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dimanche 2 octobre 2011

Ces publireportages qui ne disent pas leur nom

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Quatre semaines d'affilée que le news féminin Grazia publie cet étrange exercice publicitaire: une double page qui met en avant les vertus de la dernière tablette Samsung Galaxy, dans une maquette qui ressemble à celle de pages d'actus. Une discrète mention "Grazia promotion" dans le coin droit nous signale que nous sommes dans un objet rédactionnel un peu particulier. Cette semaine, on voit donc Sarah, journaliste culture au sein de l'hebdo, prendre la pause et vanter les vertus de ladite tablette, dans un "témoignage", un texte trèèès premier degré à l'appui. Côté boulot, explique-t-elle, "Pour commencer du bon pied, je prends un thé vert dès que j'arrive au journal, tout en chattant avec le correspondant à l'étranger du magazine grâce à l'appli Google vidéo chat. C'est pratique, maniable, un vrai plus !. Parce qu'elle est fine et que l'on ne sent pas son poids, à chaque interview, j'emporte ma Galaxy Tab". Une véritable prose publicitaire, où la journaliste explique donc les usages côté boulot et perso qu'elle fait de la tablette.

Màj du 9 octobre: cette semaine, la série publis Samsung se poursuit dans l'hebdo, avec cette fois-ci le témoignage... d'une lectrice.

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La semaine dernière, c'était une rédactrice mode, et il y a 15 jours quelqu'un du service marketing qui se prêtait au jeu. Et pour la première de l'opé, la responsable éditoriale de Grazia.fr. Trois cartes de presse qui font de la pub pour un produit high-tech, pour un annonceur, cela pose tout de même question...

"Opés spéciales" et publis très intégrés

Cela a de quoi faire bondir, ou on peut que considérer cela comme inévitable pour la presse écrite, en quête de ressources publicitaires. Nul doute que ces "opérations spéciales", des pubs conçues sur mesure, pour un annonceur et un magazine, pour un one shot, rapportent bien plus au média qui les publie qu'une pub classique. Et les agences média et régies pub conçoivent de plus en plus des plan média très personnalisés pour leurs clients...

Certes, on connaît depuis longtemps les traditionnels publireportages, que ce soient les insérés dans Le Monde pour vanter certains pays (plus ou moins démocratiques), ou les dossiers spéciaux flotte automobile dans la presse économique. Mais en quelques années, on a franchi un cap supplémentaire. En plus des régies publicitaires, les agences média, ces agences qui jouent les intermédiaires entre les annonceurs et les médias, et conçoivent des "plans médias", se sont prises au jeu. Tout comme les départements "promotion" dont se dotent depuis quelques années les groupes de presse (Lagardère, Mondadori...) entièrement dédiés aux "opérations spéciales".

Là, en mettant en scène des journalistes de Grazia, son département promotion franchit à l'évidence un cap supplémentaire. Qui pose des questions déontologiques. Même si ces dernières années, on a vu des pubs de plus en plus "intégrées" apparaître dans la presse, notamment dans la presse culturelle branchée et la presse féminine. On en parlait dans Stratégies dès 2007, j'ai eu l'occasion d'y revenir le mois dernier dans cette enquête, publiée dans notre dossier de rentrée sur les agences média.

C'était l'occasion de passer en revue quelques exemples de "plans média" parus récemment, qui montre que certains annonceurs poussent un peu plus loin la logique du publi., que nous avons passés en revue pour certains dans Strats.

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Début septembre, Volkswagen publiait dans Elle et Grazia un publi de 4 pages un peu particulier, qui met en scène sa Golf dans une mise en page proche de mages mode. À mi-chemin entre pages de mode et annonce publicitaire, ces pages scénarisent un week-end bucolique avec un mannequin et... la nouvelle Golf Cabriolet en vedette. Le détail de cette association va jusqu'à indiquer les marques des vêtements portés par le mannequin. Pour la dernière campagne de Volkswagen, Lagardère Publicité, via son département opérations spéciales, a donc recouru à un plan médias encore peu usité. Cette série «mode» sponsorisée a été conçue avec les équipes du magazine féminin, qui se sont fait prêter des vêtements par des créateurs (avertis que ces pages étaient réalisées pour un annonceur). Une opération que l'on retrouvait aussi dans Grazia le 16 septembre et Paris Match le 22.

