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Une ombre en costume qui s'avance dans un bureau, dont les pièces s'éparpillent comme un puzzle, puis chute dans le vide sans fin, entre des gratte-ciels aux reflets d'affiches publicitaires d'époque, sur une musique, version instrumentale de A Beautiful Mine de RJD2.... Le générique d'ouverture, visuellement magnifique et déjà (un peu) glaçant, à l'élégance des génériques de James Bond et des films de Hitchcock (dont Sueurs Froides), on croirait y déceler la patte d'un Saul Bass.

Mad Men, je l'ai découverte il y a quelques semaines... Episode par épisode, saison par saison, je l'ai savamment dégustée, par petits bouts. Cela faisait longtemps que je voulais écrire quelque chose dessus, ici ou ailleurs, parce que c'est sans doute une des meilleures séries que j'ai vues ces dernières années. Dont la qualité la rapproche dangereusement d'un film cinématographique. Et en la matière, les références ne manquent pas. Les mad men, expression US de la fin des années 50 (néologisme - jeu de mots avec Ad men, littéralement "les hommes de la pub", qui en anticipe d'autres, tels les yuppies des 80s), ce sont ces cadres publicitaires de l'Avenue Madison.

Cette série met donc en scène des publicitaires américains des années 60, en plein dans les années Kennedy, dans une société US opulente, où la population découvre les joies du consumérisme de la consommation... et la publicité qui suscite chez eux de nouveaux besoins.

Pourquoi j'en parle maintenant ? La série, à peine connue en France il y a encore un an (elle est diffusée sur Canal +ainsi que sur TPS Star depuis 2008, la saison 3 sort tout juste en DVD en France), titille gentiment l'industrie du cinéma. Une nouvelle illustration de cette nouvelle génération de séries haut de gamme, qui esquisse leur rapprochement avec des films. La série, créée en 2007, diffusée sur AMC, est déjà bardée de 13 Grammy awards et 4 Golden Globes - une première pour une série diffusée sur une chaîne câblée. Consécration, un des trublions de la diffusion web, Netflix, vient d'en acquérir les droits de diffusion - exclusifs - sur le Web, comme j'en parle dans cette enquête pour Stratégies. Ce qui n'a rien d'anecdotique, puisque grâce à la télévision connectée, dont commencent à s'équiper les foyers, la distribution des contenus issus du Web devient possible.

Bienvenue chez les Mad Men à New York, dans les années 60, sur Madison Avenue, dans la grande agence de publicité fictive Sterling Cooper. Série faussement rétro, absolument pas nostalgique, incroyablement actuelle sur le fond. On y voit donc le quotidien d'une équipe de pubeux : Peggy Olson, Pete Campbell, Roger Sterling... Et avant tout le personnage de Don Draper, interprété par Jon Hamm, directeur créatif de Sterling Cooper et associé de Sterling Cooper Draper Pryce, créatif brillant et manipulateur. Au travers des différents personnages et des évènements, la série dépeint les changements sociaux et moraux qui ont eu lieu aux États-Unis dans les sixties. C'est une de ses forces.

Premier épisode, premier plan: dans un bar chic, musique 50s, travelling avant par-derrière un brun élégant, cheveux gominés, l'air préoccupé. Il sonde le serveur sur sa marque de clopes - des Old God, alors que lui fume des Lucky Strike. Et tente de le convaincre de passer aux Lucky. Long travelling sur la clientèle so schic, au look 60s, de ce bar huppé où tous clopent...

Consumérisme et publicité

C'est bien sûr l'un des thèmes-phares de la série: Mad Men décrit les composantes de la société et de la culture américaine des années 1960 : le tabagisme, l'alcool, le sexisme, l'adultère, l'homophobie, l'antisémitisme, le racisme et l'absence totale de préoccupations envers l'environnement, sont régulièrement abordés dans la série. Minutieusement documentée, sans aucun anachronisme (du moins m'a-t-il semblé, dans mes souvenirs en tant qu'historienne de formation..), la série accentue ainsi les différences entre cette époque et aujourd'hui, lors de la diffusion. Matthew Weiner a d'ailleurs eu pour consultant publicitaire Robert Levinson, qui a travaillé chez BBDO de 1960 à 1980. Dans cette très longue enquête publiée par le NY Times, il souligne: "Ce que Matthew a filmé est tellement réaliste. L'alcool était une pratique courante, le tabagisme était constant, les relations entre les cadres et leurs secrétaires étaient semblables".

