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C'est un film dont on ne sort pas indemne. Sur le coup, un peu sous le choc, inquiète, mais pas effrayée pour autant, et l'estomac noué. EC'est un de ces films qui marquent, car il s'agit d'un véritable Ovni cinématographique, insolite, inclassable, indéfinissable (film d'horreur? Pur film indé français fin d'études Femis?), qui apporte un ton nouveau. Parfois, il vous emmène dans des sensations à la limite du désagréable, un peu comme une craie qui crisse sur un tableau noir, vous détournez le regard, mais sans jamais franchir la limite de l'horreur. Quelques heures après, il en reste des sensations, des images fortes, ce ton échevelé, désinhibé, libre, mais pas gratuitement provoc'. Il nous emmène dans un voyage étrange, mais la cinéaste a l'habileté de le narrer à travers un récit banal, quotidien au premier abord (l'initiation à double sens d'une étudiante), pour aborder un des tabous absolus de l'humanité: le cannibalisme. Est-ce bien raisonnable de manger son prochain?

"Grave", c'est donc ce premier film français de la jeune réalisatrice Julia Ducournau, ultra-diplômée (de la Femis, un des écoles de cinéma françaises les plus select, et la l'université Columbia), produit par Julie Delpy, sorti il y a moins de quinze jours, et qui semble bien parti pour acquérir une notoriété mondiale. C'est donc l'histoire de Justine (on pense forcément à Sade), 16 ans, étudiante ingénue et brillante, qui intègre une école vétérinaire - tout comme sa soeur, encore étudiante, et ses parents avant elles. Sur place, les premiers jours sont loin d'être sagement studieux, avec le bizutage des novices, et son lot d'épreuves à la limite du dégradant. Justine s'y plie, bon gré mal gré, jusqu'à être forcée à gober un rognon de lapin cru - épreuve terrible, pour elle la végétarienne... Elle subit ensuite des effets secondaires qui nous font entrer dans un univers à la limite du fantastique: elle est peu à peu gagnée par un appétit irrépressible de viande crue, de chair fraîche, et très vite, de chair humaine.

Je ne vais pas vous spoiler ici tout l'intrigue du film ;) mais une des grandes réussites de Julia Ducournau est de traiter un sujet fantastique, qui relève du cinéma d'horreur - le cannibalisme - dans une fiction ordinaire. Et elle crée d'emblée un univers où s'insinue une vague inquiétude, quelque chose d'organique et d'étrange: l'omniprésence du sang, déjà: dès la scène de bizutage où, pour la traditionnelle photo de promo, les jeunes bizuts se voient déverser des flots de sang (l'image de Justine ensanglantée évoque Sissy Spacek dans Carrie de Brian de Palma). Omniprésence des animaux ensuite, morts ou vifs, en bocaux, ou disséqués en cours. Dans quelques scènes cruelles et fulgurantes, la cinéaste cerne bien des nouveaux comportements de la génération Y: mention spéciale pour ces scènes d'anthologie où la jeune Justine, en prise à ses démons cannibales, et filmées en direct par se camarades de promos avec leurs smartphones... Qui sont alors les plus barbares: la cannibale malgré elle, ou les autres étudiants qui la filment avec avidité?

On sent que la cinéaste a fait se classes pour traiter de ce sujet propre au fantastique, le cannibalisme, à une sauce ultra-réaliste: dans ses interviews, elle cite Massacre à la tronçonneuse de Tobe Hooper, bijou indé des 70s d'autant plus flippant qu'il est tourné caméra à l'épaule (comme un documentaire), Shining de Stanley Kubrick, Crash de David Cronenberg, plutôt que les classiques de l'horreur tels que La nuit des morts vivants de George A. Romero.

Drew Barrymore zombie chez Netflix

La cannibale, nouvelle héroïne féminine? Ce personnage s'invite aussi à la télé. Le mastodonte de la série télé mainstream Netflix a lui-même commandé une série originale avec une héroïne cannibale. Dans Santa Clarita Diet, Drew Barrymore incarne une desperate housewife (ou presque) qui mène une vie vaguement ennuyeuse d'agent immobilier, dans une banlieue proprette. Jusqu'au jour où elle ressent subitement le besoin de dévorer de la viande rouge - et des êtres humains. Et redécouvre alors le bonheur familial et conjugal. Etrange série, où, comme chez Julia Ducournau, ce phénomène fantastique est mis en scène dans un univers un ne peut plus quotidien, avec humour potache de soap très américain, où son mari s'efforce de l'aider dans sa nouvelle quête (sans sembler paniqué). Il va même l'aider à tuer, de préférence des criminels ou des mauvaises personnes (coucou Dexter). Un ton étrangement absurde où la mère de famille qui devient zombie doit toujours vendre des maisons et entretenir de bons rapports avec ses copines du quartier.