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Libération daté du 24 mai le numéro est toujours consultable ici avait Orange pour annonceur unique, pour ses éditions on-line et papier. Outre une surcouverture et des inserts publicitaires, des pictogrammes aux couleurs de l'annonceur renvoyaient vers des contenus complémentaires en ligne sur www.orange.liberation.fr. Plusieurs pages étaient par ailleurs ornées d'une barre de navigation Web rappelant l'adresse du site. Point intéressant - qui ouvre des perspectives - l'édition du jour était offerte sur Internet (avec une "édition numérique" à feuilleter), ainsi qu'en version Ipad et Iphone. Bientôt des éditions gratuites et préfinancées entièrement par un annonceur ?

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Quelques semaines plus tard, le 29 juin, l'opérateur de télécoms sera le "sponsor" du dossier high-tech des Inrockuptibles. Annoncé "avec Orange" dès la couverture, l'opérateur s'offrant également une page en ouverture et en clôture dudit dossier de 20 pages, ainsi que des encadrés mais aussi des vidéos sur un site ad hoc... Orange n'est plus un simple annonceur mais un "sponso"» à part entière, dans cette opération montée par Havas Media.

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Le 24 juin 2011, pour le lancement de sa campagne publicitaire autour de ses "formules carrées", SFR fait publier l'édition du 24 mai du quotidien gratuit Direct Matin... en format carré. L'espace publicitaire du numéro est exclusivement consacré à SFR. Une opération publicitaire qui a connu peu de précédents, hormis celui du Figaro le 6 février 2009, qui avait réduit son format à l'occasion du lancement d'une campagne pour Citroën conçue par l'agence H.

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J'en avais alors parlé dans ce billet, fin 2010, Levi's s'offrait plusieurs pages dans Les Inrocks, à la mise en page très mag, avec le fils du batteur des Clash qui repnait la pose.

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Et enfin juste pour le fun, ce rapprochement malheureux (mais sûrement involontaire ;) qui m'avait fait sourire dans Elle en avril 2010. Page de gauche, un petit papier nous vante les vertus d'un sac Chloé arboré par plusieurs people... Et page de droite, ô surprise, une page de pub pour le même sac (sic).

Màj 09 octobre deux ajouts, signalés par des lecteurs attentifs, qui m'ont semblé intéressants à évoquer ici :

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D'abord ce publi-communiqué LG (merci Delphine Soulas pour le repérage) publié dans le supplément L'Express Styles du 5 octobre. Le premier d'une série de 4 semaines, où la marque d’électronique & électroménager annonce "décrypter les tendances des podiums", "dégainer des conseils aux modeuses pour entretenir leurs fashion coups de cœur de la saison". Avec donc un passage en revue de quelques pièces vestimentaires (avec marques et prix) et les conseils d'entretien LG. Et un encadré publicitaire sur le lave-linge LG (on notera au passage le tag 2D qui permet d'accéder à des compléments sur son smartphone). Un format de publi très intégré, très proche d'une page de la rubrique mode, avec un renvoi vers la page Fashion Week du site web de L'Express Styles.

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Enfin, ici, certes nul publi, c'est un article paru dans la première édition de M le Magazine du Monde (24 septembre). Mais comme me le faisait remarquer un twittos (dont je ne retrouve pas le nom), on est proche de la limite. Ici donc, 8 pages pour un papier intitulé "Gucci, une belle histoire de cinéma", signé Marie-Pierre Lannelongue. A l'occasion des 90 ans de la marque de luxe, nous avons droit à un portfolio de photos en noir et blanc so chic, qui nous montre "l'histoire d'une marque intimement liée au 7e art", avec donc Alain Delon, Vanessa Regrave, Liz Taylor... arborant des accessoires Gucci. Les photos semblent issues des archives Gucci.

Enfin, merci à Arrêt sur images pour la reprise de mon billet, même si, étonnamment, ils ne me citent pas nommément dans leur papier...