Le claquement raffiné d'un briquet qu'on referme ou le tintement des glaçons dans un verre: un des leitmotivs de la série, où le whisky coule à flots dès le matin, et la fumée envahit chaque image. Omniprésent à l'époque, et dans la série, presque tous les personnages sont filmés en train de fumer très souvent tout au long des saisons - inimaginable aujourd'hui... L'épisode pilote annonce la couleur: les gérants de la marque de cigarettes Lucky Strike y embauchent Sterling Cooper pour une nouvelle campagne de pub, suite à un rapport publié dans le magazine féminin Reader's Digest, affirmant que le tabagisme peut entraîner un cancer du poumon. L'argumentaire de l'annonceur Lucky Strike à l'agence est clair: "La manipulation des médias ? C'est pour cela que je vous paie".

Le secteur publicitaire est un métier encore naissant à l'époque, mais les créatifs et commerciaux sont déjà des pros. Les séances de brainstorming et présentations de pitchs autour de campagnes de pubs à des clients sont des occasions rêvées pour nous esquisser un portrait des formes émergentes de consommation - et comment les publicitaires créent de nouveaux besoins les accompagnent. Et répondent ainsi aux attentes de leurs clients, des annonceurs qui souhaitent modeler les attitudes sociales des consommateurs. Les publicitaires sont censés ressentir l'air du temps et anticiper les changements de société pour les faire passer dans leurs campagnes de pub. Une lame de fond rêvée pour la série, dont scénario met constamment en scène des personnages qui ressentent les frémissements du changement - les prémisses de Mai 68... - dans l'industrie de la publicité. Dans Mad Men, la toile de fond du monde publicitaire est le prétexte à une approche didactique des stratégies publicitaires alors conçues, telle la fabrication du consentement.

Un des premiers révélateurs, cette tirade cynique et désabusée de Don Draper sur l'amour, "un slogan publicitaire. "Elle ne veut pas se marier parce qu'elle n'a jamais été amoureuse" - j'ai écrit cela pour vendre des bas le crois L'amour, le vrai, le grand, ce lui qui vous transperce, où vous ne pouvez plus manger, vous fait fuir, ça n'existe pas. Ce que vous appelez amour a été inventé par des gens comme moi pour vendre des bas. On naît et on meurt seul, ce monde vous abreuve de règles pour vous faire oublier cela".

Au fil des épisodes, Mad Men sème des indices sur la "révolution silencieuse" en approche des années 1960 : les problèmes d'anxiété de Betty, la Beat Generation découverte par Don à travers Midge, les remarques sur l'éventuelle dangerosité du tabac sur la santé (le plus souvent ignorées), l'émancipation du peuple noir-américain...

Sans doute un des plus beaux dialogues - remarquablement écrit de la série, ce discours brillant de Don Draper (Saison 1, épisode 13) sur la valeur nostalgique et sur le potentiel commercial du projecteur Kodak - une des premières apparitions du marketing de la nostalgie... Juste pour le plaisir, verbatim, en VO please.

"Nostalgia. It’s delicate, but potent… Teddy told me that in Greek, nostalgia literally means the pain from an old wound. It’s a twinge in your heart, far more powerful than memory alone. This device… isn’t a spaceship, it’s a time machine. It goes backwards, forwards. It takes us to a place where we ache to go again. It’s not called the Wheel. It’s called the Carousel. It lets us travel the way a child travels. Around and around and back home again, to a place where we know we are loved".

Machisme, racisme et homophobie ordinaires...

Si la série peut parfois laisser filtrer une nostalgie pour une époque antérieure, magnifiée (j'en parlerai plus bas), la cruauté, la mobilité sociale et les diverses formes de rejet "ordinaires" de l'époque y sont traitées sans concessions. En réponse au frémissement que promet le discours de Martin Luther King ("il est peut-être un peu trop tôt", commente naturellement Betty Drapper à sa nurse noire en regardant le discours sur son téléviseur), dans Mad Men, les Noirs occupent des fonctions subalternes: serveur de bar, portier, dans l'ascenseur, nurse...

L'homosexualité est taboue à l'époque: le créatif Salvatore découvre son penchant au fil des épisodes, jusqu'au jour où il est ouvertement dragué par un gros client de l'agence (saison 3). Il repousse ses avances. Le client menace alors de quitter Starling Cooper à moins que Salvatore ne soit exclu de sa campagne... Salvatore sera sacrifié, licencié illico - par tactique, Don refusera de croire à ses explications (qui brisent un tabou ?).

