J'ai consacré un dossier, dans le dernier numéro de L'Usine nouvelle, au partenariat de marques, par lequel deux marques se marient, de façon éphémère, pour vendre un produit commun, souvent cobrandé. Le principe : des marques généralistes distribuent des marques plus pointues, en série limitée. Et s’implantent ainsi sur des marchés de niches. Ce partenariat de distribution, ou contrat de partenariat, associe ponctuellement une marque « invitante », qui joue le rôle de distributeur, et une marque « invitée », qui est le fournisseur du produit, tout en conservant bien son identité propre. Du pain bénit pour une PME en recherche de notoriété, et d’un important relais de distribution. On peut citer, en cas d'école réussis, celui d'Etam, qui a "invité" la marque de vêtements bio et commerce équitable Ekyog à produire une gamme exclusive de vêtements, qui étaient distribués pendants quelques semaines chez Etam...
Autre business case intéressant, celui du pâtissier de luxe Ladurée, qui a produit une gamme de cosmétiques, avant les fêtes de Noël, pour Séphora, comme j'en parlais déjà dans cet article pour Les Echos.
De cette manière, les deux marques se sont frottées au secteur très en vogue de la cosméto gourmande.
Par la même occasion, Ladurée confirme qu'elle cherche à élargir l'univers de sa marque, stratégie adoptée depuis qu'elle a été rachetée par le groupe Holder, le géant nordiste de la boulangerie (propriétaire des boulangeries pseudo-authentiques Paul). C'est vrai que cette boîte florissante (40 millions d'euros de CA en 2007) a de quoi faire rêver son patron...
Mais si l'essai avec Sephora a été transformé en un joli succès, je pense que vouloir faire de Ladurée une marque fourrre-tout est assez casse-gueule. Déjà, l'ouverture de son salon de thé autour de ses fameux macarons ne semble pas forcément coller à son image haut de gamme (voir à ce sujet le "j'ai testé le salon Ladurée" chez Grégory Pouy, là, assez... savoureux ;).
Ensuite, je trouve ça plutôt surprenant qu'une marque de pâtisserie se mette à vendre du linge de maison, de la papeterie, des jeux de cartes... Véridique. Voici un aperçu de la vitrine de l'une des boutiques - salon de thé parisiennes de Ladurée.
Photos C.C.