D'ici qques jours, normalement à partir du 28 février, date de publication du décret d'application (qui suit la loi anti-obésité du 9 août 2004) , toutes les pubs pour des produits agroalimentaires "transformés" et pour des boissons avec ajout de sucre, de sel ou d'édulcorants devront comporter un bandeau avec un "message sanitaire" (tel que "pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour"). Bref, au nom de la santé, les industriels de l'agroalimentaire vont devoir choisir : soit afficher sur leurs publicités des conseils pour des comportements alimentaires équilibrés, soit payer une taxe de 1,5 % de leurs investissements publicitaires. La plupart ont opté pour le bandeau, comme les a incités les syndicats tels que l'ANIA. J'ai abordé le sujet sous l'angle marketing dans Les Echos en janvier, et sous un angle pratique pour la rubrique "Savoir faire" de l'Usine Nouvelle, en kiosques cette semaine.

Un des points qui risque d'être des plus ardus à l'usage, que j'ai abordé dans l'Usine, concerne les catégories concernées (ou pas) par la règlementation La nuance est parfois subtile : dans les boissons, le thé, le café, les tisanes, la chicorée, les jus de fruits « 100% pur jus » ne sont pas concernés. Mais c’est le cas des eaux aromatisées dès qu’il y a ajouts d’édulcorants de synthèse, et des jus de fruits avec sucre. A priori, idem pour les compotes de fruits sucrées. Exemptés aussi les produits « bruts » (fruits, légumes) et emballés (œufs, filet d’oranges), les produits simplement découpés (viande, poisson), surgelés ou en conserve sans adjonction. Mais par exemple, les charcuteries seront concernées.

Autre ambiguïté, les annonceurs pourront-ils exploiter les supports hors-médias, tels que les corners dans les grands magasins, les gobelets en entreprises, les boîtes à pizzas, ou encore les affichages en salles d’essayages ou salles de sport, pour mener une campagne de pub sans messages sanitaires ? Officiellement, niet : « les médias tactiques sont assimilés à de l’affichage, nous demanderons à nos adhérents d’appliquer la réglementation, comme nous l’avions fait pour la loi Evin », m'a précise lors de cette enquête Stéphane Marrapodi, président du Syndicat des supports et médias tactiques.

Surtout, cela risque d'accélérer une nouvelle manière de communiquer pour l'industrie agroalimentaire, qui surfera davantage encore sur le créneau du nutritionnellement correct. En mêlant joyeusement promesses nutritionnelles et santé dans ses pubs, comme le fait Danone avec son Actimel ou l'Essensis. Heureusement, ces fameuses "allégations santé" seront davantage encadrées, avec l'entrée en vigueur le 1er juillet de la directive européenne sur les allégations nutritionnelles et santé, ainsi que sur l’enrichissement des aliments en substances nutritives. Ces allégations figurant sur les publicités et les emballages seront plus strictement encadrées.