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samedi 12 avril 2008

2/ Bon buzz Campagne de pré-lancement de Dolce Gusto, la machine à expresso de Nestlé

- le problème : En septembre 2007, Nestlé s'apprête à lancer sa nouvelle machine à expresso, Dolce Gusto. Mais voilà : plusieurs appareils existent déjà sur ce marché, comme la Senseo, ou dans le créneau haut de gamme, la Nespresso. Un marché encombré : sur le segment des machines à dosette, le produit se positionne sur une gamme supérieure à Senseo, équivalente à Tassimo, et inférieure à Nespresso. Les deux machines de Nestlé sont complémentaires, Nespresso étant positionné plutôt sur l'expresso et proposant un système de distribution online et dans des boutiques spécialisées, tandis que Dolce Gusto est plus familiale et vend ses capsules essentiellement en grande distribution.

Et on est à 4 mois de Noël... => Pas le temps d’organiser une campagne presse complète sur un délai aussi court.

- les faits : la marque fait donc appel à Publicis et ses filiales spécialisées (Net Intelligenz, plateforme de blogs Blog Bang...)

1/ création site web Dolce Gusto : un site événementiel, "L'affaire Dolce Gusto", qui met en avant la communauté de la blogosphère française inscrite sous la régie Blogbang. Chaque blogueur faisant de la publicité pour la machine sur son espace était référencé via une vignette sur le site spécialement créé pour l'événement.

2/ 20 blogueurs (!!) invités à un brunch sur la terrasse Publicis, sur les Champs, qui repartent… avec leur machine à expresso. Les images de l'événement ont été publiés par la marque sur une rubrique Flickr créée pour l'occasion. =>90% des blogueurs relaient l'info dans des billets louangeurs.

3/ 1 mois après, organisation d'une chasse au trésor sur le Net, sur 500 blogs de la plateforme Blog Bang, des machines étant cachées dans divers blogs. Les internautes peuvent participer à un jeu pour les retrouver et les gagner.

4/ Décembre 2007 : organisation de petits sketchs tournés avec le Jamel Comedy Club, balancés sur Dailymotion et Youtube. Le principe ? Mettre en place un mini-site entièrement en flash mettant en scène Jamel et ses acolytes dans des scénettes décalées autour de la machine Dolce Gusto. Le tout rappelle les débuts de Jamel sur Canal+, où seuls les personnages sont mis en avant dans un décor neutre, filmé par une caméra statique. Pour faire la promotion du mini-site, des bannières sont visibles sur Facebook ou encore sur Dailymotion, où une "chaîne" Creative Content a été, encore une fois, mise aux couleurs de la marque. => Nescafé cible les jeunes adultes en utilisant un ambassadeur fort et très charismatique.

5/ Parallèlement, un vrai / faux blog "Moi, la Dolce Gusto" a été lancé pour mettre en avant les derniers sketchs ; comportant un comparateur de prix, ainsi que des bons de réduction chez les distributeurs ventant les mérites de la machine. Il s'agit avant tout via cette opération de créer des backlinks virtuels permettant un référencement optimum sur des mots clés ciblés.

- Résultat : 125 000 machines vendues pour Noël. Budget campagne ?? Sans doute moins important qu'une campagne de pub classique...

mercredi 12 décembre 2007

11 géants de l'alimentaire renoncent à la pub pour les moins de 12 ans

En pleine vague de tendance politiquement correcte prévention contre la question toujours plus cruciale de l'obésité et du surpoids, qui concerne des enfants de plus en plus jeunes, on s'en souvient, l'obligation, annoncée en février dernier, pour les annonceurs d'insérer des "messages sanitaires" (des conseils très médecin de famille, genre "Pour une alimentation équilibrée, mangez 5 fruits et légumes par jour") en bas de leurs publicités pour les aliments gras ou sucrés, ou pour des boissons sucrées, avait fait beaucoup de bruit, comme je l'avais relaté dans ce billet, et cette enquête pour Les Echos.

Or, voilà une nouvelle surprenante. Qui donne surtout l'image d'industriels en quête d'une bonne image de marque ;-) Burger King, Coca-cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellog’s, Kraft, Mars, Unilever, Nestlé et PepsiCo - rien que cela - viennent de signer conjointement "The European Union Pledge" (ça le fait, non , au niveau du titre... Très déclaration de paix) un accord.

