Pitch, une marque déposée ? Ce petit anglicisme délicieusement jargonnant, qui figure parmi les favoris des start-uppeurs, scénaristes et publicitaires pour désigner une présentation succincte, ne pourra bientôt plus être librement utilisé. La marque de brioches Pasquier a lancé des recours contre certaines entreprises qui utilisent ce terme, comme l'a révélé le 12 février la newsletter spécialisée Petit Web. Une marque de brioches et pains industriels ! L'affaire a un côté kafkaïen: la marque Pasquier utilise déjà le terme Pitch pour désigner une de ses brioches depuis 1985.

Gaël Duval, patron de l’entreprise JeChange.fr, et fondateur de la French Touch Conference, qui organise des événements dédiés aux entrepreneurs, avait lui-même reçu avec incrédulité son premier courrier début 2017. Les avocats du groupe français exigeant sans rire qu’il cesse d’utiliser sa marque "Pitch in the plane" (pour désigner des "pitchs" de start-ups qu'il organisait à bord de vols aériens), qu'il avait déposée auprès de l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI) en 2015. La marque Pasquier a même lancé des recours contre certaines entreprises qui utilisent ce terme.

Assurément, cela révèle la vision... décalée de certains grands groupes de la vieille école face aux start-ups. Gaël Duval indiquait dans la presse avoir tenté de contacter la directrice marketing de chez Brioche Pasquier, en vain. A défaut, mardi, La marque s’est expliquée sur Twitter à ce sujet.

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Alors certes, la marque assure "Nous n'interdisons pas l'utilisation de l'anglicisme "Pitch" dans le langage courant mais nous protégeons nos droits sur la marque Pitch lorsque celle-ci est déposée à l'INPI par d'autres marques à des fins commerciales". Mais c'est déjà un fait juridique: cette protection officielle ne concerne pas l'utilisation même du mot pitch dans la vie courante.

Il n'empêche, malgré ce contre-feu maladroit, les faits sont là: comme l'a rapporté la presse, plusieurs start-ups ont déjà été contraintes d'abandonner le mot pitch dans leur nom. Suite à des actions judiciaires intentées par le groupe Pasquier, fabriquant des brioches Pitch depuis les années 1980.

Il est vrai que le droit est de leur côté: puisque la marque Pitch est déposée auprès de l'INPI depuis les années 80, le groupe Pasquier, qui l'a déposée, dispose d'une protection de 10 ans, dont 5 années sans preuve d'utilisation. Durant ces cinq années, et même s'il n'utilise pas cette marque, il peut bloquer les autres déposants éventuels. En l'état actuel des choses, Pasquier peut contrer tout nouveau dépôt de marque avec le mot "pitch" jusqu'en 2021.

Dans les usages, cela est pour le moins surprenant, puisque la brioche chocolatée n'a pas grand-chose à voir avec le fait de "pitcher" un projet, un des rituels chers aux start-ups et publicitaires... Plus surprenant encore, en 2015, Pasquier a déposé l'expression "Pitch Académie" et a racheté la marque "Pitch Academy". Deux expressions que l'on trouverait tout-à-fait dans l'univers des start-ups. En 2016, peut-être en voyant cet anglicisme entrer dans le champ de plusieurs univers, le groupe Pasquier a brutalement "déposé le mot Pitch seul pour la quasi totalité des classes disponibles à l'INPI", révélait Les Echos. Soit dans 39 des 45 catégories. Bien au-delà des brioches industrielles.

C'est là un nouvel exemple des excès parfois outranciers d'ayant-droits pour défendre leur marque. Ces dernières années, les cas se sont multipliées. Avec des tentatives parfois outrancières de protéger en tant que marques des termes entrés dans le langage courant. Ce qui révèle les particularités parfois kafkaïennes du droit des marques.

Post-it... Et Start-up nation, marques déposées

Exemple: cette semaine encore, les correcteurs du Monde révélaient sur Twitter l'interdiction d'utiliser le terme Post-it dans des articles. (Vous savez, ces petites feuilles jaunes à l'extrémité autocollante). "Notre rédaction vient de se voir rappeler qu'elle ne doit pas utiliser le nom commercial d'"une petite feuille de papier autoadhésive amovible rassemblée en petit bloc", à la demande de la marque en question". CQFD. Alors que l'utilisation de cette marque comme un mot courant est sans doute la meilleure publicité que l'on puisse en faire...