Et vous, avez-vous vu passer d'autres opérations publicitaires qui vous ont fait tilter ? Ce billet aura vocation à être enrichi par vos contributions...

mardi 3 mai 2011

Mad Men, photo à la Hitchcock, reflets du machisme (racisme, homophobie...) de l'époque, bouscule le cinéma

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Une ombre en costume qui s'avance dans un bureau, dont les pièces s'éparpillent comme un puzzle, puis chute dans le vide sans fin, entre des gratte-ciels aux reflets d'affiches publicitaires d'époque, sur une musique, version instrumentale de A Beautiful Mine de RJD2.... Le générique d'ouverture, visuellement magnifique et déjà (un peu) glaçant, à l'élégance des génériques de James Bond et des films de Hitchcock (dont Sueurs Froides), on croirait y déceler la patte d'un Saul Bass.

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Mad Men, je l'ai découverte il y a quelques semaines... Episode par épisode, saison par saison, je l'ai savamment dégustée, par petits bouts. Cela faisait longtemps que je voulais écrire quelque chose dessus, ici ou ailleurs, parce que c'est sans doute une des meilleures séries que j'ai vues ces dernières années. Dont la qualité la rapproche dangereusement d'un film cinématographique. Et en la matière, les références ne manquent pas. Les mad men, expression US de la fin des années 50 (néologisme - jeu de mots avec Ad men, littéralement "les hommes de la pub", qui en anticipe d'autres, tels les yuppies des 80s), ce sont ces cadres publicitaires de l'Avenue Madison.

Cette série met donc en scène des publicitaires américains des années 60, en plein dans les années Kennedy, dans une société US opulente, où la population découvre les joies du consumérisme de la consommation... et la publicité qui suscite chez eux de nouveaux besoins.

Pourquoi j'en parle maintenant ? La série, à peine connue en France il y a encore un an (elle est diffusée sur Canal +ainsi que sur TPS Star depuis 2008, la saison 3 sort tout juste en DVD en France), titille gentiment l'industrie du cinéma. Une nouvelle illustration de cette nouvelle génération de séries haut de gamme, qui esquisse leur rapprochement avec des films. La série, créée en 2007, diffusée sur AMC, est déjà bardée de 13 Grammy awards et 4 Golden Globes - une première pour une série diffusée sur une chaîne câblée. Consécration, un des trublions de la diffusion web, Netflix, vient d'en acquérir les droits de diffusion - exclusifs - sur le Web, comme j'en parle dans cette enquête pour Stratégies. Ce qui n'a rien d'anecdotique, puisque grâce à la télévision connectée, dont commencent à s'équiper les foyers, la distribution des contenus issus du Web devient possible.

Bienvenue chez les Mad Men à New York, dans les années 60, sur Madison Avenue, dans la grande agence de publicité fictive Sterling Cooper. Série faussement rétro, absolument pas nostalgique, incroyablement actuelle sur le fond. On y voit donc le quotidien d'une équipe de pubeux : Peggy Olson, Pete Campbell, Roger Sterling... Et avant tout le personnage de Don Draper, interprété par Jon Hamm, directeur créatif de Sterling Cooper et associé de Sterling Cooper Draper Pryce, créatif brillant et manipulateur. Au travers des différents personnages et des évènements, la série dépeint les changements sociaux et moraux qui ont eu lieu aux États-Unis dans les sixties. C'est une de ses forces.

Premier épisode, premier plan: dans un bar chic, musique 50s, travelling avant par-derrière un brun élégant, cheveux gominés, l'air préoccupé. Il sonde le serveur sur sa marque de clopes - des Old God, alors que lui fume des Lucky Strike. Et tente de le convaincre de passer aux Lucky. Long travelling sur la clientèle so schic, au look 60s, de ce bar huppé où tous clopent...

Consumérisme et publicité

C'est bien sûr l'un des thèmes-phares de la série: Mad Men décrit les composantes de la société et de la culture américaine des années 1960 : le tabagisme, l'alcool, le sexisme, l'adultère, l'homophobie, l'antisémitisme, le racisme et l'absence totale de préoccupations envers l'environnement, sont régulièrement abordés dans la série. Minutieusement documentée, sans aucun anachronisme (du moins m'a-t-il semblé, dans mes souvenirs en tant qu'historienne de formation..), la série accentue ainsi les différences entre cette époque et aujourd'hui, lors de la diffusion. Matthew Weiner a d'ailleurs eu pour consultant publicitaire Robert Levinson, qui a travaillé chez BBDO de 1960 à 1980. Dans cette très longue enquête publiée par le NY Times, il souligne: "Ce que Matthew a filmé est tellement réaliste. L'alcool était une pratique courante, le tabagisme était constant, les relations entre les cadres et leurs secrétaires étaient semblables".