Concrètement, à partir de janvier 2008, ces 11 géants de l’agro-alimentaire s'engagent à ne plus communiquer sur leurs produits auprès des moins de 12 ans. Un engagement qui concerne aussi bien la télévision, le print et le web. Ces 11 groupes, dont les investissements représentent plus de 50% des dépenses média sur les boissons et l’alimentaire, se sont engagés dans cette action sur la base des recommandations de la Plateforme européenne d’action en matière d’alimentation, d’activité physique et de santé. Lancée en 2005 par la Commission européenne, elle engage ses membres lutter davantage contre l’obésité à travers la promotion des régimes alimentaires sains et de l’activité physique. De leur côté, Danone, Ferrero, Unilever, PepsiCo et Kraft vont arrêter de commercialiser des produits dans les écoles primaires, Enfin, chaque groupe s’engage à faire vérifier par des instituts indépendants la réduction effective de leurs communications marketing à destination des enfants de moins de 12 ans, à partir de janvier 2009. Je suppose que ces "instituts indépendants" seront des structures telles que l'UFC Que Choisir, très militante ces dernières années précisément sur l'impact des pubs alimentaires auprès des jeunes enfants.

Question : concrètement, comment ces 11 géants "ne vont plus communiquer auprès des enfants de moins de 12 ans" ? A mon avis, il ne diffuseront plus de pubs pendant les programmes jeunesse des chaînes généralistes (diffusés par exemple en fin d'après-midi et le mercredi après-midi). Pas trop grave pour leur chiffre d'affaires dans ce cas ;). Mais cela impliquera-t-il qu'ils cesseront toute pub sur les chaînes jeunesse telles que Gulli ? Là, cela risque de poser d'autres problèmes, notamment la disparition de mannes publicitaires importantes pour ces diffuseurs. A suivre...

jeudi 17 mai 2007

Nestlé épinglé par l'ONG Save the children pour abus de publicité

Dans un rapport très instructif, publié hier, l'ONG "Save the children" dénoncent les multinationales qui ne respectent pas certaines règles internationales.

Notamment le groupe suisse Nestlé, comme le relate le Guardian dans cet article - voir aussi à ce sujet son retour sur le boycott de Nestlé par les PVD en 1977. Alors que l'OMS (Organisation mondiale de la santé) restreint la commercialisation des substituts du lait maternel depuis 1981, Nestlé promeut ses produits pour nourrissons à grand renfort de publicité... avec des conséquences catastrophiques dans certains pays pauvres. Selon Save the Children, développer l'allaitement au sein permettrait au Bangladesh, par exemple, de diminuer le taux de mortalité infantile de près d'un tiers, sauvant ainsi 314 enfants par jour des diarrhées et pneumonies dues à la non-stérilisation des biberons et à l'eau contaminée utilisée avec le lait en poudre.

mardi 8 mai 2007

We feed the world, le marché mondialisé de la (mal)bouffe

Un documentaire assez remarquable du réalisateur autrichien Erwin Wagenhofer, actuellement en salles, "We feed the world" (traduit de façon trop approximative par "Le marché de la faim), qui donne un aperçu des dessous de la malbouffe industrie agroalimentaire mondiale. Un docu engagé, un peu dans la lignée du "Cauchemar de Darwin".

Alors que "chaque jour, 100 000 personnes meurent de faim, l'agriculture mondiale peut nourrir sans problème 12 milliards d'individus", comme le résume sans fard Jean Ziegler (rapporteur à l'ONU sur le droit à l'alimentation), avec quelques exemples précis, pour montrer l'absurdité du marché de la bouffe : pourquoi, à Vienne, jette-t-on une quantité de pain qui pourrait nourrir la 2ème ville d'Autriche, Graz ? Pourquoi 350 000 km de la forêt amazonienne au Brésil sont détruites pour cultiver du soja, destiné aux pays européens (pour des élevages industriels de volailles), alors qu'un quart de la population brésilienne soufre de malnutrition ? ... Un docu qui se clôture par une interview hallucinante du patron de Nestlé, qui tente de démontrer pourquoi , selon lui, l'eau doit être un bien payant pour tous (Nestlé Waters étant un des plus gros producteurs d'eau minérale).