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Gregory Pouy de l'agence Buzz Paradise a posé 4 questions sur le buzz marketing à plusieurs blogueurs, dans le cadre du salon Buzzthebrand (programme là), consacré au marketing viral, organisé par Stratégies et Vanksen, qui aura lieu du 20 au 24 octobre à Paris.

Dans la foulée, on notera le lancement conjoint du Festival du Film Viral le 21 octobre au soir, qui récompensera les meilleurs films viraux de l’année.

Comme les quelques autres blogueurs sollicités pour l’occasion, je me suis pliée au jeu du questions-réponses…

1/En quoi une communauté peut elle renforcer une marque ?

Une communauté en ligne constitue une base de clients bien informés, et/ou qui ont une expertise sur le sujet, la marque. Donc ils apportent une certaine crédibilité à la marque. Etant à la fois consommateurs et experts, ils rassureront le client.

Une des bases du Web 2.0 consiste en la co-création de contenus et d’idées (ou crowdsourcing): en gros, des marques ont bien compris l’intérêt de faire travailler les internautes pour elles ;). Les outils permettant ce partage de contenus sont légions : je pense aux blogs de marques bien sûr, mais aussi aux plateformes de blogs, ouvertes par une marque, sur un thème précis. Cela permet de fédérer une communauté d’internautes sur un thème précis – communauté qui deviendra idéalement une communauté d’early adopters, faisant référence. Je pense notamment à la plateforme de photoblogs MyPhotos.fr, dont je parlais là : ouverte par Samsung, les internautes y commentent eux-mêmes l’usage qu’ils font de leur matériel photo Samsung… Autre outil très en vogue, les plateformes Digg-like, ou les internautes-clients proposent carrément leurs idées pour améliorer les services de l’entreprise. Les autres internautes peuvent commenter ces idées, ou voter pour elles. Un système de plébiscite faire ainsi remonter en tête de classement les idées les plus populaires. A ce titre, la tentative de la Sncf avec Debats-Sncf.com est particulièrement réussie, tout comme celle de Starbucks, avec Starbucks Ideas. Ce dernier exemple (que j’analyse dans cet article pour Les Echos) est révélateur, alors que Starbucks connaît une chute de fréquentation depuis le début de l’année… Autres outils, les wikis, ou encore une page / un groupe / une rubrique « fan de » dans Facebook… qu’un administrateur devra veiller à entretenir régulièrement.

Attention, laisser la libre parole à une communauté entraîne plusieurs contraintes pour une marque :

- accepter de déléguer, avec les risques que cela implique : ce n’est plus le service marketing ou pub qui prend la parole, mais les consommateurs. Vous essuierez peut-être des critiques, mais gagnerez en terme d’image de marque par votre transparence affichée Bref, vous ne contrôlerez pas autant votre communication que lors que vous la blindez en interne.

- la nécessité d’assurer un suivi des propositions émises par votre communauté. Par exemple sur une plateforme Digg-like, les contributeurs attendent de savoir ce que sont devenues concrètement leurs propositions. Starbucks Idea distingue ainsi les idées under review par son équipe de recherche.

- ne pas en faire trop dans la gadgétisation : inutile de vous doter du dernier « outil social » à la mode ou de les multiplier si vous ne savez pas les utiliser. Surtout, il faut savoir clairement dès le début pourquoi on se dote de tel outil, et à quoi va nous servir une communauté : relayer un message ? Tester des idées de futurs services ?...

2/ Le marketing viral nouvel eldorado ?

Peut-être… Probablement parce que des agences de pub spécialisées cherchent à vendre cela comme un nouveau format publicitaire indispensable. Il y a eu ces précédents où l’on a vu des marques se lancer dans une campagne de buzz sans y être préparées (comme cette marque qui a lancé ses produits laitiers frais ce printemps auprès des blogueurs… mais a paniqué face aux premières questions de la presse économique ;). Probablement parce que des marques habitués à communiquer de façon classique, convaincues de se lancer par leur agence de pub, ont plongé dans le bain sans se préparer. On m’a souvent évoqué ces derniers mois, ces marques qui cèdent à cette mode de prêter des produits à quelques blogueurs, en estimant que cela constituera un bon buzz préalable à leur campagne de pub.

Or, la campagne de marketing virale (= envoi d’un buzz-kit auprès de quelques blogueurs « influents » + organisation d’un event avec ces blogueurs + diffusion d’une vidéo virale sur YouTube et Dailymotion…) commence à devenir un format publicitaire qui perd en originalité. Du fait que trop de marques ont voulu y recourir.

En cas d’école de bad buzz, je citerais celui autour du téléphone mobile Samsung M110 Solid, en février 2008, que je décrivais dans ce billet. En résumé, l’envoi de morceaux de viande ( !) a résumé la campagne à un effet de provoc’ de mauvais goût. La campagne a été de facto "détruite" par les blogueurs eux-mêmes.

3/ Pourriez-vous donner 3 conseils pour bien utiliser les nouveaux outils du marketing alternatif ?

- Réfléchir d’abord à l’objectif de cette campagne : recruter de nouveaux clients, se faire connaître auprès de certaines catégories (early adopters ou consommateurs lambda) ? Tester de nouvelles idées ? Imposer un nouveau produit ?... Et accessoirement, au budget que l’on y mettra.

- Réfléchir à quels outils « alternatifs » on recourt, et pourquoi. Car il y a une multitude de nouveaux supports marketing : street marketing, supports hors-médias (des agences spécialisées comme Tapage Media proposent même des emplacements publicitaires sur des tables de bistrots, des cartons à pizzas…), vidéo virale, blog temporaire, page Facebook ou MySpace (comme celle de Cartier)…

- Utiliser ces outils de marketing alternatif dans une campagne marketing globale. La campagne doit être cohérente, idéalement doublée d’une campagne de pub classique (affichage publicitaire, print, etc).

4/ En qualité de blogueurs qu'attendez vous d'une marque qui souhaite vous approcher ?

Qu’elle sache cibler ses blogueurs, et leur parler de façon personnalisée. Le tout consiste à effectuer un mix blogueurs « influents » + blogueurs « généralistes » (à grosse audience) + blogs spécialisés, qui ont une expertise sur un sujet donné (et sont lus pour cela). Mieux vaut sélectionner quelques blogueurs. Ensuite, elle devra leur exposer le projet de marque de manière personnalisée : rien de pire qu’envoyer un mail-type à tous les blogueurs, sans tenir compte des sujets qu’il traite et de la nature de son audience.

5/ Pourquoi les annonceurs doivent-ils participer aux conférences Buzzthebrand ?

Pour acquérir les compétences nécessaires à ce type de campagne, qui doit être tout aussi structurée et professionnelle qu’un autre type de campagne. Et pour avoir de bons contacts, connaître les spécialistes du marché, assister à des études de cas...