Miscellanees.net - blog prolixe pub, marketing & conso, high tech, innovations

C'est une des expos du moment à New York. Depuis quelques jours, le très chic Metropolitan Museum of Art (MET), sis sur la Fifth Avenue, à côté de Central Park, accueille une expo qui tranche, à quelques pas de celle consacrée aux impressionnistes et la mode, ou de ses collections exceptionnelles de Degas, Rembrandt et autres Cézanne. "Punk, chaos to couture", retrace comment la mode - et surtout la haute couture - a tenté de s'approprier les codes de la culture punk.

Mais pourquoi le prestigieux musée d'art contemporain accueille une telle expo ? D’après le directeur général du MET Thomas P. Campbell, cité sur un des panneaux à l'entrée de l'expo, "Le mouvement Punk est un mélange de références et a été alimenté par les développements artistiques tels que le dadaïsme et le postmodernisme" . Et d’après Andrew Bolton, du Costume Institute, "Depuis ses origines, le mouvement Punk a eu une influence incendiaire sur la mode. (…) Les créateurs continuent de s’approprier le vocabulaire esthétique du punk pour capturer au mieux son esprit de rébellion juvénile et sa force".

Certes... Mais dès l'affiche (faussement) provoc' - une jeune femme à l'eye liner appuyé, aux cheveux en pétard et la veste de haute couture (Chanel?) savamment déchirée, on sent l'ambiguité, malgré l'intitulé malin, "Chaos to couture" - un véritable slogan marketing. L’exposition, conçue avec pour mécènes le site Moda Operandi et le groupe Condé Nast (éditeur notamment du magazine Vanity Fair), propose donc de retracer l’influence du mouvement punk sur la mode à travers une centaine de modèles de vêtements de prêt à porter et haute couture, des premiers modèles créées dans les années 70 aux plus récents. L'angle est déjà en soi périlleux.

Le mélange entre la mode et la culture punk a toujours existé : tout mouvement culturel a été doté d'une identité forte, un look affirmé chez ceux qui s'en revendiquent, et à chaque fois, une pointée de marques ont réussi à se rattacher à cette culture. Ce fut le cas pour la marque britannique Fred Perry, qui a su louvoyer entre les mods, puis les punks britanniques, comme je le racontais l'an dernier dans cette enquête (voir aussi ce documentaire).

Et après tout, comme rappelé dans la (beaucoup trop) brève introduction historique de l'exposition, le mouvement punk a eu parmi ses premiers bastions les clubs CBGB & OMFUG (acronyme de Country, Bluegrass, Blues and Other Music For Uplifting Gormandizers), à Manhattan, ou Hilly Cristal, dans le quartier d'East Village à New York. Parallèlement, à Londres, dès le début des années 50, Malcom McLaren et Vivienne Westwood avaient ouvert une boutique avant-gardiste, au 430 Kings Road à Londres. La future papesse de la mode punk a eu pour idée d'apposer des slogans sur mesure sur ses T shirts, avec des dessins provocs: "Vive le rock", "Rape", "Piss Marilyn" (Monroe bien sûr), "Mickey & Minnie fucking"... Et le fameux slogan, dérivé de la mort de James Dean, "Too Fast To Live, Too Young To Die", sera le nouveau nom de la boutique en août 1973. Vivienne Vestwood ajoutera peu à peu à sa gamme de T shirts, des fermetures à glissière, du cuir clouté, des poches en plastique, des déchirures... Déjà surprenant de voir ces T shirts exhumés dans ce musée, comme des pièces artistiques...

Mais en cheminant dans l'expo du MET, on est pris d'un certain agacement, et l'expo apparaît de plus en plus biaisée. On voit donc plusieurs podiums où trônent des mannequins revêtus de perruques hirsutes, dans ses salles sombres, et des écrans géants sur les murs où sont diffusés en boucle quelques tubes des Clash et des Sex Pistols. Ces derniers servent également de caution à l'expo, avec certaines de leurs citations reprises (hors contexte) pour la justifier. Pas sûr que Johnny Rotten, chanteur déglingué des Sex Pistols, aurait apprécié de se voir cité sur un des murs du MET dans cette expo "de luxe", disant "Tears, safety pins, rips all over thé graff (...), that was poverty really, lack of money. The rase of your pants fall out, you just use your safetey pins".

Tailleur Chanel + épingle à nourrice...

Précisément, ces symboles de la culture punk, pièces de récup' par les fils de prolétaires britanniques, ont ainsi été récupérés par des marques de luxe. Paradoxe à peine effleuré dans cette expo. Balenciaga, Helmut Lang, Prada, Yoji Yamamotto, Versace, Chanel, Givenchy, Dolce & Gabbana, Burberry (sic)... Tous, un jour où l'autre, ont créé des modèles de vêtements de haute couture (donc hors de prix) labellisés "punks". Et donc comportant lames de rasoir, épingles à nourrice, capsules, déchirures et trous. Des symboles de la culture punk, qui fut fondée sur le principe du DIY, de la récup' et du recyclage, et la dénonciation de la société de consommation.

Seulement voilà : il ne suffit pas de vendre un T shirt déchiré avec pour imprimé "Fuck" pour être punk. C'est pourtant ce qu'ont fait toutes les marques de haute couture ici exposées. Même s'il est vrai que les marques de luxe ont tout intérêt à aspirer ces idéaux inhérents à la culture punk pour s'offrir un vernis rebelle. Sois rebelle, ça fait vendre...

Même des marques de prêt-à-porter telles que The Kooples (destinées aux aspirants branchés) ou Zadig & Voltaire (et ses cachemires à 400 euros...) recyclent quelques codes de la culture punk, pour s'offrir cette si difficile cool attitude.

Fragments détournés de culture punk dans la pub

Alice Dellal chez Chanel : rebelle, vraiment ?

Et depuis quelques temps, les marques de luxe tentent de s'offrir des égéries post-punks : comme j'en parlais dans cette enquête l'an dernier, Chanel a ainsi retenu pour égérie Alice Dellal, "socialite" issue d'une bonne famille mais qui a un vernis rebelle (juste ce qu'il faut) grâce à son crâne partiellement rasé et ses tatouages. Tout comme il n'est plus vraiment surprenant de voir d'ex-idoles punks ou rocks récupérées par la pub : Keith Richards poser dans une campagne du bagagiste ultra haut de gamme Louis Vuitton, ou Iggy Pop se transformer sans complexes en homme-sandwich pour SFR ou les Galeries Lafayette. Citons aussi Marilyn Manson, surprenant modèle pour la prochaine collection homme de Yves Saint Laurent.

Merchandising "punk"

Enfin, cette expo trouvait en quelque sorte son apogée dans la kyrielle de produits dérivés proposés par la MET à la sortie: magnets Punk à 6$, lots de trois épingles à 35$, planches de skate Punk à 12,95$, trousses à 20$, tirages photos de Sid Vicious par Michael Zagaris 500$, T shifts Givenchy à 565$... Sois rebelle, consomme...