Mais pourquoi cette nouvelle incursion du cannibale dans le cinéma? Evidemment, c'est un classique du cinéma d'horreur. Mais son retour dans la culture pop a été consacré, dans les années 2000, avec la série The Walking Dead, succès continu depuis 2010. Que l'on voit même revenir ici où là dans des petites pépites du cinéma indépendant, aux quatre coins du monde. L'an dernier, au festival de Cannes, deux films abordaient ces ripailles vampiriques: l’un ­situé dans le milieu du mannequinat (The Neon Demon), l’autre en pays ch’ti (Ma Loute). Dans Dernier train pour Busan, film sud-coréen sorti en août 2016, où les voyageurs à bord d'un train se trouvent atteints d'une étrange maladie qui les transforme en zombies...

Révélateur contemporain

Le cinéma s’est toujours nourri de l’état du monde. Dès lors, les troubles qui affligent nos sociétés, nos économies, influencent la production contemporaine. Cette réapparition en salles d'un sujet horrifique et tabou - doit-on manger son prochain pour survivre? - se marie avec une époque, dans la France et le monde d'aujourd'hui, où il y a plusieurs motifs de terreur et d'angoisse. Un film sur le cannibalisme aborde le tabou ultime, et interroge avec brutalité sur les limites de l'humain. Le cannibale, c'est le sauvage, celui qui, par ses mœurs primitives, nous conforte dans notre sentiment de notre humanité. ou peut-être sur notre propre barbarie... De même que La nuit des mort-vivants, sorti en 1968, était une métaphore de la contagion du mal, du communisme qui effrayait alors les Etats-Unis, en pleine guerre du Vietnam, Grave incarne un monde contemporain où des dirigeants, tel Donald Trump, outrancier, extrémiste et grossier, et d'autres personnages populistes en Europe, incarnent une certaine violence.

"Tous les épisodes dès maintenant !". "A regarder où et quand vous le souhaitez, seulement sur Netflix". L'argumentaire publicitaire était assuré et un rien arrogant, pour les pleines pages de pub qu'il s'était offertes dans le JDD dimanche dernier. Pour le lancement, le 10 avril, de Daredevil, sa dernière série originale-blockbuster, première série télé de super-héros, adaptation du comic book de Marvel. Sept mois après son lancement en France, Netflix, le trublion américain de l'audiovisuel n'a plus peur de grand-chose. Pas très rentable, pas encore très connu en France... Peu importe, l'essentiel tient dans le choc culturel qu'il a déjà provoqué. C'est lui qui a créé cette nouvelle habitude, le "binge watching", équivalent télévisuel du "binge drinking", où l'on s'abreuve de séries télé.

"Binge watching"

Chacun en a, un jour, fait l'expérience. Même les téléphobes absolus. Qui arguent du fait qu'ils peuvent choisir *leur* série favorite du moment, et la consommer regarder quand ils veulent, sans être soumis au rythme du diktat télévisuel "old school". Car c'est une des autres révolutions culturelles induites par Netflix, et les autres services de vidéo à la demande par abonnement (SVoD) : plus question d'attendre religieusement la diffusion au compte-goutte, chaque semaine, de quelques épisodes de sa série préférée. La faute, pêle-mêle, à ces services de SVoD, évidemment aux divers services de téléchargement (ou visionnage en streaming) parfaitement illégaux, telle l'appli de streaming gratuite Popcorn Time (qui porte bien son nom). Et bien sûr la montée en gamme, ces dernières années, des séries télé, terrain de plus conquis par des grands noms (acteurs et réalisateurs) du cinéma.

