Compétences > Marketing COMMUNICATION -
Affichage publicitaire : la bataille de Paris 20/11/07
Le nouveau règlement local à la publicité (RLP) encadre plus sévèrement l'affichage à Paris. Au grand dam des afficheurs.
La bataille de Paris pour les élections municipales se jouerait-elle déjà à fleurets mouchetés sur les panneaux (d'affichage) publicitaires ? Si le raccourci est un peu facile, à l'évidence, le débat que suscite la révision du règlement local de publicité (RLP) à Paris, auquel la mairie a donné un coup d'accélérateur ces derniers mois, peut difficilement être totalement séparé du contexte politique actuel.
Afin de prendre en compte l'évolution du paysage urbain, la préservation de l'environnement parisien, voire l'apparition de nouvelles formes de publicité, la révision de ce règlement était prévue de longue date. Au point qu'un groupe de travail, au sein duquel siégeaient des associations (dont Paysages de France), des professionnels de l'affichage, représentés par l'Union de la publicité extérieure (UPE), et des élus, est formé par la Préfecture dès octobre 2003. Mais « ce groupe de travail a été inactif pendant deux ans, entre novembre 2005 et mai 2007, c'est-à-dire au moment où la mairie a négocié avec Decaux le contrat pour le Vélib' », dénonce Pierre-Jean Delahousse, président de l'association Paysages de France. Du coup, les afficheurs ont eu l'impression d'être brutalement mis devant le fait accompli. En l'occurrence un projet de règlement beaucoup plus restrictif qu'auparavant, à quelques mois des élections municipales. Une coïncidence paraissant si peu fortuite que certains professionnels estiment être pris en otage par le contexte préélectoral, où les enjeux environnementaux joueront un rôle moteur.
A l'issue de ce processus, même la Chambre de commerce de Paris, qui siège au sein de ce groupe, a dénoncé les dispositions du projet, y voyant « des entraves au développement économique de la capitale ». Concrètement, le 27 novembre, le texte devrait être présenté à la Commission des sites, qui pourra décider de le réviser sur certains points, avant qu'il ne soit adopté par le Conseil de Paris le 17 décembre. Le règlement entrera alors en vigueur, de façon inéluctable, et les publicitaires auront deux ans pour s'y conformer.
Amendements très discutés
Mais déjà, les principales mesures du projet de règlement ont de quoi provoquer de sérieuses angoisses auprès des annonceurs. Ainsi, les panneaux grand format de 8 et 12 m2 (les « 4 x 3 ») « verront leur nombre chuter de 50 à 60 % », estime l'UPE, de « 30 à 40 % », préfère nuancer la Mairie de Paris. Pour un afficheur comme CBS Outdoor, centré sur le grand format et qui, à la différence de Clearchannel (Dauphin) et de JC Decaux (Avenir), n'a pas diversifié ses activités, l'adoption de ce nouveau règlement pourrait prendre une résonance dramatique. Une surprise si radicale que cela ? « Nous réclamions dès le début des discussions cette interdiction des panneaux en 4 x 3 », proteste Charlotte Nenner, élue Verts au Conseil de Paris. Manière de glisser que les afficheurs savaient pertinemment à quoi s'en tenir et que le temps leur avait été laissé pour s'adapter à la nouvelle donne.
Dans la foulée, le règlement impose également une baisse de 20 % du mobilier urbain - ce à quoi s'est conformé Decaux dans l'appel d'offres Vélib' - ainsi que la disparition du micro-affichage sur les vitrines des boutiques. Une mesure guettée avec impatience par les Verts, puisqu'on dénombre 16.000 micro-affiches à Paris, d'une esthétique, il est vrai, toute relative.
