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lundi 3 mars 2008

Premier bilan mitigé pour les messages sanitaires apposés sur les pubs

Par CC3345-GANDI le lundi 3 mars 2008, 10:15 - Marketing & conso

J'en ai fait l'écho à plusieurs reprises l'année dernière, notamment dans ce billet, l'entrée en application du décret instaurant les messages sanitaires, ces conseils du genre "mangez au moins 5 fruits et légumes par jour" insérés en bas des pages de publicité pour des produits gras ou sucrés, avait fait beaucoup de bruit, notamment - on s'en doute - chez les annonceurs.

Mais aussi chez les professionnels de la nutrition, qui mettaient en doute l'efficacité de ce genre de mesures. Et malheureusement, un sondage récent de BVA semble confirmer leurs dires. Cette enquête, commandée par le ministère de la Santé et de l'INPES, et publiée le 4 février (étude et dossier de presse consultables là, révèle que 74 % des personnes interrogées se disent favorables à la suppression des publicités alimentaires pendant les programmes télévisés pour enfants. Bien, bonne nouvelle. En revanche, les messages de prévention de type "évitez de grignoter entre les repas" sont compris à l'envers par près de la moitié de l'échantillon (1 063 personnes). Par exemple, 44 % d'entre eux pensent qu'une pub pour un yaourt aux fruits accompagnée du message "manger cinq fruits et légumes par jour " signifie que ce yaourt fournit une portion de fruit. Cette mauvaise interprétation est encore plus forte chez les moins de 15 ans. Et le message "ne mangez pas trop gras" à la fin de la pub pour les frites est compris comme "les autres marques de frites sont très grasses, mais pas celles-ci " - CQFD.

De façon générale, l'idée de donner des conseils de bon sens sous forme de repères nutritionnels est bien perçue (87 % d'opinions favorables). " Manger cinq fruits et légumes par jour " arrive largement en tête des slogans les mieux mémorisés. Près de 43 % des personnes interrogées considèrent que ces messages incitent à la réflexion, et 21 % assurent même avoir changé leurs habitudes alimentaires après cette campagne.

Ils disent manger plus de fruits et légumes et boire moins de sodas. En outre, 17 % des sondés déclarent avoir modifié leurs habitudes d'achat suite à la diffusion de ces messages. Certains disent acheter moins de produits gras et sucrés qu'avant. C'est déjà un premier pas, peut-être... Mais cela prouve que c'est l'éducation nutritionnelle qui aurait un réel impact.

mercredi 12 décembre 2007

11 géants de l'alimentaire renoncent à la pub pour les moins de 12 ans

Par CC3345-GANDI le mercredi 12 décembre 2007, 21:51 - Pub

En pleine vague de tendance politiquement correcte prévention contre la question toujours plus cruciale de l'obésité et du surpoids, qui concerne des enfants de plus en plus jeunes, on s'en souvient, l'obligation, annoncée en février dernier, pour les annonceurs d'insérer des "messages sanitaires" (des conseils très médecin de famille, genre "Pour une alimentation équilibrée, mangez 5 fruits et légumes par jour") en bas de leurs publicités pour les aliments gras ou sucrés, ou pour des boissons sucrées, avait fait beaucoup de bruit, comme je l'avais relaté dans ce billet, et cette enquête pour Les Echos.

Or, voilà une nouvelle surprenante. Qui donne surtout l'image d'industriels en quête d'une bonne image de marque ;-) Burger King, Coca-cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellog’s, Kraft, Mars, Unilever, Nestlé et PepsiCo - rien que cela - viennent de signer conjointement "The European Union Pledge" (ça le fait, non , au niveau du titre... Très déclaration de paix) un accord.

Concrètement, à partir de janvier 2008, ces 11 géants de l’agro-alimentaire s'engagent à ne plus communiquer sur leurs produits auprès des moins de 12 ans. Un engagement qui concerne aussi bien la télévision, le print et le web. Ces 11 groupes, dont les investissements représentent plus de 50% des dépenses média sur les boissons et l’alimentaire, se sont engagés dans cette action sur la base des recommandations de la Plateforme européenne d’action en matière d’alimentation, d’activité physique et de santé. Lancée en 2005 par la Commission européenne, elle engage ses membres lutter davantage contre l’obésité à travers la promotion des régimes alimentaires sains et de l’activité physique. De leur côté, Danone, Ferrero, Unilever, PepsiCo et Kraft vont arrêter de commercialiser des produits dans les écoles primaires, Enfin, chaque groupe s’engage à faire vérifier par des instituts indépendants la réduction effective de leurs communications marketing à destination des enfants de moins de 12 ans, à partir de janvier 2009. Je suppose que ces "instituts indépendants" seront des structures telles que l'UFC Que Choisir, très militante ces dernières années précisément sur l'impact des pubs alimentaires auprès des jeunes enfants.