Oui, mais Netflix est en train de rendre ces usages mainstream, tout comme la télévision de rattrapage (catch-up TV). Même moi, qui n'ai jamais été fan des séries télé, je me suis parfois surprise à engouffrer plusieurs épisodes à la suite lors de longues soirées, ou lors des classiques crèves et grippes hivernales. Certes, la première série haut de gamme à m'avoir entraînée fut Mad Men (parce que j'entrais à Stratégies, cette série sur les débuts des grandes agences de pub sur l'Avenue Madison avait pour moi une valeur documentaire, mais aussi parce que j'ai adoré son élégance visuelle et d'écriture, comme j'en ai alors parlé ici). Mais ces derniers mois, j'ai dévoré Orange is the new black, Real Humans, Girls, Silicon Valley, Bloodline. Certaines diffusées chez OCS (l'offre de SVoD d'Orange), mais la plupart chez Netflix.

L'ergonomie même du service nous incite à enchaîner allègrement les épisodes : inutile de les télécharger, on peut les lire instantanément, puisque Netflix et consorts passent par notre box ADSL Internet Le premier épisode de la série achevé, le service de SVoD me suggère de lire le suivant, sans publicité qui m'inciterait à m'arrêter. Mieux: sans que je bouge un orteil de mon canapé, au bout de quelques secondes, il le lance automatiquement.

Vous l'avez reconnu...

Et, tiens donc, Netflix, en nouveau trublion de l'audiovisuel, dicte ses règles. Son modèle : proposer les épisodes de ses nouvelles séries non pas de manière perlée, mais par saisons entières ! Il a révolutionné le secteur de la fiction télé par ce modèle, initié avec sa vénéneuse série politique House of cards. Et les autres chaînes de télé ont suivi ! Canal+, pour qui Netflix est l'ennemi juré, a malgré lui adopté son mode de diffusion : alors qu'il a décroché les droits exclusifs de diffusion de House of cards en France (Netflix France ne la propose donc pas), lors de la sortie de la très attendue saison 3 dans L'Hexagone, il n'a pas eu le choix : il a proposé d'un bloc toute la saison sur son service maison de SVoD, CanalPlay, en même temps que son lancement outre-Atlantique, sur Netflix US?. Les abonnés au Canal+ classique ont, eux, dû attendre quelques semaines pour la découvrir - par épisodes égrenés. Le téléspectateur a désormais la liberté de visionner "ses" séries à son rythme (dont de manière compulsive ;), et non plus au rythme dicté par le diffuseur.

Canal+ avait déjà expérimenté cette nouvelle offre : lors de la sortie des dernières saisons de Mafiosa et ''Engrenages'', ses séries-stars Made in France, , il proposait le même jour l'ensemble des saisons précédentes en VoD. Même la très sage France Télévisions se fait violence : à la veille de la diffusion sur son antenne de la saison 2 de la série britannique Broadchurch, France 2 offrait une séance de rattrapage en rediffusant la première saison de huit épisodes, en une salve, dans la nuit de dimanche 5 à lundi 6 avril, dès 0h05. D’ailleurs, le festival de séries télé Series Mania, qui commence ce weekend au centre Pompidou à Paris, annonce dans son programmes des séances "marathons" de séries, à s’engloutir plusieurs heures d'affilée.

"Uberisation" de la culture

Ce qui est d'autant plus vertigineux est que ce modèle Netflix de consumérisme culturel semble contaminer d'autres secteurs culturels, comme le relatait récemment cet excellent article de GQ. Cela faisait longtemps que je voulais écrire sur cela, parce que je m'aperçois que ce nouveau type d'offres influe directement sur la manière dont je me cultive, je me divertis, dont j'acquiers des biens culturels.

Je m'en aperçois dans mon quotidien : de plus en plus de services me proposent des offres "à la demande" c'est-à-dire non pas à l'unité, mais par un abonnement (souvent mensuel) qui me donne un accès illimité à ces contenus et services. Au nez et à la barbe des acteurs classiques du secteur. Une forme d'"uberisation" de la culture, en somme. Evidemment, cette consommation dématérialisée est devenue possible avec ces nouveaux modes d'abonnement, mais surtout nos nouveaux joujoux, ces smartphones et tablettes que nous avons tout le temps avec nous.

Mon abonnement Netflix (ou OCS, CanalPlay...m'a donc habituée à engloutir des épisodes de séries, plutôt que de les déguster progressivement, épisode par épisode. Mais je m'habitue à ce mode de consommation dans d'autres secteurs : en musique, avec mon abonnement Spotify (ou Deezer, ou Beats Music, service racheté à prix d'or par Apple l'an dernier): qui me permet d'écouter des singles ou l'intégralité d'albums, classiques ou tout juste sortis, de manière illimitée. Je n'achète presque plus de disques physiques: pas grave, j'estime compenser en payant ma place de concert, ou en acquérant l'album physique lorsqu'il me plaît rainent, de préférence sous forme de vinyle (le bel objet que je conserverai - preuve que le vinyle a repris).

