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Vous connaissez tous la pépite sur la laquelle repose la Senseo : cette version cheap de la machine à expresso permet de faire du café plus facilement qu'avec votre cafetière et avec de la "mousse". Une trouvaille co-brandée de Philips et la Maison du Café, qui s'écoule à plusieurs milliers d'exemplaires à chaque occasion (fêtes des mères, Noël)... Elle repose sur un système de dosettes souples à café Senseo. Des dosettes relativement bon marché, mais qui au final, font font grimper le prix du café au kilo, qu'elles soient vendues par Senseo (qui, pour surfer sur la vague, a sorti une vingtaine de déclinaisons, allant de Senseo "Petit déjeuner" au Senseo "Classique"), par des marques de café telles que Carte d'Or, ou encore par des marques distributeurs.

J'ai fait le calcul : pour ce café de qualité moyenne (c'est un système "basse pression" qui ne permet pas de faire de véritables expressos), on compte 7 grammes de café torréfié dans une dosette souple pour faire une ou deux tasses de café "filtre". Sachant qu'il vous en coûte en moyenne 2,30 € pour un sachet de 16 dosettes de café, ce qui mène le prix au kilo du café à... 18.56 €. Bien plus que le prix du paquet de café moulu lambda - par exemple de 12,40 € pour 1 kg de Carte Noire. Bref, la véritable trouvaille de la Senseo est qu'elle permet de vendre des doses individuelles de café à un prix bien supérieur à celui des cafés moulus.

Or, dans ma livraison de cadeaux de Noël 2009, j'ai eu droit à une jolie découverte de ma soeur (merci Estelle !), jamais en manque d'idées pratiques ;) : il existe désormais des dosettes permanentes. Ce sont des dosettes en plastique avec une grille tamisée, qui s’utilisent dans le support pour double-dosette, et où l'on peut mettre du café moulu ordinaire.Là, c'est une petite PME du Nord qui en est à l'origine (Passat), mais plusieurs se sont lancées sur ce créneau. Résultat, cela donne du café ordinaire certes ;) mais la trouvaille est intéressante...

Autre solution alternative aux dosettes souples, les dosettes jetables en papier filtre. Melitta, déjà spécialisée dans les filtres à café classiques, s'est engouffrée dans la brèche, avec ses Filterpads, disponibles en grandes surfaces. Le principe est simple : il y a une ouverture sur le dessus par laquelle on ajoute quelques cuillerées de café moulu, puis on ferme cette ouverture par un rabat. Le tout pour un prix faible : 1,87 € les 50 dosettes, soit moins de 0,04 € la dosette. Le surcoût n’est donc pas énorme et permet d’utiliser sa machine Senseo à moindre frais (prix du café moulu + dosette inférieur au prix des dosettes de café classiques).

Deux bonnes idées donc donc, alternatives à la stratégie marketing sur laquelle repose la Senseo. Mais jepense que leur usage restera mineur, car on achète précisément la Senseo pour la rapidité du geste, qui consiste à ne pas devoir remplir puis changer le filtre à café pour chaque utilisation... Ce qui corespond bien à notre mode de vie : de manière individualiste, on préfère se faire un café individuel assez serré, plutôt qu'un café plus délayé - dans le Nord, d'où je viens, on avait pour habitude de "faire une cafetière" (entière) pour tout le monde, pour le petit dej ou la matinée...

Je me demande se ces systèmes alternatifs de dosettes café permanentes ou de dosettes jetables en papier filtre verront le jour pour les machines à Nespresso de Nestlé, où ce concept de café vendu (presque) à prix d'or dans des dosettes est poussé à l'extrême. Les capsules Nespresso (5,5g de café, 6g pour les "longos" de café torréfié dans des capsules Nespresso colorées en métal, utilisables uniquement dans les machines Nespresso) étant disponibles uniquement par correspondance et dans les boutiques Nespresso, et uniquement sous marque propre. Mais là, c'est un petit luxe que s'achète le consommateur, donc pas sûr que ces systèmes alternatifs l'intéressent...

