D'ici qques jours, normalement à partir du 28 février, date de publication
du décret d'application (qui suit la loi anti-obésité du 9 août 2004) , toutes
les pubs pour des produits agroalimentaires "transformés" et pour des boissons
avec ajout de sucre, de sel ou d'édulcorants devront comporter un bandeau avec
un "message sanitaire" (tel que "pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et
légumes par jour"). Bref, au nom de la santé, les industriels de
l'agroalimentaire vont devoir choisir : soit afficher sur leurs publicités
des conseils pour des comportements alimentaires équilibrés, soit payer une
taxe de 1,5 % de leurs investissements publicitaires. La plupart ont opté pour
le bandeau, comme les a incités les syndicats tels que l'ANIA. J'ai abordé le
sujet sous l'angle marketing dans Les Echos
en janvier, et sous un angle pratique pour la rubrique "Savoir faire" de
l'Usine Nouvelle, en kiosques cette semaine.
Un des points qui risque d'être des plus ardus à l'usage, que j'ai abordé
dans l'Usine, concerne les catégories concernées (ou pas) par
la règlementation La nuance est parfois subtile : dans les boissons, le
thé, le café, les tisanes, la chicorée, les jus de fruits « 100% pur
jus » ne sont pas concernés. Mais c’est le cas des eaux aromatisées dès
qu’il y a ajouts d’édulcorants de synthèse, et des jus de fruits avec sucre. A
priori, idem pour les compotes de fruits sucrées. Exemptés aussi les produits
« bruts » (fruits, légumes) et emballés (œufs, filet d’oranges), les
produits simplement découpés (viande, poisson), surgelés ou en conserve sans
adjonction. Mais par exemple, les charcuteries seront concernées.
Autre ambiguïté, les annonceurs pourront-ils exploiter les supports
hors-médias, tels que les corners dans les grands magasins, les
gobelets en entreprises, les boîtes à pizzas, ou encore les affichages en
salles d’essayages ou salles de sport, pour mener une campagne de pub sans
messages sanitaires ? Officiellement, niet : « les médias
tactiques sont assimilés à de l’affichage, nous demanderons à nos adhérents
d’appliquer la réglementation, comme nous l’avions fait pour la loi Evin », m'a
précise lors de cette enquête Stéphane Marrapodi, président du Syndicat des supports et médias
tactiques.
Surtout, cela risque d'accélérer une nouvelle manière de communiquer pour
l'industrie agroalimentaire, qui surfera davantage encore sur le créneau du
nutritionnellement correct. En mêlant joyeusement promesses
nutritionnelles et santé dans ses pubs, comme le fait Danone avec son Actimel
ou l'Essensis. Heureusement, ces fameuses "allégations santé"
seront davantage encadrées, avec l'entrée en vigueur le 1er juillet de la
directive européenne sur les allégations nutritionnelles et santé,
ainsi que sur l’enrichissement des aliments en substances nutritives. Ces
allégations figurant sur les publicités et les emballages seront plus
strictement encadrées.
