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jeudi 13 mars 2008

Yaourt + shampoing = ...?

Essensis

L'association peut sembler absurde, c'est pourtant la dernière trouvaille marketingue de deux marques qui s'essaient au phénomène - éprouvé et très en vogue - du co-branding, dont j'ai déjà parlé plusieurs fois, comme ici.

Pour mémoire, il s'agit d'un mariage aussi opportuniste qu'éphémère entre deux marques qui n'ont à priori pas grand-chose à voir ensemble, mais essaient de recouper leurs univers respectifs.

Là, il s'agit donc d'une chaîne de salons de coiffure, Jean-Claude Biguine, qui a décidé de s'associer au groupe Danone. Objectif, tenter pour chacune des deux de s'imposer sur des secteurs où elles peinent, justement.

Nous avons donc 1/ Jean-Claude Biguine, qui relance une gamme de soins bio pour le visage, et tente ainsi d'effacer son image de salons et de shampoings un peu sheap que l'on trouve en hypermarchés 2/ Danone, qui a bien du mal à s'imposer avec son yaourt Essensis . Vous savez, ce yaourt à l'emballage rose vif, censé "nourrir la peau de l'intérieur"... Et dont, en un an, les ventes n'ont pas décollé d'après mes infos, ne renouvelant ainsi pas les précédents de Lactalis et Actimel. Le yaourt best-seller, ça ne marche pas à tous les coups. Too bad, Danone espérait ainsi s'imposer sur le créneau de la dermonutrition, dont je parlais dans ce billet (avec Vichy) et dans celui-ci (avec Danone, et Clarins et son boîteux "Expertise 3") .

Or, là, les clientes du coiffeur Jean-Claude Biguine ont eu droit à 7 300 pots de yaourts Essensis à déguster en décembre. Bon, why not. Petit souci, il aurait fallu que le salon dispose d'un frigo, chaîne du froid oblige. On imagine de coup la galère des coiffeurs pour "inciter", le plus vite possible, un maximum de clientes à manger leur petit yaourt ! En plus, elles ont eu droit à la lecture d'une brochure commune (tirée à 150 000 exemplaires, quand même) et la vision de spots Essensis sur les téléviseurs du coiffeur.

Bref, c'était une petite tentative pour relancer les ventes - ou du moins la notoriété - du yaourt à emballage rose fuschia. Tout en ciblant davantage le public visé : la femme qui prend soin d'elle, évidemment... en allant chez le coiffeur, au hasard ;). Plus précisément, la citadine de 25-50 ans.

Jean-Claude Biguine, de son côté, en a profité pour relancer sa gamme de soins "bio" pour le visage, qui souffre d'un cruel manque de notoriété, bien qu'elle soit proposée en institut depuis un an.

Ce type de partenariat n'est pas une première pour Biguine. Il s'était déjà associé à Coca-Cola Light Lemon, et aussi avec la boisson Bailey's.

dimanche 30 septembre 2007

"99 francs", la satire (anti) pub, les marques... détournées

Il fallait bien que je voie, par conscience professionnelle ;) l'adaptation par Jan Kounen du bouquin de Frédéric Beigbeder, "99 francs". L'adaptation en film est pas mal du tout: malgré les clichés sur les pubeux (tous sous coke, circulant dans leur agence de pub... en trottinette électrique - sic), Kounen a su se détacher du livre pour calquer au thème son propre univers visuel. La charge conte la pub est assez claire, malgré quelques raccourcis (comme sur lees mouvements anti-pub, caricaturés en de jeunes hippies). Et il a construit son film comme une satire de pub / de clip, ses délires visuels sont parfois très drôles. Et l'idée de proposer deux fins différentes (comme un test marketing pour lancer un nouveau produit) est bien vue.

Mais ce film a soulevé une question assez inédite dans le cinéma, à la limite de la publicité, de la propriété intellectuelle, du droit des marques et de la contrefaçon. Comme le souligne à juste titre cet article du Figaro, les juristes de la société de production du film ont dû s'arracher les cheveux en visionnant le film pour éviter tout procès des marques parodiées dans le film. D'ailleurs, "le packaging des yaourts a été modifié car jugé trop proche de celui des produits du groupe agroalimentaire. La scène où l'on entend qualifier un modèle de BMW de « gros suppositoire » a été retirée du film et Jean Dujardin ne regrette plus que ses « couilles ne fabriquent pas du Sprite", précise "Le Figaro" dans ce papier. Avec notamment Danone ("Madone" dans "99 francs) et un succédané de son Actimel (les dessous de la campagne, probablement assez réalistes, sont très drôles). Mais aussi la Société Générale, dont une ancienne pub est parodiée, et son slogan est carrément repris mot pour mot dans le film ("Vous ne viendrez pas chez nous par hasard"). Je me demandais d'ailleurs si le film ne serait pas attaquable (pour diffamation par exemple ?) par cette société parodiée, parfaitement reconnaissable via ce slogan.

mercredi 5 septembre 2007

Consommateur - supporter de rugby

Vous n'y échapperez pas, l'ouverture du Mondial de rugby dans 48 heures... Les marques récupèrent déjà le phénomène, avec pléthores de produits dérivés : "Le Figaro" consacrait même une pleine page dans sa rubrique Styles hier au sponsoring de vêtements : on apprend que la marque de sportswear pour quadras bourgeois Eden Park (créée par d'anciens joueurs de rugby...) a décroché la timbale : elle a pour "privilège" d'habiller les joueurs du Quinze de France.

