En pleine torpeur estivale (cette lapalissade est enfin de mise au vu des températures de ces derniers jours), il m'a semblé adéquat d'aborder un sujet crucial. J'ai déjà eu l'occasion de parler ici du single dédié à Noël, soit les Christmas songs, grande tradition pour les majors américaines. A contrario, et si son "genre" inverse, le tube de l'été, était un genre (marketing) en voie de disparition ?
Rappelez-vous, jusqu'au début des années 2000, c'était un concept marketing
autant qu'un genre musical mâtiné de cette légèreté estivale : un single
donc, très souvent l’œuvre d'un groupe ou d'un artiste parfaitement inconnu,
néanmoins calibré pour être multidiffusé sur les radios et les pistes des
boîtes de nuit (et des campings), avec une dose de latino (ou musique africaine
éventuellement), des jolies filles légèrement vêtues qui se
tortillent dansent en collé-serré sur la plage, et une chorégraphie
minimaliste (ie facile à reproduire en boîte) dans le clip. Un single le plus
souvent coproduit par un trio maison de disque - chaîne de télé -
marque. Ou à l'inverse, le slow douceâtre parfait pour emballer.
Jusqu'au début des années 2000 donc, ce fut un des terrains de bataille estivaux des principales chaînes hertziennes. Avec ce coup magistral réalisé par TF1 durant l'été 1989. En plein bicentenaire de la Révolution déboulait sur les écrans "La Lambada", mega hit du groupe Kaoma, son rythme latino, sa mélodie lancinante, sa chorégraphie... Et le soutien plus qu'appuyé du sponsor Orangina (ah, le jaune vif très prédominant dans le clip...) qui s'offrait là un placement de produit grandeur nature: en revisionnant le clip, amusez-vous à trouver le placement de produit (qui sera interdit par la suite)...
Jackpot : le single s'écoule à 1,735 million d'exemplaires. A le réécouter aujourd'hui, le mélomane moyen constatera tout de même que ce single était sacrément bien conçu, au point de sembler presque intemporel (le fait que nous l'ayions écouté du haut de nos 12 ans à l'époque apporte certes une certaine subjectivité ;) - quand bien même "She Drives Me Crazy", tube estival US des Fines Young Cannibals, se situe nettement au-dessus à mon sens.
Certes, les années précédentes, il y avait souvent eu des tubes estivaux, imposés par les maisons de disques ou, par hasard, au gré de l'air du temps : égrenons "L'été indien" de Joe Dassin en 1975, "Hotel California" des Eagles en 1977 (en catégorie slows donc), "We will rock you" de Queen en 1978, "Born to be alive" de Patrick Hernandez en 1979, "L'aventurier" d'Indochine en 1983, "Still living you" (re-slow) de Scorpions en 1984, "Girls just want to have fun" (un des rares manifestes estivaux "à peu près" féministes) de Cindy Lauper le même été, "Les Démons de Minuit" (Images), "En rouge et noir" (Jeanne Mas) en 1986, "Joe le taxi" (Vanessa Paradis), "Yaka Dansé" (si, si) de Raft, "Voyage Voyage" (Desireless) - et le mythique "I want your sex" de George Michael, qui sauvait notre été 1987...
TF1 + Orangina + Sony BMG
Mais là, en cet été 1989, c'était une des premières fois qu'une mécanique musicale et marketing était calibrée à ce point pour imposer un tube sur la période estivale, avec la chaîne coproductrice, et un sponsor. Lequel tube était bombardé par la chaîne entre deux publicités (quitte à l'intercaler avec des pubs pour Orangina, dans un étrange effet de pub interstitielle). Les grands débuts du marketing musical, et un véritable cas d'école.
"La Lambada", c'était donc une multitude de clichés concentrés dans un clip
de 2 minutes, avec une dose d'exotisme, de sensualité de danses endiablées sur
le sable de Copacabana, les couleurs des favelas d'Amérique du Sud où les plus
jeunes et démunis vivent dans l'instant présent... Un exotisme cheap formaté
qui donnait le coup d'envoi à l'inévitable tube de l'été, concept marketing
avec le même cahier des charges. Car Orangina est alors le premier
annonceur à sponsoriser une musique et la danse qui l'accompagne. En
1990, il y aura même une pauvre tentative de produit dérivé
long-métrage (il faut lire ce compte-rendu
mordant).
Les étés suivants, les chaînes ont repris la même recette. Dès l'été 1990, TF1 remportait à nouveau le morceau avec "Soca Dance" (avec un peu plus de cul dans le clip) , avec là encore une musique latino, des jolies filles sur la place, et une chorégraphie parfaite pour les novices. Mais ensuite, peu à peu, la mécanique s'est enrayée, avec un effondrement des ventes, et une déformation du concept. Certes, il y a eu en 1991 la "Saga Africa" d'un joueur de tennis (assez habilement) reconverti , "Didi" de Khaled qui réinstaurait le raï en 1992, la dance habile "Dirladada" de G.O. Culture en 1993, une tentative de musique zen en 1994 par TF1 avec "Indian's Sacred Spirit" (Yeha Noha)...
En 1996, M6 remporte le morceau avec "La Macarena", single assez bien mené par un Espagnol qui avait déjà fait ses preuves, Los del Rio. Alors qu'elle est face aux blockbusters musicaux "Tic Tic Tac" (Carrapicho, autre groupe brésilien pratiquant la boï bumba), premier coup d'essai de prod' musicale de France 2, avec la marque Cap Tea, et "Sambolera mayi son" (Khadja Nin) de TF1.
Le dernier "tube de l'été" conforme au cahier des charges marketing est "Sereje" de Las Ketchup, vendu en été 2002 à 1,7 millions d'exemplaires. Suivront "Hips don't lie" de Shakira (2006), "Umbrella" de Rihanna (2007) "Mignon Mignon" de René la taupe (101 000 ex.), tandis que "Waka Waka (This Time For Africa)", de Shakira (90 100 ex.) en 2010, galvaudait lui aussi le concept (le tube était en fait le single officiel du Mondial de football)...
Depuis, le phénomène est démodé, mais aussi compliqué à monter pour les chaînes et les maisons de disque. La faute, notamment, comme relaté chez Slate.fr, à une décision du Conseil supérieur de l'Audiovisuel, en 1999, de fixer la durée minimale de diffusion des clips à 1 minute 30. Difficile, dès lors, pour TF1 et M6 notamment, de tricher un peu en bombardant toutes les heures des extraits de moins de 30 secondes. La faute aussi, en vrac, à la crise de l'industrie musicale, au concept même de single tombé en désuétude (ou du moins, on l'achète sous forme dématérialisée ou on le télécharge), tout comme du clip qu'on regarde à la télé (on les regarde directement sur YouTube), ou encore aux coûts de production élevés des clips...
