La pub serait-elle aussi envahie par la judiciarisation ?
Il y a quelques jours, L'Oréal a été tancé par L'Advertising Standards Authority, l'autorité britannique de régulation de la publicité (soit l'équivalent de notre Bureau de vérification de la publicité - même si notre BVP national semble n'avoir qu'un rôle purement consultatif, ces temps-ci ;-) ). En cause, une publicité limite mensongère, épinglée par des consommatrices déçues... qui a donc été interdite de diffusion en print et audiovisuel.
En cause, une publicité pour un mascara avec à l'affiche Penelope Cruz. Dans
cette pub, on voit l'actrice espagnole s'oindre les cils de mascara
"Telescopic" (une des nouveautés de L'Oréal), puis sur sur une
terrasse, près d'un télescope, elle déclare : "Imaginez, des cils qui
peuvent atteindre les étoiles". Déjà, on admirera le sens de la formule des
pubeux à l'origine de cette tirade recherchée ce slogan.
Seulement voilà, des consommatrices ont été déçues de ne pas avoir des cils aussi "volumineux" que ceux de la star, en appliquant le même mascara. Et, oh surprise, elles ont compris que, pour les besoins de la publicité, Pénélope Cruz portait des faux-cils. Elles l'ont fait savoir auprès de l'autorité de régulation britannique. Qui a embrayé, en déclarant que le groupe L'Oréal avait exagéré les propriétés du produit, et induit en erreur les consommateurs en n'indiquant pas clairement que la star espagnole porte des faux cils dans cette publicité Plus précisément, elle estime que le spot publicitaire "a exagéré l'effet qui peut être obtenu en utilisant le mascara sur des cils naturels". Elle a demandé à L'Oréal de préciser clairement, à l'avenir, si des mannequins portent des faux cils dans ses publicités.
Autre grief de l'autorité de régulation envers l'Oréal, le caractère excessif - voire mensonger - de la pub, qui prétend que le mascara télescopique "allonge de 60% la longueur des cils". Certaines personnes pourraient penser que les cils s'allongent véritablement alors qu'en réalité le mascara a seulement pour propriété de les faire paraître plus longs, souligne l'ASA.
Le groupe L'Oréal a fait savoir qu'il se conformerait aux décisions de l'autorité de régulation.
Bref, tout se passe pour le mieux dans le meilleur des mondes. Clairement, cette décision va dans le sens de la défense des droits du consommateur, contre une publicité limite mensongère. Très bien.
Mais plusieurs choses me surprennent dans cette décision très politiquement correcte.
- La consommatrice lambda n'a-t-elle jamais eu le moindre doute, en voyant les publicités précédentes pour des mascaras, que les mannequins portaient la plupart du temps des faux-cils ? En voyant la longueur hallucinante de leurs cils, on pouvait s'en douter.
- Il est monnaie courante que les slogans pour des produits cosmétiques se distinguent par leur style emphatique, dont les msacaras, leurs seuls noms résumant la part de rêve, de recherche de perfection chez les consommatrices qu'ils incarnent ("Volumissime", "3D"...).
L'Oréal a promis de se conformer à cette décision de l'ASA. A l'avenir, la plupart des publicités pour mascaras devraient comporter une discrète mention "xx porte des faux-cils". Reste à savoir si L'Oréal devra appliquer cette règle dans tous les pays où il diffusera des publicités de cet acabit.
Dans cette vogue politiquement correcte, les annonceurs qui retouchent plus ou moins outrancièrement à la palette graphique (merci Photoshop) les photos de leurs mannequins, doté d'un teint parfait ou de jambes interminables, devront-ils spécifier systématiquement "photo réalisée avec trucage" ? En tous cas, cette décision de l'ASA ouvre une brèche.