Je m'étais déjà essayée à l'exercice, notamment dans ce billet et cette enquête (et celle-ci) pour Stratégies. Soit passer en revue la nouvelle génération de publireportages qui se développent en presse écrite (avec notamment cette série de 6 "publis" d'anthologie pour Samsung publiés par Grazia), et leurs nouveaux dérivés, cette nouvelle génération de publicités très intégrées que l'on désigne par l'expression-valise "brand content" (littéralement "contenu de marque"). Et depuis peu, on commence à parler de brand journalism (si si) - en butinant un peu sur Google, on trouve même des agences montées des ex-journalistes qui proposent leurs services à des sites de marques.
En cette fin d'année, j'ai fait une nouvelle sélection d'opérations publicitaires parues ces dernières semaines. Car ces formes de publicités, parfois discutables, parfois spectaculaires, parfois ambiguës sur le plan déontologique, servent souvent de révélateur de l'état des médias qui les accueillent. Jusqu’à où aller? A partir de quel moment la frontière entre un contenu publié par une marque (encore une fois, on est donc bien loin de la simple publicité..) et un sujet (article, reportage vidéo...) diffusé par un média ?
Comment continuer d'exister, d’être (omni)présentes auprès des consommateurs dans une conjoncture difficile, où les budgets publicitaires ont fondu ? Dans les secteurs qui investissent le plus en publicité (traditionnellement les télécoms, l'automobile, le luxe...), plusieurs marques ont décidé de donner la prime au spectaculaire.
"Courts-métrages" publicitaires
Avec déjà la consécration, cette année, de fameux "brand
content", notamment dans le secteur du luxe, où les marques n'ont pas hésité à
produire des "court-métrages publicitaires" ou "films" de mode - admirez au
passage la novlangue le vocable, directement emprunté à l'univers du
cinéma... ça fait tout de suite plus chic, on se situe ainsi davantage dans la
"création" presque cinématographique que dans la vulgaire promotion d'un
produit.
Entre création artistique et nouvelle machine marketing, Prada, Vuitton, Dior... Se sont donc offerts des "court-métrages" publicitaires durant jusque parfois trois minutes, et diffusés sur le Net. Et donc beaucoup moins chers que s'ils étaient diffusés en télé. Ils empruntent parfois fortement à l'univers du cinéma: des réalisateurs, des acteurs (tel A therapy, court réalisé pour Prada par Roman Polanski avec Helena Bonham Carter et Ben Kingsley), la mise en ligne du making-of...
Forme de consécration pour ce nouveau format publicitaire aux atours parfois clinquants, le Centre Pompidou accueillait du 9 au 11 novembre un Festival de "court-métrages de mode", A shaded view of fashion film, organisé par la blogueuse mode Diane Pernet, comme le relatait M le mag.
Côté opérations qui en mettent plein la vue, il y a eu aussi cette publicité Volkswagen sous forme d'affiche (!) dans le Journal du Dimanche du 4 novembre. Au milieu du journal, On trouvait une double page dépliable en une sorte d'affiche. L'annonceur s'est donc offert l'équivalent de 4 pages plus la double . A ma connaissance, c'est la première fois qu'une marque s'offre carrément un "format-affiche" dans un quotidien.
Dans le très chic M le Mag daté du 10 novembre, avec ces 4 pages de rédactionnel et d'élégants portraits en noir et blanc, on aurait eu du mal à distinguer qu'il s'agissait d'une publicité (certes clairement mentionnée comme telle en haut à droite), pour la marque de produits laitiers bio Vrai. Avec donc un "article" très informatif sur l'histoire de l'entreprise familiale Triballat-Noyal, maison-mère de la marque Vrai, et des portraits de producteurs de lait qui revendent leur production à Vrai. Résultat: on a l'impression d'une marque transparente, et tellement authentique. Au passage, on découvre que les photos de Gwenaël Saliou ont fait l'objet d'un livre de portraits édité par la marque. Tout est dans tout...
