Gregory Pouy de
l'agence Buzz Paradise a posé 4
questions sur le buzz marketing à plusieurs blogueurs, dans le cadre du salon
Buzzthebrand (programme là),
consacré au marketing viral, organisé par Stratégies et Vanksen, qui aura lieu
du 20 au 24 octobre à Paris.
Dans la foulée, on notera le lancement conjoint du
Festival du Film Viral le 21 octobre au soir, qui récompensera les
meilleurs films viraux de l’année.
Comme les quelques autres blogueurs sollicités pour l’occasion, je me suis
pliée au jeu du questions-réponses…
1/En quoi une communauté peut elle renforcer une marque
?
Une communauté en ligne constitue une base de clients bien informés, et/ou
qui ont une expertise sur le sujet, la marque. Donc ils apportent une certaine
crédibilité à la marque. Etant à la fois consommateurs et experts, ils
rassureront le client.
Une des bases du Web 2.0 consiste en la co-création de
contenus et d’idées (ou crowdsourcing): en gros, des marques
ont bien compris l’intérêt de faire travailler les internautes pour elles ;).
Les outils permettant ce partage de contenus sont légions : je pense aux
blogs de marques bien sûr, mais aussi aux plateformes de blogs, ouvertes par
une marque, sur un thème précis. Cela permet de fédérer une communauté
d’internautes sur un thème précis – communauté qui deviendra idéalement une
communauté d’early adopters, faisant référence. Je pense notamment à
la plateforme de photoblogs MyPhotos.fr,
dont je parlais
là : ouverte par Samsung, les internautes y commentent eux-mêmes
l’usage qu’ils font de leur matériel photo Samsung… Autre outil très en vogue,
les plateformes Digg-like, ou les internautes-clients
proposent carrément leurs idées pour améliorer les services de l’entreprise.
Les autres internautes peuvent commenter ces idées, ou voter pour elles. Un
système de plébiscite faire ainsi remonter en tête de classement les idées les
plus populaires. A ce titre, la tentative de la Sncf avec Debats-Sncf.com est particulièrement réussie,
tout comme celle de Starbucks, avec Starbucks Ideas. Ce
dernier exemple (que j’analyse dans cet article pour Les
Echos) est révélateur, alors que Starbucks connaît une chute de
fréquentation depuis le début de l’année… Autres outils, les wikis, ou encore
une page / un groupe / une rubrique « fan de » dans Facebook… qu’un
administrateur devra veiller à entretenir régulièrement.
Attention, laisser la libre parole à une communauté entraîne plusieurs
contraintes pour une marque :
- accepter de déléguer, avec les risques que cela
implique : ce n’est plus le service marketing ou pub qui prend la parole,
mais les consommateurs. Vous essuierez peut-être des critiques, mais gagnerez
en terme d’image de marque par votre transparence affichée Bref, vous ne
contrôlerez pas autant votre communication que lors que vous la blindez en
interne.
- la nécessité d’assurer un suivi des propositions émises
par votre communauté. Par exemple sur une plateforme Digg-like, les
contributeurs attendent de savoir ce que sont devenues concrètement leurs
propositions. Starbucks Idea distingue ainsi les idées under review
par son équipe de recherche.
- ne pas en faire trop dans la gadgétisation : inutile
de vous doter du dernier « outil social » à la mode ou de les
multiplier si vous ne savez pas les utiliser. Surtout, il faut savoir
clairement dès le début pourquoi on se dote de tel outil, et à
quoi va nous servir une communauté : relayer un message ? Tester des
idées de futurs services ?...
2/ Le marketing viral nouvel eldorado ?
Peut-être… Probablement parce que des agences de pub spécialisées cherchent
à vendre cela comme un nouveau format publicitaire
indispensable. Il y a eu ces précédents où l’on a vu des marques se lancer dans
une campagne de buzz sans y être préparées (comme cette marque qui a lancé ses
produits laitiers frais ce printemps auprès des blogueurs… mais a paniqué face
aux premières questions de la presse économique ;). Probablement parce que des
marques habitués à communiquer de façon classique, convaincues de se lancer par
leur agence de pub, ont plongé dans le bain sans se préparer. On m’a souvent
évoqué ces derniers mois, ces marques qui cèdent à cette mode de prêter des
produits à quelques blogueurs, en estimant que cela constituera un bon buzz
préalable à leur campagne de pub.
Or, la campagne de marketing virale (= envoi d’un buzz-kit auprès de
quelques blogueurs « influents » + organisation d’un event avec ces
blogueurs + diffusion d’une vidéo virale sur YouTube et Dailymotion…) commence
à devenir un format publicitaire qui perd en originalité. Du fait que trop de
marques ont voulu y recourir.
En cas d’école de bad buzz, je citerais celui autour du
téléphone mobile Samsung M110 Solid, en février 2008, que je décrivais
dans ce billet. En résumé, l’envoi de morceaux de viande ( !) a résumé la
campagne à un effet de provoc’ de mauvais goût. La campagne a été de facto
"détruite" par les blogueurs eux-mêmes.
3/ Pourriez-vous donner 3 conseils pour bien utiliser les nouveaux
outils du marketing alternatif ?
- Réfléchir d’abord à l’objectif de cette campagne : recruter de
nouveaux clients, se faire connaître auprès de certaines catégories (early
adopters ou consommateurs lambda) ? Tester de nouvelles idées ?
Imposer un nouveau produit ?... Et accessoirement, au budget que l’on y
mettra.
- Réfléchir à quels outils « alternatifs » on recourt, et
pourquoi. Car il y a une multitude de nouveaux supports marketing : street
marketing, supports hors-médias (des agences spécialisées comme Tapage Media
proposent même des emplacements publicitaires sur des tables de bistrots, des
cartons à pizzas…), vidéo virale, blog temporaire, page Facebook ou MySpace
(comme celle de
Cartier)…
- Utiliser ces outils de marketing alternatif dans une campagne marketing
globale. La campagne doit être cohérente, idéalement doublée d’une campagne de
pub classique (affichage publicitaire, print, etc).
4/ En qualité de blogueurs qu'attendez vous d'une marque qui
souhaite vous approcher ?
Qu’elle sache cibler ses blogueurs, et leur parler de façon
personnalisée. Le tout consiste à effectuer un mix blogueurs
« influents » + blogueurs « généralistes » (à grosse
audience) + blogs spécialisés, qui ont une expertise sur un sujet donné (et
sont lus pour cela). Mieux vaut sélectionner quelques blogueurs. Ensuite, elle
devra leur exposer le projet de marque de manière personnalisée : rien de
pire qu’envoyer un mail-type à tous les blogueurs, sans tenir compte des sujets
qu’il traite et de la nature de son audience.
5/ Pourquoi les annonceurs doivent-ils participer aux conférences
Buzzthebrand ?
Pour acquérir les compétences nécessaires à ce type de campagne, qui doit
être tout aussi structurée et professionnelle qu’un autre type de campagne. Et
pour avoir de bons contacts, connaître les spécialistes du marché, assister à
des études de cas...