J'ai consacré un dossier, dans le dernier numéro de L'Usine nouvelle, au partenariat de marques, par lequel deux marques se marient, de façon éphémère, pour vendre un produit commun, souvent cobrandé. Le principe : des marques généralistes distribuent des marques plus pointues, en série limitée. Et s’implantent ainsi sur des marchés de niches. Ce partenariat de distribution, ou contrat de partenariat, associe ponctuellement une marque « invitante », qui joue le rôle de distributeur, et une marque « invitée », qui est le fournisseur du produit, tout en conservant bien son identité propre. Du pain bénit pour une PME en recherche de notoriété, et d’un important relais de distribution. On peut citer, en cas d'école réussis, celui d'Etam, qui a "invité" la marque de vêtements bio et commerce équitable Ekyog à produire une gamme exclusive de vêtements, qui étaient distribués pendants quelques semaines chez Etam...

Autre business case intéressant, celui du pâtissier de luxe Ladurée, qui a produit une gamme de cosmétiques, avant les fêtes de Noël, pour Séphora, comme j'en parlais déjà dans cet article pour Les Echos. De cette manière, les deux marques se sont frottées au secteur très en vogue de la cosméto gourmande. Par la même occasion, Ladurée confirme qu'elle cherche à élargir l'univers de sa marque, stratégie adoptée depuis qu'elle a été rachetée par le groupe Holder, le géant nordiste de la boulangerie (propriétaire des boulangeries pseudo-authentiques Paul). C'est vrai que cette boîte florissante (40 millions d'euros de CA en 2007) a de quoi faire rêver son patron... Mais si l'essai avec Sephora a été transformé en un joli succès, je pense que vouloir faire de Ladurée une marque fourrre-tout est assez casse-gueule. Déjà, l'ouverture de son salon de thé autour de ses fameux macarons ne semble pas forcément coller à son image haut de gamme (voir à ce sujet le "j'ai testé le salon Ladurée" chez Grégory Pouy, là, assez... savoureux ;). Ensuite, je trouve ça plutôt surprenant qu'une marque de pâtisserie se mette à vendre du linge de maison, de la papeterie, des jeux de cartes... Véridique. Voici un aperçu de la vitrine de l'une des boutiques - salon de thé parisiennes de Ladurée.

Photos C.C.

Comme je l'évoquais dans ce billet et cet article pour les Echos, les marques parient sur le co-branding de cartes bancaires pour se lancer sur de nouveaux service, et... être tous les jours dans le portefeuille de leurs clients ;) Même le monde sportif s'empare du phénomène : preuve que les équipes de sport deviennent des marques à part entière ? Le truc est plutôt bien vu de la part des banques, qui risquent de s'assurer avec les supporters une cohorte de nouveaux clients... En tous cas, l'annonce ce matin par le Crédit Agricole du lancement de sa première carte co brandée avec les Bleus s'inscrit bien dans cette tendance. Il est vrai que le succès mondial des cartes co-brandées du Manchester United (on en trouve même en Afrique du Sud) en fait rêver beaucoup...

Ainsi, à l'occasion de l'Euro 2008, le Crédit Agricole, partenaire de la Fédération française de football et l'Equipe de France, va lancer une carte bancaire affinitaire cobrandée reprenant l'emblème des Bleus. Commercialisée à 36 euros, à partir du 7 janvier et jusqu'au 30 juin 2008, elle proposera à ses porteurs une série d'avantages : jeux et cadeaux spécifiques, 10 % de réduction sur différents produits vendus dans les magasins Sport 2000 (également partenaire des Bleus)... Parallèlement, la banque met en ligne un nouveau site internet , On a tous un côté Bleu, pour toucher la communauté des supporters de l'Equipe de France.

Je suis sûre que le co-branding des CB va déboucher sur un marketing de plus en plus ciblé : une banques va ainsi sortir la semaine prochaine une carte bancaire co-brandée... réservée aux femmes.

