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lundi 8 septembre 2008

Mexican marketing (3) - de la toxicité de la culture nord-américaine

Nouveau volet pour ma série de billets sur le marketing au Mexique... Bon, je la joue un peu provoc' en parlant de la toxicité de la culture US ;) En fait, il n'y a pas très longtemps, je discutais justement avec une amie, en me demandant si j'étais atteinte d'anti-américanisme primaire (comme on le reproche souvent aux Français)...

Mais de fait, un phénomène saute aux yeux dans les modes de consommation de la population mexicaine : ils évoluent de plus en plus vers un mode de consommation à l'américaine, que ce soit pour le cinéma ou pour la bouffe... Et en la matière, la situation est préoccupante : j'en parlais dans ce billet avant les vacances, un tiers de la population américaine est atteinte d'obésité...Or, le Mexique atteint le même chiffre, avec près de la moitié de la population atteinte d'obésité ou de surpoids ! Ce qui est dû à la fois à la malnutrition (la junk food étant bon marche...) et à la popularité de la bouffe américaine, surtout chez les jeunes mexicains. Tout le problème est qu'avec l'apparition d'une junk food très bon marché ces dernières années, la disponibilité accrue de nourriture à des prix inférieurs signifie que les pauvres ont accès à une alimentation plus riche. Si l'élite peut choisir d'adopter un style de vie sain, moins de choix alimentaires s'offrent aux pauvres qui ont un accès plus limité à l'éducation à la nutrition.

Autre phénomène, à Mexico, j'ai remarqué avec surprise que les mexicains qui nous hébergeaient (représentatifs des jeunes classes moyennes supérieures nous emmenaient non pas dans des brasseries typiques, mais dans des sortes de fast-foods servant à la fois des burgers et des tortillas - paradoxe. Des fast-foods très souvent filiales du géant US Wallmart.

Les pouvoirs publics mexicains ont commencé à monter des politiques de santés publiques, avec notamment des insertions de sortes de messages sanitaires dans les pubs TV pour certains aliments, l'insertion de menus "lights" dans certains fast-foods... Mais cela reste encore léger.

mardi 29 juillet 2008

Les fast-foods US contraints à afficher leurs calories au menu... Alors que l'obésité US explose

Le chiffre surprend, et on peut comprendre que les Américains soient sous le choc : ce sont désormais 30 % d'entre eux qui sont obèses, et 65 % ont une surcharge pondérale ! Concrètement, au pays de l'Oncle Sam, un tiers de la population a donc un indice de masse corporelle supérieur à 30. Un homme de 1,75 m est concerné au-dessus de 92 kilos. Et l’obésité massive concerne dorénavant 5 % de la population.

Inquiétant, d'autant que cette évolution a été fulgurante. Ainsi l’obésité concernait "seulement" 23 % de la population au début des années 90, et 56 % étaient alors en surpoids.

Pour lutter contre ce fléau, les pouvoirs publics ont pris le taureau par les cornes, et imposé une mesure assez révolutionnaire : l'affichage obligatoire des calories dans les menus des fast-food. C'est une première. Cette nouveauté fait suite à des mois de résistance et de lobbying acharné de la part des chaînes de fast-food.

Mc Donald's et Burger King ont dévoilé leurs nouveaux panneaux d'affichage. Avec 1 130 calories pour un menu classique - hamburger, frites et soda. Peut-être de quoi encourager les clients à préférer une salade ?

Voici ce que cela donne...

Mc Donald's

mercredi 12 décembre 2007

11 géants de l'alimentaire renoncent à la pub pour les moins de 12 ans

En pleine vague de tendance politiquement correcte prévention contre la question toujours plus cruciale de l'obésité et du surpoids, qui concerne des enfants de plus en plus jeunes, on s'en souvient, l'obligation, annoncée en février dernier, pour les annonceurs d'insérer des "messages sanitaires" (des conseils très médecin de famille, genre "Pour une alimentation équilibrée, mangez 5 fruits et légumes par jour") en bas de leurs publicités pour les aliments gras ou sucrés, ou pour des boissons sucrées, avait fait beaucoup de bruit, comme je l'avais relaté dans ce billet, et cette enquête pour Les Echos.

Or, voilà une nouvelle surprenante. Qui donne surtout l'image d'industriels en quête d'une bonne image de marque ;-) Burger King, Coca-cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellog’s, Kraft, Mars, Unilever, Nestlé et PepsiCo - rien que cela - viennent de signer conjointement "The European Union Pledge" (ça le fait, non , au niveau du titre... Très déclaration de paix) un accord.