... Et prémices fragiles d'émancipation de la femme

Betty Draper, héroïne hitchcockienne de la série

Les femmes dans la série ? Le développement des divorces, l'égalité des sexes sont aussi une des révolutions silencieuses de l'époque, omniprésentes dans la série. Parallèlement, autre constante de Mad Men, elle dépeint aussi une sous-culture où les hommes mariés s'engagent fréquemment dans des relations extra-conjugales avec d'autres femmes.

Les maîtresses de Don sont des figures de femmes émancipées de l'époque : seules, indépendantes financièrement, telles Midge, créatrice publicitaire indépendante qui travaille chez elle, créatrices d'entreprise, Rachel Menken, repreneuse de la boîte familiale, l'institutrice Suzanne... A contrario, l'émancipation de plusieurs des héroïnes est progressive et fragile. Betty Draper, blonde glacée (grande bourgeoise mère au foyer) épouse de Don, finit certes par demander le divorce, en apprenant ses écarts extra-conjugaux - mais pour se recaser aussitôt avec un notable local.

Peggy Olson, sage et discrète secrétaire de Draper, illustre les espoirs de mobilité et d'émancipation pour une nouvelle génération de femmes. Elle devient concepteur-rédacteur dans l'équipe de ce dernier - une première au sein de l'agence, elle y sera la seule femme à occuper un tel poste. Les portraits des autres salariées révèlent hélas moins de promesses de mobilité sociale : les autres femmes de Starling Coopers sont toutes des secrétaires, sur lesquelles les créatifs exercent à l'occasion un "droit de cuissage", et dont l'objectif secret reste de trouver un mari.

Conseils de Joan Holloway, à la tête du secrétariat de Sterling Cooper, à Peggy Olson, lorsqu'elle arrive comme nouvelle secrétaire: "Suis mes conseils et tu ne commettras pas d'erreurs. Dans quelques années, si tu as une bonne promotion, tu seras en ville comme nous tous. Bien sûr, si tu as une très bonne promotion, tu ne travailleras plus du tout (sous-entendu 'Si tu as le chance de faire un beau mariage'). Munis-toi d'aspirines, compresses, fil, aiguilles. Ils veulent une secrétaire, mais cherchent souvent quelqu'un entre la mère et la bonne". Tout est dit.

Magnétisme hitchcockien

Du côté photo et montage, Matthew Weiner a collaboré avec le directeur de la photographie Phil Abraham et avec le créateur de décors Dan Bishop, pour développer une style visuel qui serait "davantage influencé par le cinéma que par la télévision". Dans cet immense hommage à Hitchcock, il s'autorise tout: travellings de dos des personnages, gros plans sur un verre, une cigarette ou une main, caméra qui glisse de haut en bas des buildings, dans les pieds des employés franchissant la porte tournante de leur immeuble...

Hitchcock est évidemment omniprésent dans Mad Men, chez les personnages mêmes: une des héroïnes, Betty Drapper, est une blonde glacée à l'élégance un rien surannée, clone de Tippi Heddren, tout comme Don Drapper, dont le charisme rappelle Cary Grant ou James Stewart.

Mode, design: le "rétro-chic", ou comment "Mad Men" remet le passé au présent

Là je ne vous apprendrai rien, le style fifties, looks de pin-ups aux formes généreuses, avec gaines, serre-taille, lunettes à écailles et jupes-crayons ont fait un retour en force dans la presse féminine, depuis un an en France. Un vintage retour aux sources, teinté de nostalgie (pas forcément bienvenue), symbole de retour aux valeurs sûres à l'ère du jetable... Ce qu'explique Nathalie Azoulay dans Mad Men, un art de vivre (ed. La Martinière), qui paraît le 26 mai.

Après la première saison, le couturier Michael Kors a dédié un défilé entier à la série. Après la troisième, la styliste de la série, Janie Bryant, qui s'est inspirée des collections Brook Brothers des années 60, a aidé la griffe pour hommes à lancer une ligne spéciale Mad Men, écrivait Adèle Smith dans Le Figaro, le 8 février dernier. Dernièrement, Tom Ford, Marc Jacobs, Céline ou Prada se sont réemparés du style rétro-chic (certains parlant de style "néo-bourge").

Ce style des Trente Glorieuses dépoussiéré a un nouveau nom, le style "rétro-chic", avec pour icône la pulpeuse actrice Christina Hendricks, la secrétaire rousse de Man Men. Encore cette semaine, Grazia y consacre 4 pages, avec un focus sur les blitz parties, entre reproductions historiques et soirées underground, ressuscitées à Londres. Chignons crêpés et bas résilles obligatoires pour les femmes, le cha-cha-cha, le twist et le rock'n roll sont les danses obligées.