Dans Elle de cette semaine, on découvre une opération qui mêle carrément publi-communiqué et cobranding. L'hebdo féminin a donc apposé sa marque sur une bagnole (ce qui n'est certes pas la première fois), la Nissan Micra. ce qui est relayé par un "communiqué" dans le magazine, qui met en scène la "Chronique d'une journée réussie" d'une certaine Liza B. On en est cette semaine au chapitre 3, ce qui laisse penser que c'est une série publicitaire (désolée, je ne lis pas régulièrement Elle...).
On nous raconte donc comment, grâce à sa voiture, elle mène à un bien un projet essentiel, passer "Noël, en famille et sans souci". Voilà voilà... Au passage, on notera les discrètes légendes en bas à gauche, avec les marques des vêtements qu'elles porte - exactement comme dans un article classique en rubrique mode, un étrange procédé que Elle a déjà utilisé pour un publi avec Volkswagen pour sa Golf, dont je parlais dans ce billet.
Même dans le dernier numéro du mensuel culturel gratuit Trois Couleurs, diffusé dans la chaîne de cinémas parisiens MK2, on découvre ce publi pour CanalPlay (page de droite), dont la maquette le distingue bien peu d'un article classique (à gauche)... Même la typo de la légende en bas à droite est très proche de celle utilisée pour les fiches techniques en bas des pages des critiques de films.
14 couv' de Conde Nast aux couleurs de Windows 8
Autre exemple intéressant, cette opération du groupe Conde Nast, signalée par Advertising Age (et un grand merci au passage à Delphine Soulas pour le repérage), presque un publi géant - même s'ils affirment que Windows n’a rien payé. 14 titres US de Conde Nast datés de décembre, dont Wired, The New Yorker, Vogue et Glamour, auront des couv' semblables aux écrans d'accueil d'appareils sous Windows 8; Une initiative de Microsoft "pour informer les lecteurs des contenus disponibles sur sa nouvelle plateforme", explique benoîtement Conde Nast à Ad Age.
Ici, on franchit un cap. Pour promouvoir à l'échelle mondiale son nouveau système d'exploitation, Microsoft va bien plus loin que la traditionnelle surcouverture publicitaire qui tend à se développer pour certains journaux. Ici, la marque s'insère dans ce qui est au coeur d'un journal, sa couverture, sa Une. Elle impose son propre design, son identité, au média.
Pour sa couv' "sponsorisée par Windows 8", Glamour pousse ici le réalisme jusqu'à mettre en scène les fonctionnalités qu'offre la page d'accueil de Windows 8 (affichage d'un tweet, de l'heure, de grandes photos...). "Les éditeurs évitent traditionnellement d'être impliqués dans les opérations publicitaires, pour montrer à leurs lecteurs qu'ils ne sont pas sous la coupe des marketeurs. Les publicités payantes fixées à la couverture des magazines doivent généralement être signalées comme publicités, selon le code de l'American Society of Magazine Editors", souligne Ad Age. Code qui n'inclut évidemment pas le cas des écrans d'accueil d'ordinateur. Une manière, pour Conde Nast, d'exploiter un vide juridique...
"Brand journalism" chez Coca Cola
Enfin, pour finir en beauté, ce cas d'école de "brand journalism" (nous y voilà...). Coca Cola a dévoilé il y a quelques jours (merci ici @ziadmaalouf) son magazine en ligne, "Coca-Cola Journey", du nom de l’ancien magazine interne du groupe. Tel un magazine, il comporte plusieurs rubriques: l'entertainment, l’environnement, la santé, l’innovation... On y trouvera donc l’interview d’un chef cuisinier, une tribune de la vice-présidente de General Motors sur l’innovation automobile, des articles sur la lutte contre l’obésité.. Avec, sans surprise, très souvent l'évocation de marques du groupe Coke, ou des prises de position relevant d'une sorte de "healthwashing" sur des sujets trèèès sensibles pour le groupe (comme l'obésité).
Voilà. Cette fois encore, ces repérages ne sont que quelques exemples, si vous en avez d'autres à m'envoyer, n'hésitez pas... Cette série se poursuivra dans des billets ultérieurs.