"Le nouveau conte de Cendrillon imaginé par Dior et réalisé par Wong Kar-Wai. Rendez-vous sur TF1, France 2, Canal +, M6, dimanche 9 septembre à 20h45".
Cette pub assez particulière était publiée en dernière page du "Monde" daté de ce dimanche. Une publicité donc, pour... une publicité TV diffusée par Christian Dior sur les principales chaînes hertziennes en prime time, avant le film du dimanche soir - soit l'heure à laquelle l'emplacement publicitaire est le plus cher pour les annonceurs.
Durant une minute, elle met en scène la nouvelle égérie de Dior, l'actrice
Eva Green, dans le rôle de Cendrillon, avec pour cadre l'Opéra
Garnier. Images magnifiques, féériques, dans des tons bleus foncés, avec Muse
en musique de fond... Pour promouvoir le nouveau blockbuster parfum
de Dior, Midnight Poison.
Mise en abime (faire de la pub pour une pub...) ou manière de créer du buzz autour d'une pub - et donc autour du produit promu par cette pub ? A mon avis, en tous cas, le procédé est diablement efficace. Bref, Dior crée l'événement autour d'une publicité... pour mieux attirer le regard sur son nouveau jus.
Et il confirme une tendance assez récente dans la pub, plus encore dans le secteur du luxe : concevoir la pub comme un court-métrage en faisant appel à des réalisateurs de cinéma, avec ici aux manettes Wong Kar-Wai, réalisateur de la très sexy love-story "In the mood for love" notamment. Le prestige du réalisateur de la pub, de la star (une star de cinéma plutôt qu'un "simple" mannequin), le budget de la publicité... permettent à eux seuls d'attirer l'oeil des médias spécialisés sur la publicité - et par ricochet sur le prestige du produit. Un cas d'école : la campagne de pub de 2004 pour le N°5 de Chanel qui durait plus de 2 minutes, dans un univers très "Moulin Rouge" mis en scène par Baz Luhrmann (réalisateur du film éponyme), et avec pour star Nicole Kidman, qui avait d'ailleurs décroché un contrat béton (3,6 millions de dollars juste pour le tournage), dont on avait beaucoup parlé, comme le rappelait "Stratégies" dans cet article.