Le claquement raffiné d'un briquet qu'on referme ou le tintement des glaçons dans un verre: un des leitmotivs de la série, où le whisky coule à flots dès le matin, et la fumée envahit chaque image. Omniprésent à l'époque, et dans la série, presque tous les personnages sont filmés en train de fumer très souvent tout au long des saisons - inimaginable aujourd'hui... L'épisode pilote annonce la couleur: les gérants de la marque de cigarettes Lucky Strike y embauchent Sterling Cooper pour une nouvelle campagne de pub, suite à un rapport publié dans le magazine féminin Reader's Digest, affirmant que le tabagisme peut entraîner un cancer du poumon. L'argumentaire de l'annonceur Lucky Strike à l'agence est clair: "La manipulation des médias ? C'est pour cela que je vous paie".

Le secteur publicitaire est un métier encore naissant à l'époque, mais les créatifs et commerciaux sont déjà des pros. Les séances de brainstorming et présentations de pitchs autour de campagnes de pubs à des clients sont des occasions rêvées pour nous esquisser un portrait des formes émergentes de consommation - et comment les publicitaires créent de nouveaux besoins les accompagnent. Et répondent ainsi aux attentes de leurs clients, des annonceurs qui souhaitent modeler les attitudes sociales des consommateurs. Les publicitaires sont censés ressentir l'air du temps et anticiper les changements de société pour les faire passer dans leurs campagnes de pub. Une lame de fond rêvée pour la série, dont scénario met constamment en scène des personnages qui ressentent les frémissements du changement - les prémisses de Mai 68... - dans l'industrie de la publicité. Dans Mad Men, la toile de fond du monde publicitaire est le prétexte à une approche didactique des stratégies publicitaires alors conçues, telle la fabrication du consentement.

Un des premiers révélateurs, cette tirade cynique et désabusée de Don Draper sur l'amour, "un slogan publicitaire. "Elle ne veut pas se marier parce qu'elle n'a jamais été amoureuse" - j'ai écrit cela pour vendre des bas le crois L'amour, le vrai, le grand, ce lui qui vous transperce, où vous ne pouvez plus manger, vous fait fuir, ça n'existe pas. Ce que vous appelez amour a été inventé par des gens comme moi pour vendre des bas. On naît et on meurt seul, ce monde vous abreuve de règles pour vous faire oublier cela".

Au fil des épisodes, Mad Men sème des indices sur la "révolution silencieuse" en approche des années 1960 : les problèmes d'anxiété de Betty, la Beat Generation découverte par Don à travers Midge, les remarques sur l'éventuelle dangerosité du tabac sur la santé (le plus souvent ignorées), l'émancipation du peuple noir-américain...

Sans doute un des plus beaux dialogues - remarquablement écrit de la série, ce discours brillant de Don Draper (Saison 1, épisode 13) sur la valeur nostalgique et sur le potentiel commercial du projecteur Kodak - une des premières apparitions du marketing de la nostalgie... Juste pour le plaisir, verbatim, en VO please.

"Nostalgia. It’s delicate, but potent… Teddy told me that in Greek, nostalgia literally means the pain from an old wound. It’s a twinge in your heart, far more powerful than memory alone. This device… isn’t a spaceship, it’s a time machine. It goes backwards, forwards. It takes us to a place where we ache to go again. It’s not called the Wheel. It’s called the Carousel. It lets us travel the way a child travels. Around and around and back home again, to a place where we know we are loved".

Machisme, racisme et homophobie ordinaires...

Si la série peut parfois laisser filtrer une nostalgie pour une époque antérieure, magnifiée (j'en parlerai plus bas), la cruauté, la mobilité sociale et les diverses formes de rejet "ordinaires" de l'époque y sont traitées sans concessions. En réponse au frémissement que promet le discours de Martin Luther King ("il est peut-être un peu trop tôt", commente naturellement Betty Drapper à sa nurse noire en regardant le discours sur son téléviseur), dans Mad Men, les Noirs occupent des fonctions subalternes: serveur de bar, portier, dans l'ascenseur, nurse...