Or Danone s'y met aussi : il s'est associé à la marque de prêt à porter Quinze de l'ancien international de rugby Serge Blanco pour lancer une gamme de boissons "Quinze de Volvic" - sic. Elle se veut "la première gamme de boissons entièrement dédiée aux hommes" sera disponible dès le mois prochain, Coupe du monde de rugby oblige. Elle comprend une eau minérale naturelle et deux boissons aromatisées. Après Coca Zéro, le Coca réservé aux hommes, voici donc maintenant les eaux minérales animées du très actuel engouement pour le marketing sexué, dont je parlais dans ce billet.

Mais comme le souligne le cabinet B&G dans sa dernière newsletter, "la véritable innovation est ailleurs. Du rapprochement de l'univers des clubs sportifs et de la grande consommation. Pas sous la forme, attendue, d'une "boutique" de club réservée à ses supporters, mais bien d'une véritable gamme destinée à tous. Outre une rupture visible en linéaire, la stratégie présente aussi l'avantage de renouveler les discours de marques".

dimanche 25 février 2007

Des messages sanitaires sur des pubs pour l'agroalimentaire

D'ici qques jours, normalement à partir du 28 février, date de publication du décret d'application (qui suit la loi anti-obésité du 9 août 2004) , toutes les pubs pour des produits agroalimentaires "transformés" et pour des boissons avec ajout de sucre, de sel ou d'édulcorants devront comporter un bandeau avec un "message sanitaire" (tel que "pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour"). Bref, au nom de la santé, les industriels de l'agroalimentaire vont devoir choisir : soit afficher sur leurs publicités des conseils pour des comportements alimentaires équilibrés, soit payer une taxe de 1,5 % de leurs investissements publicitaires. La plupart ont opté pour le bandeau, comme les a incités les syndicats tels que l'ANIA. J'ai abordé le sujet sous l'angle marketing dans Les Echos en janvier, et sous un angle pratique pour la rubrique "Savoir faire" de l'Usine Nouvelle, en kiosques cette semaine.

Un des points qui risque d'être des plus ardus à l'usage, que j'ai abordé dans l'Usine, concerne les catégories concernées (ou pas) par la règlementation La nuance est parfois subtile : dans les boissons, le thé, le café, les tisanes, la chicorée, les jus de fruits « 100% pur jus » ne sont pas concernés. Mais c’est le cas des eaux aromatisées dès qu’il y a ajouts d’édulcorants de synthèse, et des jus de fruits avec sucre. A priori, idem pour les compotes de fruits sucrées. Exemptés aussi les produits « bruts » (fruits, légumes) et emballés (œufs, filet d’oranges), les produits simplement découpés (viande, poisson), surgelés ou en conserve sans adjonction. Mais par exemple, les charcuteries seront concernées.

Autre ambiguïté, les annonceurs pourront-ils exploiter les supports hors-médias, tels que les corners dans les grands magasins, les gobelets en entreprises, les boîtes à pizzas, ou encore les affichages en salles d’essayages ou salles de sport, pour mener une campagne de pub sans messages sanitaires ? Officiellement, niet : « les médias tactiques sont assimilés à de l’affichage, nous demanderons à nos adhérents d’appliquer la réglementation, comme nous l’avions fait pour la loi Evin », m'a précise lors de cette enquête Stéphane Marrapodi, président du Syndicat des supports et médias tactiques.

Surtout, cela risque d'accélérer une nouvelle manière de communiquer pour l'industrie agroalimentaire, qui surfera davantage encore sur le créneau du nutritionnellement correct. En mêlant joyeusement promesses nutritionnelles et santé dans ses pubs, comme le fait Danone avec son Actimel ou l'Essensis. Heureusement, ces fameuses "allégations santé" seront davantage encadrées, avec l'entrée en vigueur le 1er juillet de la directive européenne sur les allégations nutritionnelles et santé, ainsi que sur l’enrichissement des aliments en substances nutritives. Ces allégations figurant sur les publicités et les emballages seront plus strictement encadrées.

lundi 19 février 2007

cosméto & culpabilité

L'industrie de la cosméto a peut-être trouvé un nouveau créneau, celui de la culpabilisation, comme le fait remarquer le cabinet de veille B & G (Black & Gold), dans une de ses newsletters toujours pertinentes. La presse féminine vient de relayer avec bien peu de distance ;) la dernière trouvaille à prétention high tech de l'industrie cosméto : Expertise 3, un spray commercialisé par Clarins, censé faire écran contre les effets des ondes électromagnétiques. Original non ? La "recherche Clarins" (leur cellule R&D je suppose) estime ainsi qu'il y a un lien entre l'accélération du vieillissement de la peau et l'exposition aux ondes électromagnétiques artificielles produites par les équipements nécessaires à la transmission des sons et des images. Brr, flippant non ? Après les dérégulations thermiques, même les ondes émises par notre mobile ou notre ordinateur portable pourraient avoir un effet sur notre peau, que l'on pensait pourtant pourvue d'une "barrière naturelle". C'est bien connu, le marketing consiste à surfer sur les tendances pour créer des besoins là où il n’y en avait pas. Clarins a en plus l'habileté de "s'emparer de la toujours très efficace idéologie de l'invisible menaçant, d'autres noteront au passage la progression de l'idée de la responsabilité individuelle", souligne B&G.

Une tendance à suivre de près, un peu dans la lignée du nutritionnellement correct (j'y reviendrai ces prochains jours), ou de la cosméto médicale - comme Danone avec son dernier-né, Essensis, recèlerait ainsi des vertus cosmétiques et permettrait de "contribuer à la qualité de la peau", comme j'en parlais .