Les jeunes stars de la musique ont bien remarqué ce nouveau mode de consommation "à la Netflix". Beyoncé publiait d'un coup sur iTunes, en décembre 2013, l'intégralité des 17 clips de son dernier album fin 2013. Et ce sans promotion préalable ni teasing autour de l'album, intitulé en toute simplicité Beyoncé.

"Netflixisation" du jeu vidéo, du livre, du porno...

Dans les jeux vidéos, des offres en illimité émergent aussi, telle Playstation Now . Évidemment, l'industrie du X s'est elle aussi engouffrée dans la brèche: à la manière de Netflix, avec PornEverest.com, qui promet "le porno illimité en streaming et téléchargement HD. Vous en avez marre des sites pornos où vous passez plus de temps à chercher des vidéos plutôt que vous faire plaisir ? Porneverest est là ! Grâce à ses filtres, le site vous suggère des films à la chaîne en haute définition correspondants à vos goûts. Vous n'avez plus besoin d'avoir les mains prises et pouvez vous adonner à votre activité favorite", souligne finement le site.

Pour lire la presse aussi, je me suis habituée à ce mode d'abonnement (presque) illimité. Avec un de ces kiosques numériques, tel Le Kiosk, qui me permettent de télécharger et lire sur ma tablette, sur abonnement (en moyenne 10 euros par mois pour 10 magazines), la version numérique des derniers magazines ou quotidiens. Sans possibilité de les annoter, les surligner, les imprimer ou de déchirer des pages. Là encore une expérience devenue immatérielle.

Pas beaucoup de place chez moi pour stocker des livres : de toute façon, les romans sont devenus éphémères, on lit celui qui "fait l'actu" avant de passer à un autre... Des services d'abonnement me permettant de lire sur ma tablette les dernières sorties littéraires apparaissent, telle Kindle Unlimited. Sans compter les services qui répertorient les classiques de la littérature tombés dans le domaine public. Et, de nouveau, les sites pirates.

"Tout-illimité"

Cette culture du "tout-illimité" consacrée en modèle économique débarque même dans les offres de services d'acteurs plus classiques. Tels les opérateurs télécoms. Des offres commencent à proposer des abonnements avec une consommation de datas en illimité. Le 11 novembre dernier, Bouygues Telecom proposait ainsi à ses abonnés "un week-end de datas illimitées". Et "se congratulait sur Twitter, via son PDG Olivier Roussat, du nouveau record de consommation de données (920 gigas !)" que venait d'atteindre un de ses clients, rapporte GQ.

Même dans les transports: la SNCF a lancé en février ses premiers abonnements "illimités", avec le forfait IDTGV Max, qui permet aux utilisateurs de voyager de façon illimitée sur l'ensemble du réseau iDTGV. Une sacrée rupture, alors qu'au fil des années, pour chaque trajet en train, on a pris l'habitude de faire joujou sur Voyages-Sncf.com pour décrocher les trajets les moins chers... Mais le tout-illimité couplé au low-cost à ses limites: l'effervescence passée, des utilisateurs ont rendu leur carte. Découvrant le manque de destinations, puisque le réseau iDTGV ne relie que une cinquantaine de destinations en France.

Et bientôt, les casques de réalité vituelles, tel le Oculus Rift, nous permettront de naviguer sans limites dans un monde virtuel; Sans limites.

Une ombre en costume qui s'avance dans un bureau, dont les pièces s'éparpillent comme un puzzle, puis chute dans le vide sans fin, entre des gratte-ciels aux reflets d'affiches publicitaires d'époque, sur une musique, version instrumentale de A Beautiful Mine de RJD2.... Le générique d'ouverture, visuellement magnifique et déjà (un peu) glaçant, à l'élégance des génériques de James Bond et des films de Hitchcock (dont Sueurs Froides), on croirait y déceler la patte d'un Saul Bass.