L'homosexualité est taboue à l'époque: le créatif Salvatore découvre son penchant au fil des épisodes, jusqu'au jour où il est ouvertement dragué par un gros client de l'agence (saison 3). Il repousse ses avances. Le client menace alors de quitter Starling Cooper à moins que Salvatore ne soit exclu de sa campagne... Salvatore sera sacrifié, licencié illico - par tactique, Don refusera de croire à ses explications (qui brisent un tabou ?).

... Et prémices fragiles d'émancipation de la femme

Betty Draper

Betty Draper, héroïne hitchcockienne de la série

Les femmes dans la série ? Le développement des divorces, l'égalité des sexes sont aussi une des révolutions silencieuses de l'époque, omniprésentes dans la série. Parallèlement, autre constante de Mad Men, elle dépeint aussi une sous-culture où les hommes mariés s'engagent fréquemment dans des relations extra-conjugales avec d'autres femmes.

Les maîtresses de Don sont des figures de femmes émancipées de l'époque : seules, indépendantes financièrement, telles Midge, créatrice publicitaire indépendante qui travaille chez elle, créatrices d'entreprise, Rachel Menken, repreneuse de la boîte familiale, l'institutrice Suzanne... A contrario, l'émancipation de plusieurs des héroïnes est progressive et fragile. Betty Draper, blonde glacée (grande bourgeoise mère au foyer) épouse de Don, finit certes par demander le divorce, en apprenant ses écarts extra-conjugaux - mais pour se recaser aussitôt avec un notable local.

Peggy Olson, sage et discrète secrétaire de Draper, illustre les espoirs de mobilité et d'émancipation pour une nouvelle génération de femmes. Elle devient concepteur-rédacteur dans l'équipe de ce dernier - une première au sein de l'agence, elle y sera la seule femme à occuper un tel poste. Les portraits des autres salariées révèlent hélas moins de promesses de mobilité sociale : les autres femmes de Starling Coopers sont toutes des secrétaires, sur lesquelles les créatifs exercent à l'occasion un "droit de cuissage", et dont l'objectif secret reste de trouver un mari.

Conseils de Joan Holloway, à la tête du secrétariat de Sterling Cooper, à Peggy Olson, lorsqu'elle arrive comme nouvelle secrétaire: "Suis mes conseils et tu ne commettras pas d'erreurs. Dans quelques années, si tu as une bonne promotion, tu seras en ville comme nous tous. Bien sûr, si tu as une très bonne promotion, tu ne travailleras plus du tout (sous-entendu 'Si tu as le chance de faire un beau mariage'). Munis-toi d'aspirines, compresses, fil, aiguilles. Ils veulent une secrétaire, mais cherchent souvent quelqu'un entre la mère et la bonne". Tout est dit.

Magnétisme hitchcockien

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Du côté photo et montage, Matthew Weiner a collaboré avec le directeur de la photographie Phil Abraham et avec le créateur de décors Dan Bishop, pour développer une style visuel qui serait "davantage influencé par le cinéma que par la télévision". Dans cet immense hommage à Hitchcock, il s'autorise tout: travellings de dos des personnages, gros plans sur un verre, une cigarette ou une main, caméra qui glisse de haut en bas des buildings, dans les pieds des employés franchissant la porte tournante de leur immeuble...

Hitchcock est évidemment omniprésent dans Mad Men, chez les personnages mêmes: une des héroïnes, Betty Drapper, est une blonde glacée à l'élégance un rien surannée, clone de Tippi Heddren, tout comme Don Drapper, dont le charisme rappelle Cary Grant ou James Stewart.

Mode, design: le "rétro-chic", ou comment "Mad Men" remet le passé au présent

grazia

Là je ne vous apprendrai rien, le style fifties, looks de pin-ups aux formes généreuses, avec gaines, serre-taille, lunettes à écailles et jupes-crayons ont fait un retour en force dans la presse féminine, depuis un an en France. Un vintage retour aux sources, teinté de nostalgie (pas forcément bienvenue), symbole de retour aux valeurs sûres à l'ère du jetable... Ce qu'explique Nathalie Azoulay dans Mad Men, un art de vivre (ed. La Martinière), qui paraît le 26 mai.

