetable... Ce qu'explique Nathalie Azoulay dans Mad Men, un art de vivre (ed. La Martinière), qui paraît le 26 mai.

Après la première saison, le couturier Michael Kors a dédié un défilé entier à la série. Après la troisième, la styliste de la série, Janie Bryant, qui s'est inspirée des collections Brook Brothers des années 60, a aidé la griffe pour hommes à lancer une ligne spéciale Mad Men, écrivait Adèle Smith dans Le Figaro, le 8 février dernier. Dernièrement, Tom Ford, Marc Jacobs, Céline ou Prada se sont réemparés du style rétro-chic (certains parlant de style "néo-bourge").

Ce style des Trente Glorieuses dépoussiéré a un nouveau nom, le style "rétro-chic", avec pour icône la pulpeuse actrice Christina Hendricks, la secrétaire rousse de Man Men. Encore cette semaine, Grazia y consacre 4 pages, avec un focus sur les blitz parties, entre reproductions historiques et soirées underground, ressuscitées à Londres. Chignons crêpés et bas résilles obligatoires pour les femmes, le cha-cha-cha, le twist et le rock'n roll sont les danses obligées.

C'est un sujet récurrent depuis le début des années 2000. Je me souviens avoir écrit mes premiers papiers sur la "télévision interactive" (comme on disait alors) en 2002 pour ''Les Echos'', puis de nouveau en septembre 2008, où étaient dévoilés les premiers projets de télévision connectée à l'IFA, le salon électronique grand public qui se tient chaque année à Berlin.

Mais cette année, la télé connectée était LE nouveau service qui fait rêver les constructeurs, à côté de la TV 3D. Car la télé hyper-connectée à Internet est une des formes les plus probables - et prometteuses - que revêtira la télévision de demain.

Tous les constructeurs ont leurs TV "connectées"

Le projet de TV connectée de France Télévisions, dévoilé à l'IFA - Photo C. C.

La plupart des constructeurs (LG, Samsung, Sony, Loewe, Philips, Panasonic...) ont dévoilé leurs télés connectées, qui seront commercialisées cet automne, d'ici les fêtes de fin d'année. Du côté des diffuseurs, comme j'en parlais dans mon papier, France Télévisions est lancée à fond sur cette télé du futur. Une équipe dédiée, avec à sa tête Arthur Mayrand, directeur des technologies des nouveaux services, planche dessus à plein temps. D'ailleurs, Arthur Mayrand présentait à l'IFA, sur le stand de LG, une version bêta des services de télévision connectée. Des services basés sur ce qui sera peut-être LA norme de la TV connectée, le standard HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), qui vient d’être approuvé par le CSA.

"Hyper-TV" de France 24 sur Google TV au premier trimestre 2011

Cette semaine, c'est France 24 qui dévoilait son projet. Il me l'avait annoncé via Twitter, Michel Levy-Provençal (@mikiane), responsable Internet à France 24, présentait cette semaine au Gartner PPC 2010 à Londres un projet web d’hyper-TV, qui sera d'abord disponible sur Google TV l’an prochain. Le prototype du service sera lancé début 2011, annonce Michel Levy-Provençal, avec une version alpha du service (hâte de pouvoir la tester ^^). Un projet qu'il détaille dans un billet publié ce matin, comme l'a signalé Benoît Raphaël.

Voilà 2 ans que Michel Levy-Provençal planchait avec son équipe chez France 24 sur ce projet, ainsi qu'avec plusieurs sociétés du consortium Quaero - avec notamment les sociétés françaises Exalead et Yakast. D'après ce qu'il décrit sur son blog, leur hyperTV - si le prototype se transforme bien en une version industrialisable - proposera des fonctionnalités telles que vidéo à la demande, indexation sémantique, chapitrage, géolocalisation, sous-titrage, hyperliens vidéos, contrôle du direct…

Ce qui colle parfaitement avec la TV connectée, et les services que l'on a pu voir dans les premières démos à l'IFA.

Dans sa démo telle que présentée à Londres (allez un jeter un oeil à la vidéo ci-dessous, c'est passionnant), Michel Levy-Provencal rappelle que France 24 a d'abord été diffusée sur le web dès 2006, et s'est dotée d'un portail collaboratif dès 2007, The Observers.

La démo est assez bluffante : le JT s'accompagne d'une transcription synchronisée, et d'une timeline horizontale, qui comporte mots-clés (tags), noms cités... par séquences. A la clé également, de la VoD, qui donnera accès à l'ensemble du catalogue de programmes de France 24 en 3 langues. Il sera aussi possible d'accéder à des contenus via une recherche pas mots-clés (les débuts du web sémantique...).

Source: Gartner PPC 2010 / Michel Levy-Provencal (FRANCE 24) / Exalead