Omniprésentes dans notre quotidien, les marques sont aussi inextricablement liées au cinéma: aux films, aussi bien le dernier blockbuster hollywoodien que le petit film indé français. Une relation ambiguë, puisque la présence de marques dans un film le rend d'autant plus réaliste... Mais leur présence est très souvent monnayée via des placements de produits, méthode de marketing discrète mais efficace.

Ecosystème autour du placement de produits

Chanel dans Les visiteurs, Perrier dans La Haine, Sony et Omega dans les derniers James Bond... Les exemples sont légion, le procédé est connu: la plupart des films comportent des placements de produits (aussi autorisé en télé en France depuis mars dernier, et que l'on voit parfois dans certains bouquins), qui se concrétisent par un accord commercial conclu entre une marque et la production d'un film, qui fait en sorte de faire figurer cette marque (voire de la faire citer dans des dialogues) dès la phase de l'écriture du scénario. Cela passe parfois par une rémunération (la marque paie pour apparaitre dans le film), mais plus souvent par des avantages en nature (la marque prête ses produits le temps du tournage).

Ce qui a d'ailleurs généré tout un écosystème: plusieurs agences se sont spécialisées dans le placement de produit, comme Marques & Films, tandis que le recours au placement de produits est devenu indispensable aux sociétés de production pour boucler leur budget. Et que, clairement, la présence de marques dans un film permet de l'ancrer dans le quotidien, de le rendre crédible.

Consumérisme

Pourtant, le procédé commence à être dénoncé. Dans le cultissime Fight club, comme j'en parlais récemment dans ce billet, James Gray multipliait les placements de produits pour mieux dénoncer le consumérisme ambiant - avec sans doute une petite dose de mauvaise foi ou d'ambiguïté.

Cette semaine sortait le très hollywoodien film La famille Jones, avec David Duchovny et Demi Moore. Une comédie assez caustique sur l'inventivité assez flippante du marketing. Là, Steve et Kate, couple parfait incarnant la classe moyenne américaine, possédant tous les produits dernier cri, s'avèrent être en fait de vulgaires commerciaux recrutés pour faire acheter à leurs amis les produits qu'ils représentent. Un couple en carton-pâte, qui doit pousser ses voisins à acheter.

"Logorama"

Parallèlement à cela, le collectif H5 est allé plus loin en sortant en 2009 un court-métrage très corrosif, Logorama, où tous les personnages et décors sont des logos. Les marques (3 000 dans ce court-métrage!) sont donc là aussi mises en scène... mais sous un mauvais jour, tel le clown McDonald qui y devient un psychopathe prenant un enfant en otage.

Une démarche militante, pas très éloignée de celle engagée par les antipubs. Et un exercice de style qui pourrait déplaire aux marques. une traduction de la société qui nous entoure, explique Ludovic Houplain dans une interview à la revue Trois Couleurs (éditée par les cinémas MK2), un des trois réalisateurs, qui précise qu'ils n'ont pas demandé l'accord des sociétés, considérant que les services juridiques des marques n'ont pas leur mot à dire dans la création d'un film, liberté d'expression oblige. Toujours dans Trois couleurs, on apprend que ce court-métrage est présenté dans des festivals internationaux... Mais dans les faits, il circule aussi sur la Toile. A vous de vous faire une idée...