Importé en France depuis seulement 2013 des Etats-Unis, il est censé incarner la grand-messe consumériste, avec une journée de promotions XXL, de préférence sur internet, ce vendredi 29 novembre. Le Black Friday est né dans les années 1950 aux Etats-Unis pour accompagner le long weekend de Thanksgiving, où il s'accompagne d'une des rares journées fériées - qui laisse au consommateur américain tout loisir de se livrer à une orgie de shopping en ligne, à moins d'un mois des fêtes de fin d'année.
En France, les marques et distributeurs y ont vu l'occasion de créer un nouveau format, une journée de rabais monstres, à l'origine dans la high tech et le numérique. Tout en agitant chez le consommateur la crainte de manquer "la bonne promo" du jour (un peu comme le "fear of missing out" (dont je parlais dans ce billet, en 2014, déjà! et là), la peur de louper une actu sur les réseaux sociaux, vous suivez? ;). A la clé, 5,9 milliards d'euros de dépenses attendues pour cette année en France, selon une étude RetailMeNot.
Mais le Black Friday serait-il déjà tombé en désuétude en France ? Cette année, il est censé se dérouler dans un climat empreint de tensions sociales, de défiance vis-à-vis des pouvoirs publics, d'inquiétude diffuse face aux effets de plus en plus visibles du changement climatique, de rejet croissant de l'hyperconsommation et de l'accumulation de biens matériels... Alors, une certaine vague anti-Black Friday pourrait bien cristalliser tout cela.
Il y a une quinzaine d'années, ce mouvement anti-conso se concentrait, surtout outre-Atlantique, dans - déjà un "Buy nothing Day", porté par les mouvements anti-pub, comme je le relatais alors dans Les Echos, et dans celui-là. Mais il s'agissait de mouvements qui ciblaient les campagnes de publicité d'alors - quitte à être récupérés par les marques, plus que la (sur)consommation.
"Make Friday Green Again"
Il y a quelques semaines, une poignée de marques se sont associées sous la bannière "Make Friday Green Again", entre allusion au "Make France great again" d'Emmanuel Macron, et bien sûr, l'inénarrable "Make America great again" de Donald Trump. Epinglant "une journée infernale de surconsommation imposée par le marché", elles veulent encourager les consommateurs à trier leurs affaires, épurer leurs armoires (coucou Marie Kondō), recycler, donner. "Nous avons l'intime conviction que consommer, c'est voter", argue le collectif. Les suédois ont déjà inventé un néologisme pour désigner cette tendance naissante: le "köpskam" (la honte de faire des achats), dans la lignée du "flygskam" (la honte de prendre l'avion - et d'augmenter son empreinte CO2), soulignait récemment Le Monde - le quotidien ne se prive pourtant pas de sa page dédiée Black Friday, où il propose une kyrielle de codes promos en ligne ;)
Dans l'Hexagone, plusieurs marques semblent rejoindre ce mouvement tournant au "Fair Friday". Plus de 500 marques, associations et distributeurs, tels Naturalia, Nature et Découvertes, la Camif, ont ainsi rejoint le collectif, créé par Nicolas Rohr et Frédéric Mugnier, cofondateurs de Faguo (à l'origine de vêtements "équitables"). __ N__ouvel épisode, dimanche dernier, Amazon, un des champions du Black Friday, a essuyé un tir nourri de critiques d'ONG, chiffres à l'appui. Y compris sur sa politique de "contournement" fiscal. Attac, les Amis de la terre et Solidaires, dans un document de 60 pages, démontrent que le géant du e-commerce aurait réussi, en 2018, le tour de force de ne pas payer d’impôt sur les bénéfices, au niveau fédéral, alors qu’il a réalisé 11,2 milliards de dollars de profits - grâce au système qui permet de déduire les revenus versés aux dirigeants de l’entreprise non pas en salaires, mais sous forme de stock-options. En France, Amazon aurait réalisé 3,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017, mais n’aurait déclaré qu’1,6 milliard. Il est aussi pointé du doigt pour son bilan carbone. En 2019, il aurait émis 18,87 millions de tonnes de CO2, soit l’équivalent d’un Etat comme la Bolivie.