Et voilà, depuis le 1er octobre, les entreprises peuvent apposer leur nom sur les cartes de paiement. Le co-branding ouvre de nouvelles perspectives aux marques, pour s’imposer dans le quotidien de leurs clients, en les fidélisant, et en leur vendant des crédits.

Bref, payer un achat d’électroménager avec une carte bancaire dotée du logo Nouvelles frontières, son billet SNCF avec une carte siglée Orange, ou encore son essence avec une carte Fiat n'a plus rien d':absurde. La fin d’une exception française donc, imposée par le Groupement des cartes bancaires, alors que les autres pays européens et les Etats-Unis sont déjà familiers depuis longtemps du co-marquage de leurs cartes de paiement.

Cette nouveauté est énorme pour les établissements financiers, mais aussi pour les marques non-bancaires, qui s’y préparaient fiévreusement depuis plusieurs mois. A la clé, pour les marques, l’opportunité d’être présentes dans le quotidien des Français, à la fois en étant dans leur portefeuille, et en leur proposant des services quotidiens, qui vont bien au-delà de leur activité de base. Des cartes bancaires dont le coût annuel sera moins cher qu’une cotisation classique moyenne. Egalement, « elles proposent au client un programme de fidélité payant et durable, et elles lui donnent du pouvoir d’achat.

De coup, certaines marques dans les secteurs les plus divers, se sont empressées de dégainer leurs offres, parfois inattendues, pour mettre en avant leur caractère innovant. Première en lice, Fiat a annoncé dès mi-août sa carte co-brandée avec l’établissement financier Sofinco. Depuis le 1er octobre, les acheteurs de la nouvelle Fiat 500 peuvent donc acquérir cette carte bancaire sur laquelle figure leur voiture préférée. Une carte de débit, mais aussi de crédit qui leur donne des avantages au sein du réseau Fiat (pour les accessoires par exemple), Preuve que Fiat veut élargir l'univers de sa marque les clients auront des remises, et des extensions de garanties (sur de l’électroménager notamment) sur des produits acquis auprès des marques partenaires (Darty, Total…) « apportées » par la Sofinco. Sur le créneau automobile, Renault a aussi annoncé pour fin 2007 sa carte Visa co-brandée avec RCI Banques.

Nouvelles Frontières joue sur le même registre : étendre l’univers de sa marque au quotidien des clients. Le voyagiste sort une carte co-brandée avec Franfinance (Société Générale). Une carte pour… se constituer un "compte épargne-vacances" à côté de con épargne-logement.. Plus surprenant, Nouvelles Fronrtières va même ouvrir une « galerie marchande » de 250 000 produits fédérés par FranFinance, où ses clients bénéficieront de réductions.

Les enseignes de la grande distribution ne sont pas en reste. D’autant qu’elles disposent déjà d’une base de clients avec leurs cartes privatives. En fait, plusieurs enseignes vont se co-brander avec elles-mêmes, en lançant des cartes avec leurs filiales bancaires. C’est le cas des Galeries Lafayette, qui vont lancer une carte co-brandées avec LaSer-Cofinoga, leur filiale détenue à parité avec la BNP Paribas. Auchan, pour sa part, va tester dans le Nord « Auchan Mastercard paypass », sa carte co-brandée avec sa filiale bancaire, le groupe Accord.

Autre annonce de taille, celle de deux cartes de paiement sans contact, lancées par l’opérateur Orange et la BNP Paribas, via une société commune créée pour l’occcasion. Enfin, des structures autres que des entreprises préparent déjà leurs cartes « affinitaires », qui apparaîtront forcément dans l’univers du sport, ou celui des ONG. A l’image de l’Unicef qui va ressortir sa carte co-brandée avec la Banque Postale, testée fin 2006. Elle prévoit un reversement d’argent à l’association par la banque sur chaque carte bancaire achetée.

Reste à voir si le consommateur accrochera à ces nombreuses offres de cartes bancaires co-marquées, sans avoir l’impression d’être transformé en homme-sandwich, comme le dénonce l’Association française des utilisateurs de banques (Afub)...