On le sait, Avatar connaît un succès bien au-delà des espoirs de ses initiateurs, et par-là même, consacre - et légitime - la trois dimensions (3D) comme nouveau format au cinéma. Du coup, les annonceurs s'en lèchent les babine, alors qu'il y a encore un an, beaucoup diminuaient leurs investissements publicitaires - support trop cher, en période de crise, estimaient-ils alors...

Blockbusters en 3D

Là, dans la lignée d'Avatar, bon nombre d'entre eux sont bien décidés à investir la publicité en 3D, un nouveau format publicitaire à part entière. Et pour cause : plusieurs blockbusters en 3D sont attendus pour cette année, que ce soient Alice au pays des merveilles revu à la sauce trash de Tim Burton, Shrek 3, Resident Evil, Harry Potter 7... Les petits frenchies ne sont pas en reste : le premier long métrage en relief made in France, dont la sortie est prévue pour 2011, est un film d’animation adapté du thriller de Bernard Lenteric, La nuit des enfants rois, produit par Fidélité et Onyx Films. Le film a été remarqué par les Américains de la Warner, qui devrait offrir au film une carrière internationale.

D'ailleurs, plusieurs start-ups françaises se positionnent sur ce nouveau créneau, telle 3DLized, maison de production de films en 3D : elle s'était fait remarquer avec Fitou, un petit bonhomme bleu qui tire la langue tout en guidant les spectateurs pour qu'ils s'approprient leurs lunettes en 3D - et est déjà connu des millions de Français qui ont vu le film de James Cameron (14 millions d'entrées à ce jour). Le même personnage - guide en 3D accompagnera les spectateurs pour les autres films (ou dessins animés) que je cite plus haut. Joli coup de pub pour la jeune pousse française...

Les marques dans l'urgence

Les marques avaient loupé le coche Avatar (où les publicités en 3D était très rares - je n'en n'avais pas vu pour ma part, contrairement à Greg qui soupçonnait déjà l'avenir prometteur de ce format publicitaire. Une des rares qui avait anticipé était Haribo, qui avait proposé, avec KR Media, le premier spot publicitaire en 3D sur les écrans français, dès l'été 2009. On y voit des nounours et autres fraises Tagada flotter et tourner autour des spectateurs. Publicité troublante, tellement réaliste : on est presque tenté d'essayer de saisir les bonbons avec les mains. D'ailleurs, la marque de confiserie a limité la pub à quelques secondes... pour ne pas provoquer de nausées. En tous cas, la marque a réussi à fédérer une nouvelle communauté de fans : le groupe Facebook (apparemment né de l'initiative de spectateurs) dédié à cette pub compte 29 400 fans.

La pub Haribo en 3D - A voir avec les lunettes appropriées...

Les autres marques, que ce soient dans les jeux vidéos, les jouets, la confiserie, ou le luxe, se préparent en quatrième vitesse. Dans l'urgence. Et nul doute que les annonceurs habitués aux écrans de cinémas vont devoir eux aussi s'adapter à cette nouvelle donne 3D, pour "en être" eux aussi, alors qu'à Hollywood, quelques dizaines de productions en 3D sont programmées pour cette année. Et que quelques régies publicitaires cinéma commencent à monter des offres tarifaires sur mesure, incluant des pubs en 3D.

Quand même bien même, certes, la 3D reste loin derrière la diffusion 2D dans les salles de cinéma. Parce que cela reste adapté à un nombre restreint de films (dessins animés, films de science-fiction, à grand spectacle...), et parce que cela coûte cher aux distributeurs. Il n'empêche, le réseau de cinémas UGC, un des derniers refuzniks à la 3D (aucune de ses salles n'a diffusé Avatar en 3D) a plié à son tour, et a annoncé il y a quelques jours que les 600 salles du réseau passeront au tout numérique, d'ici 3 ans, grâce au partenariat signé avec Ymagis. Coût : de 30 à 40 millions d'euros. Déjà une quinzaine de salles sont censées être équipées d'ici le 24 mars.

Vers la pub 3D... à la télé

Un enjeu se profile, à moyen terme, derrière ce nouvel engouement : la pub 3D... à la télé. Même si, là, on est sur une logique de moyen terme : les marques de constructeurs sont dans une logique de "pré-lancement", mais il n'est pas sûr que les écrans télé en 3D vont devenir un produit grand public, encore moins à court terme - autrement dit, qu'une majorité de consommateurs vont choisir la technologie 3D pour leur prochain écran - sachant que le renouvellement de matériel tech "lourd" est en moyenne tous les 5 ans.

La semaine dernière, Panasonic a annoncé la commercialisation en mai de son premier téléviseur écran plat 3D, le TX-P50VT20, doté d'une diagonale de 50 pouces. Le prix : autour de 2 500 €, avec chaque paire de lunettes pour une centaine d'euros. "Les chaînes de télévision travaillent d'arrache-pied sur différents projets 3D. (...) En France, Orange, France TV et Canal + sont très avancées sur la question", confiait récemment Laurent Roussel (Panasonic France) dans 20 Minutes... Samsung lui a emboîté le pas, avec le LCD LED 9000. Et il y a fort à parier que les régies pub s'y préparent aussi.