Mad Men, je l'ai découverte il y a quelques semaines... Episode par épisode, saison par saison, je l'ai savamment dégustée, par petits bouts. Cela faisait longtemps que je voulais écrire quelque chose dessus, ici ou ailleurs, parce que c'est sans doute une des meilleures séries que j'ai vues ces dernières années. Dont la qualité la rapproche dangereusement d'un film cinématographique. Et en la matière, les références ne manquent pas. Les mad men, expression US de la fin des années 50 (néologisme - jeu de mots avec Ad men, littéralement "les hommes de la pub", qui en anticipe d'autres, tels les yuppies des 80s), ce sont ces cadres publicitaires de l'Avenue Madison.

Cette série met donc en scène des publicitaires américains des années 60, en plein dans les années Kennedy, dans une société US opulente, où la population découvre les joies du consumérisme de la consommation... et la publicité qui suscite chez eux de nouveaux besoins.

Pourquoi j'en parle maintenant ? La série, à peine connue en France il y a encore un an (elle est diffusée sur Canal +ainsi que sur TPS Star depuis 2008, la saison 3 sort tout juste en DVD en France), titille gentiment l'industrie du cinéma. Une nouvelle illustration de cette nouvelle génération de séries haut de gamme, qui esquisse leur rapprochement avec des films. La série, créée en 2007, diffusée sur AMC, est déjà bardée de 13 Grammy awards et 4 Golden Globes - une première pour une série diffusée sur une chaîne câblée. Consécration, un des trublions de la diffusion web, Netflix, vient d'en acquérir les droits de diffusion - exclusifs - sur le Web, comme j'en parle dans cette enquête pour Stratégies. Ce qui n'a rien d'anecdotique, puisque grâce à la télévision connectée, dont commencent à s'équiper les foyers, la distribution des contenus issus du Web devient possible.

Bienvenue chez les Mad Men à New York, dans les années 60, sur Madison Avenue, dans la grande agence de publicité fictive Sterling Cooper. Série faussement rétro, absolument pas nostalgique, incroyablement actuelle sur le fond. On y voit donc le quotidien d'une équipe de pubeux : Peggy Olson, Pete Campbell, Roger Sterling... Et avant tout le personnage de Don Draper, interprété par Jon Hamm, directeur créatif de Sterling Cooper et associé de Sterling Cooper Draper Pryce, créatif brillant et manipulateur. Au travers des différents personnages et des évènements, la série dépeint les changements sociaux et moraux qui ont eu lieu aux États-Unis dans les sixties. C'est une de ses forces.

Premier épisode, premier plan: dans un bar chic, musique 50s, travelling avant par-derrière un brun élégant, cheveux gominés, l'air préoccupé. Il sonde le serveur sur sa marque de clopes - des Old God, alors que lui fume des Lucky Strike. Et tente de le convaincre de passer aux Lucky. Long travelling sur la clientèle so schic, au look 60s, de ce bar huppé où tous clopent...

Consumérisme et publicité

C'est bien sûr l'un des thèmes-phares de la série: Mad Men décrit les composantes de la société et de la culture américaine des années 1960 : le tabagisme, l'alcool, le sexisme, l'adultère, l'homophobie, l'antisémitisme, le racisme et l'absence totale de préoccupations envers l'environnement, sont régulièrement abordés dans la série. Minutieusement documentée, sans aucun anachronisme (du moins m'a-t-il semblé, dans mes souvenirs en tant qu'historienne de formation..), la série accentue ainsi les différences entre cette époque et aujourd'hui, lors de la diffusion. Matthew Weiner a d'ailleurs eu pour consultant publicitaire Robert Levinson, qui a travaillé chez BBDO de 1960 à 1980. Dans cette très longue enquête publiée par le NY Times, il souligne: "Ce que Matthew a filmé est tellement réaliste. L'alcool était une pratique courante, le tabagisme était constant, les relations entre les cadres et leurs secrétaires étaient semblables".

Le claquement raffiné d'un briquet qu'on referme ou le tintement des glaçons dans un verre: un des leitmotivs de la série, où le whisky coule à flots dès le matin, et la fumée envahit chaque image. Omniprésent à l'époque, et dans la série, presque tous les personnages sont filmés en train de fumer très souvent tout au long des saisons - inimaginable aujourd'hui... L'épisode pilote annonce la couleur: les gérants de la marque de cigarettes Lucky Strike y embauchent Sterling Cooper pour une nouvelle campagne de pub, suite à un rapport publié dans le magazine féminin Reader's Digest, affirmant que le tabagisme peut entraîner un cancer du poumon. L'argumentaire de l'annonceur Lucky Strike à l'agence est clair: "La manipulation des médias ? C'est pour cela que je vous paie".

