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Comment se recréer une histoire, se rattacher à des icônes passées sans être totalement mensonger ? C'est ma voisine de bureau à Stratégies, Anne-Lise, qui m'a montré, assez ébahie, cet espèce de publi (qui n'est n'est pas vraiment un, certes), publié dans un récent numéro des Inrockuptibles. A la première double d'ouverture, avec icono élégante, caractères calligraphiques et photo vintage aux couleurs un peu passées, on a l'impression de s'apprêter à lire un portrait.

Nullement. En y regardant de plus près, il y a l'icône Levi's à gauche, marque également mentionnée dans le "titre", "Louis Simonon - A view on Levi's Collection". La mention "publicité" apparaît trèèèèès discrètement en haut à droite. Le texte introductif joue pourtant, lui aussi, volontiers sur l'ambiguïté, laissant croire que l'on va lire un portrait d'un jeune chanteur en devenir.

Intriguant mélange de rébellion et d'innocence, d'une évidente envie de vivre à toute vitesse, Louis Simonon impose son style venu d'outre-Manche, déambulant dans un Londres qui lui colle à la peau, il passe d'un band à un autre et gratte les cordes de sa basse, avec cette énergie héritée du punk, le sans des Clash, à travers son père, coule dans ses veines... etc etc.

Pas une seule fois la marque Levi's est mentionnée dans ce texte. Qui joue joyeusement sur le mélange des genres et des références : sur la filiation de Louis Simonon (qui est le fils de Paul Simonon, bassiste du groupe The Clash), dont il est censé avoir hérité automatiquement l'esprit punk, et donc la rebel attitude, le refus du conformisme, le goût de la liberté, et tout ce qui s'ensuit. Des valeurs que Levi's rêve d'incarner et de se réapproprier - une sorte de "punkwashing"... La marque pousse jusqu'à laisser entendre dans ce texte que le jeune homme lui-même a repris le flambeau de la musique... Clairement, Les Inrocks était le support rêvé pour cette campagne.

Au fil des 7 pages, on découvre, après son tournant mode très moderne du début des années 2000, veut effectuer un retour aux sources dans son identité de marque, que doit incarner cette nouvelle collection : retour à la culture rock et classique, avec jeans et bombers très années 50. La réalisation de cet ensemble est d'ailleurs habile en la matière : Levi's reprend nombre de codes 50s, entre ces couleurs passées, les bagouzes et la banane arborée par le modèle.

Au passage, pour la petite histoire, on découvre que Louis Simonon a avant tout embrassé une carrière de modèle, Prada ayant même eu l'idée de le faire poser avec son père lors de sa campagne de publicité Prada Homme Printemps/Eté 2009. Pas sûre que Prada incarne pourtant un état d'esprit très punk...