"99 francs", la satire (anti) pub, les marques... détournées
Par CC3345-GANDI le dimanche 30 septembre 2007, 20:01 - Pub - Lien permanent
Il fallait bien que je voie, par conscience professionnelle ;) l'adaptation par Jan Kounen du bouquin de Frédéric Beigbeder, "99 francs". L'adaptation en film est pas mal du tout: malgré les clichés sur les pubeux (tous sous coke, circulant dans leur agence de pub... en trottinette électrique - sic), Kounen a su se détacher du livre pour calquer au thème son propre univers visuel. La charge conte la pub est assez claire, malgré quelques raccourcis (comme sur lees mouvements anti-pub, caricaturés en de jeunes hippies). Et il a construit son film comme une satire de pub / de clip, ses délires visuels sont parfois très drôles. Et l'idée de proposer deux fins différentes (comme un test marketing pour lancer un nouveau produit) est bien vue.
Mais ce film a soulevé une question assez inédite dans le cinéma, à la limite de la publicité, de la propriété intellectuelle, du droit des marques et de la contrefaçon. Comme le souligne à juste titre cet article du Figaro, les juristes de la société de production du film ont dû s'arracher les cheveux en visionnant le film pour éviter tout procès des marques parodiées dans le film. D'ailleurs, "le packaging des yaourts a été modifié car jugé trop proche de celui des produits du groupe agroalimentaire. La scène où l'on entend qualifier un modèle de BMW de « gros suppositoire » a été retirée du film et Jean Dujardin ne regrette plus que ses « couilles ne fabriquent pas du Sprite", précise "Le Figaro" dans ce papier. Avec notamment Danone ("Madone" dans "99 francs) et un succédané de son Actimel (les dessous de la campagne, probablement assez réalistes, sont très drôles). Mais aussi la Société Générale, dont une ancienne pub est parodiée, et son slogan est carrément repris mot pour mot dans le film ("Vous ne viendrez pas chez nous par hasard"). Je me demandais d'ailleurs si le film ne serait pas attaquable (pour diffamation par exemple ?) par cette société parodiée, parfaitement reconnaissable via ce slogan.
Commentaires
Heuuu... Que dire d'autre que l'attaque contre la pub n'est pas flagrante... En tout cas, Jan Kounen ne s'attaque pas à la Pub, mais à la société d'hyperconsommation. La pub est le média de cette société. C'est elle qui guide le consommateur qui s'oublie peu à peu dans ce média comme dans une religion. Il me semble et, il semble que dans le monde de la pub ce soit très clair, le film ne dénonce pas la pub, et aussi, il n'est pas en ce sens subversif. Je crois qu'il ne faut pas se contenter de voir le film comme une attaque, mais comme une vision. La vision du livre est une vision presque coupable sur la pub. Beigbeder étant encore un pubar il tente sans cachotterie de décrire son monde, qui peu à peu transpire et le rend un peu dingue, et un peu mal à l'aise ! Il tente un mea culpa... Kounen, qui n'a pas écrit le scénario, lui jette un œil nouveau sur le bouquin de Beigbeder. La surconsommation et le monde de l'entreprise y est beaucoup plus présent. Il est entendu que le film traite également de la pub comme d'une religion, mais le sujet principal n'est pas la pub...
D'autre part, le slogan "vous ne viendrez plus chez nous par hasard" n'est pas pour la société générale, mais pour Total, et il n'est absolument pas une propriété de l'annonceur. Nous pouvons utiliser dans un film le fameux "parce que je le vaut bien", sans avoir aucunement de problème. Les Nuls l'avaient fait avec la Laguna, dans le film d'Alain Berbérian, la cité de la peur. À partir du moment où la marque ou le logo n'est pas identifiable clairement, et qu'on ne le traine pas dans la boue, ou qu'on ne le détruit pas et que cela entraine des conséquences graves pour l'annonceur, il n'y a aucunement de problème de propriété intellectuelle. Pour ce qui est du slogan dans 99F, il semble également que ce soit Beigbeder lui-même qui ait créé ce slogan lorsqu'il était créa chez Publicis ! Donc, aucune raison d'attaquer Alain Goldmann ou même Bruno et Nicolas (les scénaristes), ni même encore Jan Kounen...