Le secteur publicitaire est un métier encore naissant à l'époque, mais les créatifs et commerciaux sont déjà des pros. Les séances de brainstorming et présentations de pitchs autour de campagnes de pubs à des clients sont des occasions rêvées pour nous esquisser un portrait des formes émergentes de consommation - et comment les publicitaires créent de nouveaux besoins les accompagnent. Et répondent ainsi aux attentes de leurs clients, des annonceurs qui souhaitent modeler les attitudes sociales des consommateurs. Les publicitaires sont censés ressentir l'air du temps et anticiper les changements de société pour les faire passer dans leurs campagnes de pub. Une lame de fond rêvée pour la série, dont scénario met constamment en scène des personnages qui ressentent les frémissements du changement - les prémisses de Mai 68... - dans l'industrie de la publicité. Dans Mad Men, la toile de fond du monde publicitaire est le prétexte à une approche didactique des stratégies publicitaires alors conçues, telle la fabrication du consentement.

Un des premiers révélateurs, cette tirade cynique et désabusée de Don Draper sur l'amour, "un slogan publicitaire. "Elle ne veut pas se marier parce qu'elle n'a jamais été amoureuse" - j'ai écrit cela pour vendre des bas le crois L'amour, le vrai, le grand, ce lui qui vous transperce, où vous ne pouvez plus manger, vous fait fuir, ça n'existe pas. Ce que vous appelez amour a été inventé par des gens comme moi pour vendre des bas. On naît et on meurt seul, ce monde vous abreuve de règles pour vous faire oublier cela".

Au fil des épisodes, Mad Men sème des indices sur la "révolution silencieuse" en approche des années 1960 : les problèmes d'anxiété de Betty, la Beat Generation découverte par Don à travers Midge, les remarques sur l'éventuelle dangerosité du tabac sur la santé (le plus souvent ignorées), l'émancipation du peuple noir-américain...

Sans doute un des plus beaux dialogues - remarquablement écrit de la série, ce discours brillant de Don Draper (Saison 1, épisode 13) sur la valeur nostalgique et sur le potentiel commercial du projecteur Kodak - une des premières apparitions du marketing de la nostalgie... Juste pour le plaisir, verbatim, en VO please.

"Nostalgia. It’s delicate, but potent… Teddy told me that in Greek, nostalgia literally means the pain from an old wound. It’s a twinge in your heart, far more powerful than memory alone. This device… isn’t a spaceship, it’s a time machine. It goes backwards, forwards. It takes us to a place where we ache to go again. It’s not called the Wheel. It’s called the Carousel. It lets us travel the way a child travels. Around and around and back home again, to a place where we know we are loved".

Machisme, racisme et homophobie ordinaires...

Si la série peut parfois laisser filtrer une nostalgie pour une époque antérieure, magnifiée (j'en parlerai plus bas), la cruauté, la mobilité sociale et les diverses formes de rejet "ordinaires" de l'époque y sont traitées sans concessions. En réponse au frémissement que promet le discours de Martin Luther King ("il est peut-être un peu trop tôt", commente naturellement Betty Drapper à sa nurse noire en regardant le discours sur son téléviseur), dans Mad Men, les Noirs occupent des fonctions subalternes: serveur de bar, portier, dans l'ascenseur, nurse...

L'homosexualité est taboue à l'époque: le créatif Salvatore découvre son penchant au fil des épisodes, jusqu'au jour où il est ouvertement dragué par un gros client de l'agence (saison 3). Il repousse ses avances. Le client menace alors de quitter Starling Cooper à moins que Salvatore ne soit exclu de sa campagne... Salvatore sera sacrifié, licencié illico - par tactique, Don refusera de croire à ses explications (qui brisent un tabou ?).

... Et prémices fragiles d'émancipation de la femme

Betty Draper, héroïne hitchcockienne de la série

Les femmes dans la série ? Le développement des divorces, l'égalité des sexes sont aussi une des révolutions silencieuses de l'époque, omniprésentes dans la série. Parallèlement, autre constante de Mad Men, elle dépeint aussi une sous-culture où les hommes mariés s'engagent fréquemment dans des relations extra-conjugales avec d'autres femmes.