Question : concrètement, comment ces 11 géants "ne vont plus communiquer auprès des enfants de moins de 12 ans" ? A mon avis, il ne diffuseront plus de pubs pendant les programmes jeunesse des chaînes généralistes (diffusés par exemple en fin d'après-midi et le mercredi après-midi). Pas trop grave pour leur chiffre d'affaires dans ce cas ;). Mais cela impliquera-t-il qu'ils cesseront toute pub sur les chaînes jeunesse telles que Gulli ? Là, cela risque de poser d'autres problèmes, notamment la disparition de mannes publicitaires importantes pour ces diffuseurs. A suivre...

dimanche 25 février 2007

Des messages sanitaires sur des pubs pour l'agroalimentaire

Par CC3345-GANDI le dimanche 25 février 2007, 15:49 - Marketing & conso

D'ici qques jours, normalement à partir du 28 février, date de publication du décret d'application (qui suit la loi anti-obésité du 9 août 2004) , toutes les pubs pour des produits agroalimentaires "transformés" et pour des boissons avec ajout de sucre, de sel ou d'édulcorants devront comporter un bandeau avec un "message sanitaire" (tel que "pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour"). Bref, au nom de la santé, les industriels de l'agroalimentaire vont devoir choisir : soit afficher sur leurs publicités des conseils pour des comportements alimentaires équilibrés, soit payer une taxe de 1,5 % de leurs investissements publicitaires. La plupart ont opté pour le bandeau, comme les a incités les syndicats tels que l'ANIA. J'ai abordé le sujet sous l'angle marketing dans Les Echos en janvier, et sous un angle pratique pour la rubrique "Savoir faire" de l'Usine Nouvelle, en kiosques cette semaine.

Un des points qui risque d'être des plus ardus à l'usage, que j'ai abordé dans l'Usine, concerne les catégories concernées (ou pas) par la règlementation La nuance est parfois subtile : dans les boissons, le thé, le café, les tisanes, la chicorée, les jus de fruits « 100% pur jus » ne sont pas concernés. Mais c’est le cas des eaux aromatisées dès qu’il y a ajouts d’édulcorants de synthèse, et des jus de fruits avec sucre. A priori, idem pour les compotes de fruits sucrées. Exemptés aussi les produits « bruts » (fruits, légumes) et emballés (œufs, filet d’oranges), les produits simplement découpés (viande, poisson), surgelés ou en conserve sans adjonction. Mais par exemple, les charcuteries seront concernées.

Autre ambiguïté, les annonceurs pourront-ils exploiter les supports hors-médias, tels que les corners dans les grands magasins, les gobelets en entreprises, les boîtes à pizzas, ou encore les affichages en salles d’essayages ou salles de sport, pour mener une campagne de pub sans messages sanitaires ? Officiellement, niet : « les médias tactiques sont assimilés à de l’affichage, nous demanderons à nos adhérents d’appliquer la réglementation, comme nous l’avions fait pour la loi Evin », m'a précise lors de cette enquête Stéphane Marrapodi, président du Syndicat des supports et médias tactiques.

Surtout, cela risque d'accélérer une nouvelle manière de communiquer pour l'industrie agroalimentaire, qui surfera davantage encore sur le créneau du nutritionnellement correct. En mêlant joyeusement promesses nutritionnelles et santé dans ses pubs, comme le fait Danone avec son Actimel ou l'Essensis. Heureusement, ces fameuses "allégations santé" seront davantage encadrées, avec l'entrée en vigueur le 1er juillet de la directive européenne sur les allégations nutritionnelles et santé, ainsi que sur l’enrichissement des aliments en substances nutritives. Ces allégations figurant sur les publicités et les emballages seront plus strictement encadrées.