C'est en parcourant quelques blogs de pros du marketing, comme ceux de Cyril Chaudoit ou de Damien de Blignières, que j'ai découvert totalement par hasard, mi-février, que la marque Bonne Maman s'apprêtait à lancer des yaourts et desserts en rayon produits laitiers frais. Avec près d'une trentaine de références - un gros lancement produit donc.
J'ai été d'autant plus surprise par la stratégie de communication adoptée par leur maison-mère, le groupe Andros : un mois et demi avant la commercialisation de cette ligne, le groupe a en effet opté pour une pré-campagne de buzz marketing, l'agence de RP Kingcom ayant envoyé, en avant-première, des yaourts et desserts, dans des frigos ou glacières, à une vingtaine de blogueurs triés sur le volet, tenant des blogs marketing/ tendance ou blogs culinaires. Or, jusqu'à présent, le groupe Andros, florissante PME familiale, s'est surtout distingué par sa grande discrétion, notamment vis-à-vis des médias (son patron n'a jamais accordé d'interview), et par des campagnes de pub jusqu'alors assez classiques (campagnes en presse écrite et affichage, parfois spots TV).
J'ai donc consacré un papier dans la rubrique marketing des Echos, paru aujourd'hui (à lire là), à la saga de la marque Bonne Maman, et son parcours - presque - sans faut depuis sa création dans les années 70. A un détail près (mentionné dans mon article... mais ce "détail" a été retiré au bouclage, histoire de ne pas mettre d'huile sur le feu sans doute) qu'il m'a semblé utile de mentionner ici : le groupe Andros a refusé de m'accorder toute interview sur le lancement de cette gamme de produits (et même toute interview tout court). La raison ? Aucune... Il a même demandé à son agence de RP de ne pas nous communiquer d'images de ses produits à venir (images pourtant largement présentes sur les blogs ;), aussi bien que de ses produits déjà sortis, et de ne pas nous envoyer quelques-uns de supports de communication (CD, livre publié pour l'occasion...) communiqués aux blogueurs.
Résumons : le groupe monte (peut-être convaincu par son agence de RP) une campagne de buzz marketing avant le lancement d'une nouvelle gamme de produits... Donc évidemment, plusieurs blogs marketing connus en rendent compte. Mais ce même groupe refuse de communiquer à un titre de presse économique classique. Contradictoire, non ?
1/ soit le groupe a décidé sciemment de communiquer auprès des blogueurs pour se créer une image plus tendance, plus jeune etc etc... tout en évitant le risque (?) de communiquer auprès des médias classiques.
2/ soit, plus probable, le groupe a totalement été dépassé par les événements, et tente de faire marche arrière en refusant toute com' auprès des médias d'ici le 1er avril. Ce qui me surprend est que le magazine spécialisé LSA (lu par tous les pros de la distribution et de l'agro-alimentaire - dont les concurrents d'Andros ;) a, pour sa part, eu des infos du groupe pour publier son papier.
J'en suis encore perplexe...