Les maîtresses de Don sont des figures de femmes émancipées de l'époque : seules, indépendantes financièrement, telles Midge, créatrice publicitaire indépendante qui travaille chez elle, créatrices d'entreprise, Rachel Menken, repreneuse de la boîte familiale, l'institutrice Suzanne... A contrario, l'émancipation de plusieurs des héroïnes est progressive et fragile. Betty Draper, blonde glacée (grande bourgeoise mère au foyer) épouse de Don, finit certes par demander le divorce, en apprenant ses écarts extra-conjugaux - mais pour se recaser aussitôt avec un notable local.

Peggy Olson, sage et discrète secrétaire de Draper, illustre les espoirs de mobilité et d'émancipation pour une nouvelle génération de femmes. Elle devient concepteur-rédacteur dans l'équipe de ce dernier - une première au sein de l'agence, elle y sera la seule femme à occuper un tel poste. Les portraits des autres salariées révèlent hélas moins de promesses de mobilité sociale : les autres femmes de Starling Coopers sont toutes des secrétaires, sur lesquelles les créatifs exercent à l'occasion un "droit de cuissage", et dont l'objectif secret reste de trouver un mari.

Conseils de Joan Holloway, à la tête du secrétariat de Sterling Cooper, à Peggy Olson, lorsqu'elle arrive comme nouvelle secrétaire: "Suis mes conseils et tu ne commettras pas d'erreurs. Dans quelques années, si tu as une bonne promotion, tu seras en ville comme nous tous. Bien sûr, si tu as une très bonne promotion, tu ne travailleras plus du tout (sous-entendu 'Si tu as le chance de faire un beau mariage'). Munis-toi d'aspirines, compresses, fil, aiguilles. Ils veulent une secrétaire, mais cherchent souvent quelqu'un entre la mère et la bonne". Tout est dit.

Magnétisme hitchcockien

Du côté photo et montage, Matthew Weiner a collaboré avec le directeur de la photographie Phil Abraham et avec le créateur de décors Dan Bishop, pour développer une style visuel qui serait "davantage influencé par le cinéma que par la télévision". Dans cet immense hommage à Hitchcock, il s'autorise tout: travellings de dos des personnages, gros plans sur un verre, une cigarette ou une main, caméra qui glisse de haut en bas des buildings, dans les pieds des employés franchissant la porte tournante de leur immeuble...

Hitchcock est évidemment omniprésent dans Mad Men, chez les personnages mêmes: une des héroïnes, Betty Drapper, est une blonde glacée à l'élégance un rien surannée, clone de Tippi Heddren, tout comme Don Drapper, dont le charisme rappelle Cary Grant ou James Stewart.

Mode, design: le "rétro-chic", ou comment "Mad Men" remet le passé au présent

Là je ne vous apprendrai rien, le style fifties, looks de pin-ups aux formes généreuses, avec gaines, serre-taille, lunettes à écailles et jupes-crayons ont fait un retour en force dans la presse féminine, depuis un an en France. Un vintage retour aux sources, teinté de nostalgie (pas forcément bienvenue), symbole de retour aux valeurs sûres à l'ère du jetable... Ce qu'explique Nathalie Azoulay dans Mad Men, un art de vivre (ed. La Martinière), qui paraît le 26 mai.

Après la première saison, le couturier Michael Kors a dédié un défilé entier à la série. Après la troisième, la styliste de la série, Janie Bryant, qui s'est inspirée des collections Brook Brothers des années 60, a aidé la griffe pour hommes à lancer une ligne spéciale Mad Men, écrivait Adèle Smith dans Le Figaro, le 8 février dernier. Dernièrement, Tom Ford, Marc Jacobs, Céline ou Prada se sont réemparés du style rétro-chic (certains parlant de style "néo-bourge").

Ce style des Trente Glorieuses dépoussiéré a un nouveau nom, le style "rétro-chic", avec pour icône la pulpeuse actrice Christina Hendricks, la secrétaire rousse de Man Men. Encore cette semaine, Grazia y consacre 4 pages, avec un focus sur les blitz parties, entre reproductions historiques et soirées underground, ressuscitées à Londres. Chignons crêpés et bas résilles obligatoires pour les femmes, le cha-cha-cha, le twist et le rock'n roll sont les danses obligées.