Concrètement, à partir de janvier 2008, ces 11 géants de l’agro-alimentaire s'engagent à ne plus communiquer sur leurs produits auprès des moins de 12 ans. Un engagement qui concerne aussi bien la télévision, le print et le web. Ces 11 groupes, dont les investissements représentent plus de 50% des dépenses média sur les boissons et l’alimentaire, se sont engagés dans cette action sur la base des recommandations de la Plateforme européenne d’action en matière d’alimentation, d’activité physique et de santé. Lancée en 2005 par la Commission européenne, elle engage ses membres lutter davantage contre l’obésité à travers la promotion des régimes alimentaires sains et de l’activité physique. De leur côté, Danone, Ferrero, Unilever, PepsiCo et Kraft vont arrêter de commercialiser des produits dans les écoles primaires, Enfin, chaque groupe s’engage à faire vérifier par des instituts indépendants la réduction effective de leurs communications marketing à destination des enfants de moins de 12 ans, à partir de janvier 2009. Je suppose que ces "instituts indépendants" seront des structures telles que l'UFC Que Choisir, très militante ces dernières années précisément sur l'impact des pubs alimentaires auprès des jeunes enfants.

Question : concrètement, comment ces 11 géants "ne vont plus communiquer auprès des enfants de moins de 12 ans" ? A mon avis, il ne diffuseront plus de pubs pendant les programmes jeunesse des chaînes généralistes (diffusés par exemple en fin d'après-midi et le mercredi après-midi). Pas trop grave pour leur chiffre d'affaires dans ce cas ;). Mais cela impliquera-t-il qu'ils cesseront toute pub sur les chaînes jeunesse telles que Gulli ? Là, cela risque de poser d'autres problèmes, notamment la disparition de mannes publicitaires importantes pour ces diffuseurs. A suivre...

dimanche 25 février 2007

Des messages sanitaires sur des pubs pour l'agroalimentaire

D'ici qques jours, normalement à partir du 28 février, date de publication du décret d'application (qui suit la loi anti-obésité du 9 août 2004) , toutes les pubs pour des produits agroalimentaires "transformés" et pour des boissons avec ajout de sucre, de sel ou d'édulcorants devront comporter un bandeau avec un "message sanitaire" (tel que "pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour"). Bref, au nom de la santé, les industriels de l'agroalimentaire vont devoir choisir : soit afficher sur leurs publicités des conseils pour des comportements alimentaires équilibrés, soit payer une taxe de 1,5 % de leurs investissements publicitaires. La plupart ont opté pour le bandeau, comme les a incités les syndicats tels que l'ANIA. J'ai abordé le sujet sous l'angle marketing dans Les Echos en janvier, et sous un angle pratique pour la rubrique "Savoir faire" de l'Usine Nouvelle, en kiosques cette semaine.

Un des points qui risque d'être des plus ardus à l'usage, que j'ai abordé dans l'Usine, concerne les catégories concernées (ou pas) par la règlementation La nuance est parfois subtile : dans les boissons, le thé, le café, les tisanes, la chicorée, les jus de fruits « 100% pur jus » ne sont pas concernés. Mais c’est le cas des eaux aromatisées dès qu’il y a ajouts d’édulcorants de synthèse, et des jus de fruits avec sucre. A priori, idem pour les compotes de fruits sucrées. Exemptés aussi les produits « bruts » (fruits, légumes) et emballés (œufs, filet d’oranges), les produits simplement découpés (viande, poisson), surgelés ou en conserve sans adjonction. Mais par exemple, les charcuteries seront concernées.

Autre ambiguïté, les annonceurs pourront-ils exploiter les supports hors-médias, tels que les corners dans les grands magasins, les gobelets en entreprises, les boîtes à pizzas, ou encore les affichages en salles d’essayages ou salles de sport, pour mener une campagne de pub sans messages sanitaires ? Officiellement, niet : « les médias tactiques sont assimilés à de l’affichage, nous demanderons à nos adhérents d’appliquer la réglementation, comme nous l’avions fait pour la loi Evin », m'a précise lors de cette enquête Stéphane Marrapodi, président du Syndicat des supports et médias tactiques.

Surtout, cela risque d'accélérer une nouvelle manière de communiquer pour l'industrie agroalimentaire, qui surfera davantage encore sur le créneau du nutritionnellement correct. En mêlant joyeusement promesses nutritionnelles et santé dans ses pubs, comme le fait Danone avec son Actimel ou l'Essensis. Heureusement, ces fameuses "allégations santé" seront davantage encadrées, avec l'entrée en vigueur le 1er juillet de la directive européenne sur les allégations nutritionnelles et santé, ainsi que sur l’enrichissement des aliments en substances nutritives. Ces allégations figurant sur les publicités et les emballages seront plus strictement encadrées.