Après la première saison, le couturier Michael Kors a dédié un défilé entier à la série. Après la troisième, la styliste de la série, Janie Bryant, qui s'est inspirée des collections Brook Brothers des années 60, a aidé la griffe pour hommes à lancer une ligne spéciale Mad Men, écrivait Adèle Smith dans Le Figaro, le 8 février dernier. Dernièrement, Tom Ford, Marc Jacobs, Céline ou Prada se sont réemparés du style rétro-chic (certains parlant de style "néo-bourge").

Ce style des Trente Glorieuses dépoussiéré a un nouveau nom, le style "rétro-chic", avec pour icône la pulpeuse actrice Christina Hendricks, la secrétaire rousse de Man Men. Encore cette semaine, Grazia y consacre 4 pages, avec un focus sur les blitz parties, entre reproductions historiques et soirées underground, ressuscitées à Londres. Chignons crêpés et bas résilles obligatoires pour les femmes, le cha-cha-cha, le twist et le rock'n roll sont les danses obligées.

jeudi 11 février 2010

Le journal de la semaine : Envy, l'hebdo people féminin)

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Cela faisait longtemps que j'avais délaissé cette rubrique, là, l'occasion était trop belle pour la reprendre... Le buzz était monté ces dernières semaines, le groupe Marie-Claire s'attelait à un défi de taille : lancer avec Envy un nouvel hebdo féminin avec pour cible (officielle ;) les jeunes adultes, et surtout destiné à défier Grazia !

Du coup, c'était attendu : dans une conjoncture publicitaire morose, alors que le marché de la presse féminine est assez encombré, lancer un nouveau mag féminin est sacrément gonflé. D'autant qu'il est explicitement destiné à tailler des croupières à Grazia, sur lequel j'avais émis des réserves lors de son lancement, et qui s'en sort plutôt bien, avec une diffusion moyenne de 180 000 exemplaires... Même s'il est vrai que le groupe Mondadori triche un peu, en faisant osciller le prix à 1 € (le prix de lancement) et 1,50 €. Ce qui pourrait laisser penser que ce succès est un peu artificiel, puisque soutenu par ce prix bradé qui n'est plus temporaire (je suais, je suis mauvaise langue ;).

So, que penser d'Envy ? Il était donc présenté comme challenger de Grazia, visant officiellement les jeunes adultes actives urbaines, mais aussi, officieusement, les ados (d'autant que Jeune et Jolie, qui était sur ce créneau, vient de cesser de paraître). Je l'ai feuilleté fiévreusement ce midi pendant ma pause-déjeuner - après avoir courageusement affronté la neige pour rejoindre un kiosque à journaux - et croisé, en compensation, un beau gosse qui m'a affirmé l'acheter "pour le boulot".

Résultat... Pour 0,90 € (prix de lancement, avec de revenir à 1,70 €), j'ai surtout eu l'impression de parcourir un magazine people. Destiné à un lectorat féminin, certes. Mais déjà, la couv' me semble un poil agressive, avec cette multitude d'appels de Une : "mode" (deux fois), Angelina Jolie et de Sarah Jessica Parker potentiellement plaquées, Emmanuelle Seigner qui se déclare devenue "plus intéressante" (sic)... Une couv' qui me rappelle bien plus Closer (voire Voici) que Grazia.

Le contenu est à l'avenant de ce que laisse présager la Une. Dans ce premier numéro, qui a - c'est déjà ça - semblé attirer les annonceurs (45 pages de pub sur une pagination totale de 154 p), on ouvre sur ce qui devient une rubrique téléphonée chez les féminins : la "shopping liste", bien sûr basée sur ce que portent les people (censés être précurseurs de tendances, donc), étalée sur 5 pages. Et même déclinée ensuite sur 2 autres pages, avec une revue de trenchs de people.

Ensuite,(faux) scoop sur Angelina Jolie, qui pourrait adopter ("avec ou sans Brad"). Un des rares articles du mag qui, à vue de nez, dépasse les 4 000 signes. S'ensuivent des articles sur des stars plus ou moins supposément déchues, comme Kisten Dunst.

