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Cela ne vous aura pas échappé : lundi 23 mai, Lady Gaga, consacrée en deux ans nouvelle icône de la pop, sortait son nouvel album, Born this way. Contrairement à Bruxelles, les Parisiens auront été épargnés par la sonorisation des lignes de métro, avec la diffusion en boucle dudit album. Mais sûrement par par l'intense campagne promotionnelle. Reflet peut-être de l'industrialisation accélérée de la musique pop mainstream, jamais une star ne sera allée aussi loin dans l’utilisation de recettes marketing. Recettes classiques pour certaines: faire de chaque sortie de single ou clip un événement, se distinguer par un look improbable, s'approprier des références cultures (de Madonna, référence revendiquée, à David Bowie, en passant par... Andy Warhol et sa Factory,; bien sûr pratiquer le placement de produits à outrance dans ses clips... en prétextant dénoncer la société de consommation bien sûr ;)

Des recettes appliquées avec une efficacité diabolique sur la Toile : Lady Gaga est probablement une des premières stars de la pop à être devenue aussi une icône numérique, présente sur une multitude de réseaux sociaux. Ses apparitions sont rarissimes dans la vraie vie et sur les plateaux télé, mais elle semble presque s'être dédoublée sur la Toile, en une sorte d'avatar, d'icône dématérialisée. Une sorte de star bionique, image étrange appuyée par ses looks fantasques, futuristes (et parfois flippants)... Un cas d’école, que j'avais envie d'aborder depuis longtemps, sans juger ici la qualité musicale de ses albums (perso ce n'est pas ma tasse de thé ;) je vous renvoie pour cela entre autres à ce papier du Monde, qui n'est guère tendre avec elle).

Relation-client sur réseaux sociaux

A 26 ans, sans avoir d'un quelconque MBA en marketing, elle manie déjà à la perfection les ficelles du marketing classique : un apparat de circonstance depuis ses débuts en avril 2009, des références culturelles qu'elle s'approprie, créer l’événement autour de la sortie du moindre single et clip... Mais sur la Toile, elle gère en direct, depuis ses débuts, sa relation avec ses fans sur les réseaux sociaux - comme une marque qui gèrerait sa relation-client en ligne. Imaginez: elle vient de franchir le cap de 10 millions de fans sur sa page Twitter. Outre sa page web officielle, s'y ajoutent sa page Facebook (10 millions de fans, 36 millions de Likes pour son dernier album), sa page MySpace...

Loin de s'entourer d'une équipe de community managers, si son entourage gère sa page Web officielle, elle envoie ses tweets elle-même, directement depuis son téléphone portable: elle y alterne autopromo, annonce de son agenda, et réponses à ses fans. D'où une harmonie dans le ton et les contenus, qui n'ont pas trompé ses fans.

Le 23 mai, elle a franchi un cap supplémentaire, avec de multiples partenariats destinés à asseoir sa présence numérique : Samsung a diffusé en avant-première, du 17 au 23 mai, l'album sur sa page Facebook en streaming continu, et a cofinancé une campagne de pub télévisée - une première (et de fait, j'ai eu droit à plusieurs relances de leur agence de RP sur cette opé...).

Pour asseoir son circuit de distribution physique et numérique, non contente d'avoir trusté les premières places de sites de téléchargement avec plusieurs singles lancés avant la sortie officielle de l'album, elle a bénéficié d'une vaste opération de com' par Amazon.com, qui son album... à 0,99 dollar durant deux jours. Amazon y a sacrifié ses profits (et contribué à dévaloriser le prix de la musique, soit dit en passant), comme le relate Mac Plus, quand sur l’iTunes Store le même disque est vendu 11,99$. L’opération a donc coûté en tout 3,18 millions de dollars à Amazon, (presque) à perte… Pas grave: Amazon a foulé des pieds de modèle économique de la musique en ligne, mais s'est offert un coup de pub pour sa boutique de MP3. En une semaine

Crowdsourcing et co-création oblige, pour mettre à contribution les internautes, l'agence Vanksen a monté une opération en ligne: un jeu-concours, "French this way", où les internautes sont invités à concevoir un clip sur YouTube sur la chanson-titre de l’album, avec à la clé 30 places pour un showcase à Paris à gagner. Rien que pour le plaisir, la vidéo où la star s'adresse à ses ouailles...

Autre relais indispensable: les social games, cette nouvelle génération de mini-jeux vidéos sur Facebook et petits univers virtuels, lointains héritiers de Second Life. Qu'à cela ne tienne: Lady Gaga s'est associée à la start-up à succès Zynga, pour concevoir un social game à son effigie... Gagaville, où les fans pourront évoluer dans un univers à son image (motos, licornes....), et où des extraits de son album Born This Way étaient diffusés en avant-première, du 16 au 19 mai.

Avec le géant du caffè latte indutrialisé, Starbucks, Lady Gaga a lancé un jeu bâti sur mesure: une chasse au trésor dans les cafés Starbucks, où les indices sont cachés dans les codes QR des ardoises et des affiches présentes dans les magasins, que les clients peuvent scanner avec leur portable. Et, pour être sûr que vous n'y échappiez pas, la musique de Lady Gaga est diffusée dans les magasins et sur le site web de Starbucks - une première dans l’histoire de la marque - où l'album est en vente.

D'étranges co-brandings donc, où comment la marque Lady Gaga s'insère dans de multiples univers. Quitte à provoquer une certaine saturation...

Màj du 31 mai : merci aux Inrocks pour la petite mention :)