Bon en tous cas, les dirigeants de Pasquier ne sont pas très cool Start-up nation ;) Justement, il y a cet autre exemple, de nouveau dans l'univers de la tech: il y a quelques mois, je découvrais avec surprise que l'expression Start-up Nation chère à Emmanuel Macron, serait une marque déposée! Déjà en pleine campagne électorale, alors que je relayais sur Facebook un extrait d'un discours (lors d'un sommet Challenges) de celui qui était alors encore candidat à l'expression présidentielle, j'ai été vertement reprise par un entrepreneur (d'origine israëlienne), me signalant cela. Surprise, la seule page Wikipedia "définissant" cette expression fait la promotion d'un livre... sur l'économie d'Israël, Start-up Nation: The Story of Israel's Economic Miracle.

Et effectivement, une petite recherche sur la Base de marques de l'INPI me révèle que l'expression Start-up nation (et une dizaine de génériques - The start-up nation, Start-up nation central, Hummingbird feeder (?) Start-up nation...) ont été déposées en tant que marque de l'Union européenne par... une société israélienne, une certaine Start-Up Nation Holdings Israel Ltd. Un particulier ayant tout de même réussi à déposer la marque Start-up nation pour la France.

Un autre exemple avait fait grand bruit en 2016. L'expression Fooding, qui désigne une nouvelle tendance alimentaire, a été elle aussi déposée en tant que marque ! En 2000, le Fooding naissait, c'était alors un guide internet, très parisien, créé sous l'égide de Jean-François Bizot et de son Nova Magazine: il proposait des adresses, bars et restaurants dans les futurs quartiers "bobos". Ce que l'on ignorait: en 2000, pas fou, lorsqu'il emploie l'expression dans Nova Mag, le journaliste Alexandre Cammas dépose l'expression Fooding en tant que marque auprès de l 'INPI. Puis cela est devenu une expression, incarnant la découverte et le bistro, avec même une Semaine du fooding organisée à Paris.

En 2016, surprise, plusieurs sites spécialisés, tel 7detable.com, qui le raconte ici, ou Arte Radio, reçoivent cet étrange mail:

Je m’occupe de la communication du Guide Fooding, j’espère que cet email vous trouve au mieux. J’allais vous écrire hier pour vous parler de notre prochain évènement Foodstock, mais l’actu fait que je dois vous contacter à un autre sujet. J’ai vu dans votre article sur les lattes colorés que vous aviez utilisé le terme Fooding, qui est malheureusement une marque déposée. Pourriez-vous retirer la mention Fooding ou la remplacer par un mot plus approprié (comme « food » par exemple) ? Je suis sincèrement désolée de vous ennuyer avec cela mais nous devons rester attentifs sur ce sujet pour ne pas « perdre » notre marque Fooding… Je suis bien évidemment à votre entière disposition si vous souhaitez des précisions.

Amusant ou ridicule... D'autres exemples d'expressions utilisées en tant que marque, on pourrait en citer.

Juste un dernier exemple, pour la route: comme le relève l'excellente newsletter Copyright Madness, reflet de ces absurdités du trademark, même un ancien secrétaire d'Etat, Thomas Thevenoud, est parvenu à déposer une expression qui reflétait une de ses principales "incivilités"! La presse révélait cette semaine que l’ex-secrétaire d’État condamné pour fraude fiscale a déposé dès 2014 la marque "phobie administrative" qui l'a rendu mondialement connu - de cette excuse que l’intéressé avait avancée pour justifier ses non-paiements de ses impôts. Pas fou, il a déposé l'expression pour des catégories telles que ventes de produits, conseils juridiques ou publicité. CQFD. Ca n'a pas loupé: il a été relayé sur Twitter avec le hashtag #DéposeTaMarque. De quoi rappeler le cas d'école de Nabilla et son dépôt de "Non mais allô quoi !" en tant que marque.