Puis, du people décomplexé mais sage - pas de trash ici : "100% potins" (ça c'est de la titraille), de la "mode people", avec "25 sacs pour flirter avec l'été" (ils anticipent)... La partie actu sauve un peu le mag, avec quelques sujets originaux, comme ce portrait de femme pasteur et sexologue. Mais attention, on ne dépasse pas les 2 feuillets par "portrait" ;). Puis retour de (nombreuses) pages mode, beauté, avant, à la fin du tunnel, un semblant de rubrique culture sur 5 pages.

Bref, premières impressions dubitatives, même si c'est à suivre... Les marketeux commencent à parler de magazine "glossy", pour designer ce mélange de people et de mode (qu'avait initié feu le magazine Jasmin). Et ce n'est pas fini : Lagardère Active va dégainer à son tour son féminin d'jeuns, Be, dans ces prochains mois...

dimanche 30 août 2009

La couv' de la semaine : Grazia

Grazia

C'était attendu, pour cette rubrique, il fallait que je parle d'un des événements les plus attendus dans la presse française, en cette rentrée : le lancement de Grazia, déclinaison française du magazine féminin/people Grazia, qui s'est imposé comme marque internationale à part entière, avec une douzaine de déclinaisons à l'international (la première étant le Grazia italien). Son premier numéro en France, annoncé et maintes fois repoussé depuis deux ans, était lancé en kiosques hier.

Comme cela a déjà été dit à plusieurs reprises, et le précise Xavier Ternisien dans son papier pour Le Monde, le groupe Mondadori y a mis les moyens : une équipe d'une cinquantaine de personnes, un budget de 25 millions d'euros (dont 8 millions dédiés au lancement), une politique de diffusion osée avec un prix de lancement à 1 € (son principal concurrent, Elle, étant à 2 €), un objectif de diff payante de 160 000 exemplaires...

Et une stratégie multi-canaux assumée : en même temps que le mag, Mondadori a lancé le site Internet idoine, l'application iPhone, le fil Twitter... Le tout avec une campagne de com' tous azimuts : spot télé, campagne d'affichages et en presse écrite.

Et même un event, un défilé de mode "de rue", le Street Fashion Show, un "défilé de street-style" qui était organisé hier, en fin d'après-midi, dans les jardins des Tuileries. Nombre de blogueuses y étaient invitées (retour assuré de cet événement sur les blogs, du coup... et bon référencement sur la toile garanti), mais, fait non négligeable, l'événement était ouvert au grand public. Un défilé qui reprend un concept en vogue dans les blogs de mode, où les blogueuses, comme sur Café Mode, shootent des nanas dans la rue pour leur look - d'où la notion de street style.

shooting grazia

So what pour Grazia ? La première impression que j'en ai est quelque peu... mitigée. Magazine de grand format, à couv' en papier glacé, sur le virage rock'n roll de Kate Moss. Le contenu ? Un mélange d'actu (avec "10 news de la semaine", dont un sujet pas mal et agréablement inattendu sur les déboires financiers de la photographe Annie Leibovitz), un sujet sur la dépénalisation possible du cannabis aux Etats-Unis, des pages mode (très) pointues, du people, quelques pages culture, et (bonne surprise qui tranche avec les féminins classiques !) pas de rubrique sexo, une seule page cuisine, et une seule page horoscope.

grazia again

Par ailleurs, Grazia a débauché des signatures : Patrick Eudeline tient une chronique culture, et Alfred Escot le premier papier déco/design. Pourtant, l'ensemble me paraît un peu fouillis. Surtout, à première vue, la ligne éditoriale est moins haut de gamme qu'annoncée. La maquette, elle aussi plus cheap qu'annoncé, me laisse aussi assez partagée : quelques belles pages, dont pour la mode en noir et blanc, mais une maquette à liserés jaunes en actu pas franchement haut de gamme.

Le tout me rappelle parfois feu Jasmin, tentative avortée d'hebdo féminin d'Axel Ganz, dont je parlais ici. En tous cas, l'initiative est courageuse, face au mastodonte Elle, et dans une conjoncture délicate - DS a cessé de paraître cet été, un peu plus d'un an après ''Isa''. A suivre...