Photo: Etat Libre d'Orange
C'est au mieux amusant, vintage, au pire, pathétique. Plusieurs blogueurs ont relayé l'info ces derniers jours, comme ici, là, ou encore la campagne d'affichage là: les Sex Pistols viennent de lancer leur parfum, disponible en France à partir de septembre.
Eh oui, vous avez bien lu. Un des meilleurs groupes punk des années 70 lance un de ses premiers produits dérivés, du parfum... Dans un packaging qui rappelle celui d'une bouteille de lait et une bouteille d'alcool, orné du tissus écossais et de photos de la Reine d'Angleterre issus de leur cultissime album de 1977, God save the Queen, le groupe vend donc "son" jus, "The Spirit of Punk", aux fragrances de citron, de poivre noir et de cuir paraît-il. Pour cela, il a collaboré avec la marque française Libre d'Orange, d'après le blog Popcrunch. Le slogan est limite téléphoné: "Réveille le rebelle qui est en toi".
Contre-nature
Alors bien sûr on peut trouver l'initiative amusante, second degré... Et après tout, ce n'est pas la première fois qu'un groupe de musique accepte d'être décliné sur des produits dérivés pour fans, et de monter des opérations de co-branding avec des marques.
Ce type de récupération est d'ailleurs devenu monnaie courante dans l'univers de la mode, qui s'approprie ainsi les valeurs qu'incarne le rock (la liberté, le refus du conformisme). Certaines s'y sont prêtées avec plus ou moins d'habileté, telles Sandro, The Kooples, Zadig & Voltaire, ou, un cran largement au-dessus, Ben Sherman, qui lançait en début d'année une ligne (jusqu'aux boutons de manchettes !) en hommage aux Beatles. Mais l'ex-marque phare des punks avait l'historique qui la légitimait pour cela...
Là, cette initiative avalisée par Johnny Rotten, leader des Sex Pistols l'initiative a un petit arrière-goût amer, voire est contre-nature par rapport aux valeurs qu'incarnait le groupe dans les années 70 - la contre-culture, l'anarchie, la remise en cause de la royauté. Et réduit la rebel attitude du groupe keupon à une attitude très mercantile... Pire, les Sex Pistols deviennent une marque. Et se plient aux mêmes pratiques bassement marketing que des Céline Dion, Beyonce et autres Jennifer Lopez, qui ont toutes lancé leur ligne de parfum. Sid Vicious doit s'en retourner dans sa tombe...