On vient peut-être de franchir un seuil avec ce nouveau format publicitaire
qui débarque sur YouTube, les liens "on video". Des sortes de
liens "invisibles" insérés dans une vidéo YouTube, qui s'affichent sous forme
de petits rectangles par-dessus tel ou tel objet ou vêtement de la vidéo
lorsque vous y passez votre souris.
Cela m'intéressait d'autant plus que je planche en ce moment sur les
nouvelles formes d'affichage publicitaire, et les nouveaux formats qui émergent
(d'ailleurs, si vous avez des éléments sur le sujet, n'hésitez pas à en faire
part dans les commentaires).
Cliquez c'est acheté... Le précédent "Plus belle la vie" +
Quelle
C'est le blog Influencia qui en parlait
il y a quelques jours : à l'occasion de sa dernière campagne de pub en
ligne, Ikea prend un coup d'avance en matière de communication, en testant ces
liens "on video" dans un clip diffusé sur YouTube. C'est le rêve de tout
annonceur : cette technologie permet à l'internaute de cliquer sur
la vidéo pour acheter en direct le meuble ou la robe de l'actrice qui
lui fait envie. Une forme de placement de produit à la sauce
2.0, en somme.
Il y avait déjà eu quelques expérimentations en la matière, notamment la
société de production TelFrance, qui avait testé en 2007, pendant 5 mois, le
concept d'"achat au clic" pour sa série Plus belle la vie
(qui a
toujours été assez innovante
en termes de merchandising), en partenariat avec la société de vente par
correspondance nordiste Quelle. Certains comédiens portaient des vêtements
Quelle dans certains épisodes, que l’internaute pouvait acquérir en quelques
clics, en visionnant les épisodes de « PBLV » en vidéo à la demande
sur Internet.
Clip publicitaire (non brandé) Ikea + achat en direct
Mais là, Ikea va plus loin. Dans ce clip-vidéo publicitaire de 3 minutes, le
test des liens "on video" est discret. On a plutôt l'impression de voir un clip
branché, “You'll Always Find Me In The Kitchen At Parties” (“Dans les soirées,
vous me trouverez toujours dans la cuisine”), musique sympa, qui montre une
teuf avec des trentenaires so cool, qui se déroule bien sûr dans une
cuisine entièrement meublée Ikea. Mais cela, on le devine plutôt qu'on ne le
voit, à écouter aussi les paroles décalées du clip. La marque est
discrète : de facto, ce clip n'est pas brandé Ikea, aucun gros plan
suggestif sur un objet nous souligne avec lourdeur que l'on est dans une pub
Ikea.
Lorsque l'on promène sa souris sur le clip vidéo, de temps en temps, un
rectangle noir s'affiche en surimpression d'un objet. En cliquant dessus, la
vidéo s'interrompt, et on arrive sur une autre page YouTube, avec la photo, le
prix et la fiche de l'objet qui nous intéresse. Un lien vers la boutique en
ligne Ikea permet de l'acheter directement en ligne.
Pub à la demande
C'est grâce à ces intégrations de liens "on video" sur YouTube que
l'annonceur Ikea peut se permettre de ne pas être affiché nommément dans ce
clip. On imagine les perspectives prometteuses qu'ouvre pour les annonceurs ce
type de format publicitaire : pour monter des pubs en ligne d'un nouveau
genre où ils apparaîtront discrètement - d'un clic de souris si l'internaute le
souhaite... L'internaute pourra choisir ou pas d'afficher l'annonceur - de la
pub à la demande en quelque sorte. L'internaute-consommateur
devient maître (la fameuse interactivité...), et ne se contente plus de subir
des pop-ups et autres bannières publicitaires.
Résultat: en utilisant simplement les intégrations de liens "on video" de
YouTube, les marques peuvent proposer un contenu avec une véritable valeur
ajoutée tout en laissant la possibilité de découvrir des biens de
consommation
, décrypte le planneur stratégique Alexandre Ribichesu sur Influencia.
Cela ouvre aussi un boulevard dans le domaine très enviable du
placement de produits, une pratique connue au cinéma, qui
débarque en télévision... On pourrait aisément imaginer, à l'avenir, du
placement de produits réalisé par des marques dans des
web-séries diffusées sur YouTube, courts-métrages, émissions... Voire
des films.
C'est assez révolutionnaire : c'est la première fois que YouTube, à
l'origine "simple" plateforme de partage de contenus en ligne, va aussi loin en
proposant un tel format publicitaire..
Ikea, symbolique du consumérisme dans "Fight Club"
Sur le fond, ce type de pub que l'on affiche si on veut sera loin de
déplaire aux anti-pubs... Je trouve cela d'autant plus savoureux que ce soit
Ikea, marque suédoise devenue LA marque de mobilier standardisé et bon
marché... Qui incarnait d'ailleurs le consumérisme dans Fight Club, film de David Fincher de
1999, trash et culte dans sa dénonciation de la publicité et de la société de
consommation. Avec cette scène hallucinante où le narrateur, au début jeune
cadre dynamique, énumère ses objets et meubles de son appart' tout Ikea...
En chute de ce billet, pour le plaisir, je vous livre ce petit bonus
inédit : cet extrait "surtitré" par un internaute qui y a légendé tous les
objets Ikea que commente le personnage incarné par Edward Norton (oui oui je
sais les sous-titres sont quelque peu exotiques)...
Une manière de souligner tout le paradoxe de Fight Club : un
peu comme Bret Easton Ellis dans American Psycho, David Fincher y
dénonce la société de consommation, alors que la publicité et les marques sont
très présentes dans le film (une trentaine, dénombrées dans la fiche Wikipedia du
film).