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jeudi 13 mars 2008

Yaourt + shampoing = ...?

Essensis

L'association peut sembler absurde, c'est pourtant la dernière trouvaille marketingue de deux marques qui s'essaient au phénomène - éprouvé et très en vogue - du co-branding, dont j'ai déjà parlé plusieurs fois, comme ici.

Pour mémoire, il s'agit d'un mariage aussi opportuniste qu'éphémère entre deux marques qui n'ont à priori pas grand-chose à voir ensemble, mais essaient de recouper leurs univers respectifs.

Là, il s'agit donc d'une chaîne de salons de coiffure, Jean-Claude Biguine, qui a décidé de s'associer au groupe Danone. Objectif, tenter pour chacune des deux de s'imposer sur des secteurs où elles peinent, justement.

Nous avons donc 1/ Jean-Claude Biguine, qui relance une gamme de soins bio pour le visage, et tente ainsi d'effacer son image de salons et de shampoings un peu sheap que l'on trouve en hypermarchés 2/ Danone, qui a bien du mal à s'imposer avec son yaourt Essensis . Vous savez, ce yaourt à l'emballage rose vif, censé "nourrir la peau de l'intérieur"... Et dont, en un an, les ventes n'ont pas décollé d'après mes infos, ne renouvelant ainsi pas les précédents de Lactalis et Actimel. Le yaourt best-seller, ça ne marche pas à tous les coups. Too bad, Danone espérait ainsi s'imposer sur le créneau de la dermonutrition, dont je parlais dans ce billet (avec Vichy) et dans celui-ci (avec Danone, et Clarins et son boîteux "Expertise 3") .

Or, là, les clientes du coiffeur Jean-Claude Biguine ont eu droit à 7 300 pots de yaourts Essensis à déguster en décembre. Bon, why not. Petit souci, il aurait fallu que le salon dispose d'un frigo, chaîne du froid oblige. On imagine de coup la galère des coiffeurs pour "inciter", le plus vite possible, un maximum de clientes à manger leur petit yaourt ! En plus, elles ont eu droit à la lecture d'une brochure commune (tirée à 150 000 exemplaires, quand même) et la vision de spots Essensis sur les téléviseurs du coiffeur.

Bref, c'était une petite tentative pour relancer les ventes - ou du moins la notoriété - du yaourt à emballage rose fuschia. Tout en ciblant davantage le public visé : la femme qui prend soin d'elle, évidemment... en allant chez le coiffeur, au hasard ;). Plus précisément, la citadine de 25-50 ans.

Jean-Claude Biguine, de son côté, en a profité pour relancer sa gamme de soins "bio" pour le visage, qui souffre d'un cruel manque de notoriété, bien qu'elle soit proposée en institut depuis un an.

Ce type de partenariat n'est pas une première pour Biguine. Il s'était déjà associé à Coca-Cola Light Lemon, et aussi avec la boisson Bailey's.

dimanche 25 février 2007

Des messages sanitaires sur des pubs pour l'agroalimentaire

D'ici qques jours, normalement à partir du 28 février, date de publication du décret d'application (qui suit la loi anti-obésité du 9 août 2004) , toutes les pubs pour des produits agroalimentaires "transformés" et pour des boissons avec ajout de sucre, de sel ou d'édulcorants devront comporter un bandeau avec un "message sanitaire" (tel que "pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour"). Bref, au nom de la santé, les industriels de l'agroalimentaire vont devoir choisir : soit afficher sur leurs publicités des conseils pour des comportements alimentaires équilibrés, soit payer une taxe de 1,5 % de leurs investissements publicitaires. La plupart ont opté pour le bandeau, comme les a incités les syndicats tels que l'ANIA. J'ai abordé le sujet sous l'angle marketing dans Les Echos en janvier, et sous un angle pratique pour la rubrique "Savoir faire" de l'Usine Nouvelle, en kiosques cette semaine.

Un des points qui risque d'être des plus ardus à l'usage, que j'ai abordé dans l'Usine, concerne les catégories concernées (ou pas) par la règlementation La nuance est parfois subtile : dans les boissons, le thé, le café, les tisanes, la chicorée, les jus de fruits « 100% pur jus » ne sont pas concernés. Mais c’est le cas des eaux aromatisées dès qu’il y a ajouts d’édulcorants de synthèse, et des jus de fruits avec sucre. A priori, idem pour les compotes de fruits sucrées. Exemptés aussi les produits « bruts » (fruits, légumes) et emballés (œufs, filet d’oranges), les produits simplement découpés (viande, poisson), surgelés ou en conserve sans adjonction. Mais par exemple, les charcuteries seront concernées.

Autre ambiguïté, les annonceurs pourront-ils exploiter les supports hors-médias, tels que les corners dans les grands magasins, les gobelets en entreprises, les boîtes à pizzas, ou encore les affichages en salles d’essayages ou salles de sport, pour mener une campagne de pub sans messages sanitaires ? Officiellement, niet : « les médias tactiques sont assimilés à de l’affichage, nous demanderons à nos adhérents d’appliquer la réglementation, comme nous l’avions fait pour la loi Evin », m'a précise lors de cette enquête Stéphane Marrapodi, président du Syndicat des supports et médias tactiques.

Surtout, cela risque d'accélérer une nouvelle manière de communiquer pour l'industrie agroalimentaire, qui surfera davantage encore sur le créneau du nutritionnellement correct. En mêlant joyeusement promesses nutritionnelles et santé dans ses pubs, comme le fait Danone avec son Actimel ou l'Essensis. Heureusement, ces fameuses "allégations santé" seront davantage encadrées, avec l'entrée en vigueur le 1er juillet de la directive européenne sur les allégations nutritionnelles et santé, ainsi que sur l’enrichissement des aliments en substances nutritives. Ces allégations figurant sur les publicités et les emballages seront plus strictement encadrées.