Cela faisait longtemps que je ne m'étais pas penchée sur les nouvelles formes de publireportages (ou plutôt, de publicités de plus en plus intégrées) que l'on voit fleurir sur le Web et dans la presse. Je m'étais déjà prêtée avec une certaine gourmandise à l'exercice, ici, là ou encore là avec ce florilège historique de Grazia.
Les choses se sont encore accélérées cette année, pour le domaine prometteur des publis, brand journalism et autres formes de brand content. En début d'année, M Publicité, la régie pub du Monde, annonçait ainsi le lancement de M Publishing, "nouvelle activité de conseils en création et édition de contenus à destination des marques", pour "accompagner les marques, sociétés ou institutions dans leur conception et production de contenus, à destination de leurs supports print, web et mobiles". Au passage, on apprend que cette entité "bénéficie de l’expertise de Franck Nouchi, directeur du développement éditorial du Monde" - initialement journaliste au quotidien.
Quelques semaines après, en avril, la régie pub FigaroMedias lançait à son tour Les Ateliers Figaro, "une équipe regroupant tous les métiers du groupe Figaro, mis à la disposition des marques pour créer des solutions de communication originales", et "pour proposer des solutions de publishing print ou digital, de portage/échantillonnage géolocalisé ou d’événementiel... afin de scénariser les histoires de marque, amplifier les messages et engager la conversation avec nos audiences". CQFD. En cette rentrée, voilà une nouvelle sélection de ce que j'ai picoré ça et là dans les médias. Bien sûr, comme toujours pour ce "marronnier" de mon blog, si vous repérez d'autres publis dignes de ce nom, n'hésitez pas à le mes signaler en commentaires à ce billet, je me ferai un plaisir de les ajouter :)
Couv' brandée des Echos
Déjà début septembre, il y a eu cette Une des Echos, avec cette pub pour Porsche bien étrangement mise en avant, à la présence dans la maquette assez incroyablement intrusive. Le slogan et le texte publicitaire suivent carrément la même charte graphique que les différents appels de Une du quotidien économique. Et avec ce slogan qui peut sembler lui-même provocateur, "Peut-on concilier l'inconciliable ?". C'est en tous cas un format publicitaire événementiel, fait sur-mesure pour l'annonceur, jamais vu jusque là... Une brèche est ouverte ?
Publi Esso de 4 pages
Il y a aussi ce publireportage de 4 pages pour Esso publié dans le numéro de septembre de Wired US. Il faut vraiment le regarder et le lire de près pour s'aperçevoir que c'est un publi, tant la charte graphique et la police de caractères est proche de celle des articles du mensuel. Tout juste le petit logo en haut à droite, les liserés jaunes et la petite mention "Wired Promotion" en haut nous signalent qu'il s'agit bel et bien d'un objet publicitaire. Habile, cet "article" présente les travaux d'une équipe de chercheurs de l'université d'Oxford sponsorisés par Shell, des prototypes de voitures, dans le cadre d'un "eco-marathon". En tous cas, l'article est bien écrit, citations à l'appui, et précis.
Infographie sponsorisée
Dans le même numéro, quelques pages après, on trouve cette magnifique infographie sur 2 pages, qui illustre le "Big Data dilemma", et vise en fait à promouvoir les solutions de Business intelligence CDW. Dans chaque numéro de Wired, ces publis nouvelle génération et autres objets publicitaires peu identifiables abondent. Logique: le groupe Conde Nast a toujours utilisé ce magazine comme labo d'expérience de nouveaux formats publicitaires, auquel serait particulier captif son lectorat d'entrepreneurs CSP+. Xavier Romatet, de Conde Nast France, ne disait d'ailleurs pas autre chose dans cet article que j'avais consacré aux 20 ans de Wired il y a quelques mois.
Les Inrocks + Renault en réalité augmentée
Dans un autre genre, il y a cette opération très particulière que propose Les inrockuptibles cette semaine (dans son n° du 18 septembre) avec Renault et l'agence Fuse (émanation du groupe média Omnicom Media Group). En utilisant l'appui mobile Les Inrocks mise à jour, et en pointant le tag 2D présent sur certaines pages, on accède à "des contenus vidéo exclusifs réalisés par la rédaction" dans les pages Culture (Cinéma, Musique, Expos, Scènes) )- je n'ai pas pu les tester à l'heure où j'écris ce billet. Mais aussi, carrément, la Renault Captur s'affiche dans 3 rubriques phares du magazine (La Courbe, Nouvelle tête, Où est le cool ?) . Et, même, en couv' du magazine. Un cap est franchi. De fait, mardi soir, en pointant l'appli Les Inrocks "version augmentée" sur la couv' ornée du tag 2D que m'a envoyée l'agence, je vois la voiture s'afficher totalement sur la couv, et se désosser pour laisser apparaître sa carrosserie, avant que ne s'affiche le slogan "Vivez l'instant présent avec Renault Capture / Les Inrockuptilbes". Cette logique de cobranding très intégrée se poursuit par un jeu-concours proposé aux lecteurs-mobinautes.
Ce type d'opération est très troublant: la marque Renault laisse ses traces bien au-delà des pages de pub du magazine : non seulement elle s'offre la couv', mais aussi des contenus interactifs, et même, elle sponsorise des vidéos et contenus journalistiques complémentaires aux articles des pages Culture. Certes, on avait déjà vu des précédents chez Les Inrocks avec Orange, qui fut lui aussi sponsor de contenus vidéos (... et présent en couv', et bien plus, lors d'un dossier high-tech, comme j'en parlais ici). Mais là, on franchit encore un cap avec cette pub en réalité augmentée. En tous cas, ces contenus publicitaires en réalité augmentée sont un modèle très prometteur pour les médias en quête d'annonceurs : ça tombe bien, plusieurs d'entre eux proposent déjà des contenus rédactionnels via des tags 2D.
Mais l'avenir réside peut-être dans le native advertising, où des sociétés (des annonceurs donc ;) sont prêts à payer une petite fortune pour signer leurs "articles" dans une rubrique dédiée. Un modèle qui a valu à Forbes une embellie - ou, peut-être, de se fourvoyer, comme le raconte cette excellente enquête des Echos. > Une fois encore, « Forbes » assure que la frontière entre les deux mondes est respectée : les articles promotionnels apparaissent dans un encart intitulé « Brandvoice ». Le lecteur avisé fera aisément la différence. Les autres, en revanche, passeront de la presse à la publicité sans même s'en apercevoir. « Les contenus publicitaires ne devraient jamais avoir le même aspect que les contenus éditoriaux. C'est un principe inscrit dans le marbre », regrette Sid Holt, président de la société américaine des éditeurs de magazines. Cette confusion est recherchée : il s'agit même d'une technique marketing qui fait fureur aux Etats-Unis et que l'on appelle le « native advertising ». Elle se monnaie à prix d'or. Pour avoir le droit d'écrire dans la rubrique « Brandvoice », les entreprises sont ainsi prêtes à payer jusqu'à 75.000 dollars par mois. Parmi elles : Microsoft, Cartier, SAP, Dell et Merrill Lynch.