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dimanche 3 mai 2009

Communication de crise pour Amora (qui "reste à Dijon")

Amora

Amora s'est offert jeudi dernier, le 30 avril, une pleine page dans certains quotidiens (dont le gratuit Direct Matin) pour rassurer les consommateurs (et ses salariés... peut-on imaginer). On y apprend que la marque reste à Dijon, lieu historique de production de la moutarde de Dijon ;). La multinationale a donc joué la carte de la "proximité"; en parlant de "racines" pour annoncer que "Amora reste à Dijon". Unilever précise que l’usine Amora Maille de Chevigny sera le plus grand centre européen de fabrication de condiments.

Cela pourrait ressembler à un gag, mais il s'agit ici, plus que d'une simple publicité, d'une communication de crise (sociale) pour la moutarde Amora (ex filiale de Danone, maintenant au sein du groupe Unilever), au vu du mauvais buzz généré par le conflit social qui dure depuis l'automne 2008, lorsque le groupe avait annoncé un plan social avec la fermeture de l'usine historique de Dijon, qui concernait aussi la moutarde Maille. Finalement, le groupe n'avait pas trop le choix, et espère reconquérir la confiance du consommateur, de plus en plus tenté d'acheter "éthique" - je veux dire ici dans le sens éventuellement blacklister de ses courses les marques s'étant distinguées dans l'actu par des plans sociaux perçus comme injustes.

Peut-il le groupe a-t-il été contraint à cette décision par les pouvoirs publics - la mairie de Dijon a aussi abondamment communiqué sur le sujet, avec même une pétition en ligne.

mercredi 12 décembre 2007

11 géants de l'alimentaire renoncent à la pub pour les moins de 12 ans

En pleine vague de tendance politiquement correcte prévention contre la question toujours plus cruciale de l'obésité et du surpoids, qui concerne des enfants de plus en plus jeunes, on s'en souvient, l'obligation, annoncée en février dernier, pour les annonceurs d'insérer des "messages sanitaires" (des conseils très médecin de famille, genre "Pour une alimentation équilibrée, mangez 5 fruits et légumes par jour") en bas de leurs publicités pour les aliments gras ou sucrés, ou pour des boissons sucrées, avait fait beaucoup de bruit, comme je l'avais relaté dans ce billet, et cette enquête pour Les Echos.

Or, voilà une nouvelle surprenante. Qui donne surtout l'image d'industriels en quête d'une bonne image de marque ;-) Burger King, Coca-cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellog’s, Kraft, Mars, Unilever, Nestlé et PepsiCo - rien que cela - viennent de signer conjointement "The European Union Pledge" (ça le fait, non , au niveau du titre... Très déclaration de paix) un accord.

Concrètement, à partir de janvier 2008, ces 11 géants de l’agro-alimentaire s'engagent à ne plus communiquer sur leurs produits auprès des moins de 12 ans. Un engagement qui concerne aussi bien la télévision, le print et le web. Ces 11 groupes, dont les investissements représentent plus de 50% des dépenses média sur les boissons et l’alimentaire, se sont engagés dans cette action sur la base des recommandations de la Plateforme européenne d’action en matière d’alimentation, d’activité physique et de santé. Lancée en 2005 par la Commission européenne, elle engage ses membres lutter davantage contre l’obésité à travers la promotion des régimes alimentaires sains et de l’activité physique. De leur côté, Danone, Ferrero, Unilever, PepsiCo et Kraft vont arrêter de commercialiser des produits dans les écoles primaires, Enfin, chaque groupe s’engage à faire vérifier par des instituts indépendants la réduction effective de leurs communications marketing à destination des enfants de moins de 12 ans, à partir de janvier 2009. Je suppose que ces "instituts indépendants" seront des structures telles que l'UFC Que Choisir, très militante ces dernières années précisément sur l'impact des pubs alimentaires auprès des jeunes enfants.

Question : concrètement, comment ces 11 géants "ne vont plus communiquer auprès des enfants de moins de 12 ans" ? A mon avis, il ne diffuseront plus de pubs pendant les programmes jeunesse des chaînes généralistes (diffusés par exemple en fin d'après-midi et le mercredi après-midi). Pas trop grave pour leur chiffre d'affaires dans ce cas ;). Mais cela impliquera-t-il qu'ils cesseront toute pub sur les chaînes jeunesse telles que Gulli ? Là, cela risque de poser d'autres problèmes, notamment la disparition de mannes publicitaires importantes pour ces diffuseurs. A suivre...