Egalement au programme, la suppression des zones de publicité élargie, qui facilitait jusqu'à présent l'affichage aux portes de Paris et aux abords des gares. Enfin, s'y sont ajoutés les 98 amendements adoptés lors de la séance du 27 septembre, une majorité ayant été déposée par les afficheurs et la mairie, et une dizaine par les Verts et les associations. Quatre-vingt-dix-huit amendements que les afficheurs ont reçus comme un véritable uppercut, puisqu'ils auraient été déposés au tout dernier moment. « Plusieurs ont été déposés en une heure, certains membres du groupe de travail ne les avaient pas compris », s'agace Stéphane Dottelonde, président de l'UPE. La Mairie de Paris rectifie sèchement : « Ces amendements ont été transmis à tous quinze jours avant le vote, et le texte a été adopté dans le consensus. »
Demeure une certitude : les six amendements des élus Verts, soutenus par les associations (notamment Paysages de France) ajoutent des restrictions supplémentaires. Ce qui amène Didier Beaupin (UDA) à évoquer un « texte radical », qui surgit sans prévenir, « après de bonnes relations entre la mairie et les afficheurs ». Normalisation
Quant aux panneaux publicitaires déroulants (MUPI), ce mobilier urbain publicitaire comportant des affiches éclairées et défilantes de 8 m2, ils devront rester fixes entre minuit et sept heures du matin. Cette mesure a été prise « au nom de l'économie d'énergie, puisque cela réduira de près de 40 % leur consommation », argumente Charlotte Nenner. Une concession aux Verts et aux associations, donc, quoique accordée au compte-gouttes : Paris comptera 350 MUPI, « alors qu'il ne devait en y avoir initialement que 200 », pointe-t-on à Paysages de France. Enfin, preuve d'un basculement progressif du rapport de force, les Verts ont également obtenu que la publicité soit réduite par endroits, dont sur une zone de publicité très restreinte sur la Butte Montmartre. Peu à peu, Paris et son environnement s'alignent donc sur les grandes villes européennes comme Londres ou Berlin, où l'espace dévolu à la publicité a été sérieusement revu à la baisse. Mais où également, l'affichage était loin de tenir une place aussi importante qu'en France, autant en termes de format qu'en stricte part de marché (11 %). Une manière de normalisation qui fait grincer les dents.
Formes émergentes
Dans la foulée, le texte cherche également à encadrer davantage les formes émergentes de publicité proliférant dans les espaces publics, se glissant entre les mailles, parfois assez lâches, de la loi. Ainsi, dès le début, le règlement a prévu une restriction des véhicules publicitaires, là encore sur proposition des Verts et de l'association Résistance à l'agression publicitaire (RAP). Résultat, ces véhicules, comme les voitures et les vélos qui circulaient dans les rues de la capitale entièrement aux couleurs d'un annonceur, ne seront plus autorisés. A une exception près : la flotte automobile de 350 Mercedes Smart comportant de la publicité, que pourront continuer à louer des particuliers via la société Upkin. Non retenue également, leur proposition visant à faire interdire les tables de bistrot comportant des publicités. A l'inverse, les annonceurs pourront s'afficher sur des bâches de travaux recouvrant des bâtiments en réhabilitation, à condition qu'ils participent au financement de ces travaux, et sur accord du Préfet. Ce que plusieurs afficheurs ne se privent pas de présenter comme une « forme certaine de schizophrénie ».
A l'arrivée, si l'association Paysages de France s'estime déçue de ces avancées exhalant un parfum discret de complexes tractations politiques, les Verts y voient « un bon compromis ». Mais les afficheurs sont amers : « Nous avons l'impression de faire les frais des Vélib'... Tout se passe comme si on nous avait obligés à réduire l'affichage grand format pour contrebalancer les 1.280 panneaux de mobilier urbain qu'a obtenus de déployer Decaux en échange de ses vélos... », lâche un afficheur anonyme, qui juge par ailleurs que « l'UPE n'a pas obtenu d'avancées tangibles ». Didier Beauclair, (UDA), est sur une ligne sensiblement parallèle : « Le Vélib' à Paris est essentiellement financé par la publicité, d'autant que les prestations de vélo et la concession de l'affichage sur la Ville de Paris sont liées. Qui va supporter la charge du vélo, qui a coûté 90 millions d'euros à Decaux ? » Mais l'enjeu, visiblement, n'est pas là.
CAPUCINE COUSIN ET VÉRONIQUE RICHEBOIS / Les Echos - Tous droits réservés