Renault tente le marketing de la nostalgie pour lancer son 4x4 Koleos
Par CC3345-GANDI le dimanche 15 juin 2008, 14:43 - Pub - Lien permanent
Comment imposer à l'automobiliste habitué de la marque Renault le premier 4x4 réalisé par le constructeur français sans le choquer ? Car Renault franchit un sacré tournant en lançant, à son tour, son premier 4 x 4, la Koleos. Un virage pas forcément susceptible d'être compris par une cible classique de Renault - le consommateur quadra ou quinqua, qui s'est toujours acheté une Renault, depuis la 4L à la Laguna, en passant par la Scenic... La solution : rassurer le consommateur en montrant une continuité entre ce nouveau modèle et ces précédents.
Et la campagne de pub pour la Koleos illustre cela à merveille. On ressort l'histoire du losange, les modèles-phares de Renault des décennies précédentes (comme la 4 L, la Renault 5, l'Espace...) qui ont accompagné le client les décennies précédentes... on montre des ambiances et au final, on cherche à laisser une trace. Là encore, à l'ère du storytelling, Renault raconte une histoire au consommateur : l'histoire de la marque, et comment elle a accompagné le consommateur, comme le montre le spot TV. Avec cette chute : "On a fait pas mal de route ensemble. Mais ce n'est pas près de s'arrêter". Marketing de la nostalgie oblige, on le renvoie à son passé.
Vous avez peut-être aussi entendu la campagne de pub radio (entendue sur... Radio Nova, à ma grande surprise), ou un père raconte à son fils "là, nous étions dans tel voyage, nous avions la 4 L"... Bref, Renault, s'inscrit alors dans des histoires vécues. Rien de tel pour rassurer le consommateur.
C'est Stephen Norman, autrefois chez Fiat et recruté l'an dernier par Renault comme directeur marketing, qui a orchestré ce retour aux fondamentaux, avec des messages émouvants, amusants dépeignant une ambiance, un esprit plus qu'un produit.
Une pub "rassurante", donc, tournée en pleine nature... pour un véhicule pourtant ultra-polluant ;) , "un 4x4 qui consomme jusqu’à 10 litres au 100 et émet jusqu’à 237 g de CO2/km", comme le rappelle Greenpeace, dans ce papier publié sur Bakchich.info.
spot TV Renault Koleos
Commentaires
Personnellement je ne comprends pas comment ils ont pu rater le coche il y a quelques années.
Comme pour le Ford Kuga ce lancement intervient trop tard dans une période de pétrole encore plus cher et où le vert n'a jamais été aussi puissant...
Une voiture hybride aurait beaucoup beaucoup plus de succès selon moi...
Toutefois, je suis peut être trop bobo déjà, il est vrai que seules les marques de luxe se sont déclinées en 4*4, un Renault donnera peut être l'impression aux gens plus modeste d'accéder au luxe d'une certain manière (un Me-too en qq sorte).
Je suis curieux de voir les ventes en tous cas...
@ Greg
Très juste, d'autant que l'on voit déjà le marché automobile plonger aux US, et l'annonce du géant General Motors de son recentrage sur les véhicules compacts et économes en énergie d'ici 2010 (cf le plongeon de 60% de ses immatriculations de Hummer) montre d'autant plus le retard de Renault...
La semaine dernière, la collision de sens entre la une de La Tribune entre autres sur GM qui arrêtait les 4x4 et le plan média de Renault qui lançait son SUV était saisissante.
Lancer un 4x4, cela répondait à une logique commerciale - et encore - être présent sur un créneau très porteur ces dernières années mais c'est une erreur stratégique avec le renchérissement de l'essence. Quant à la prise de conscience écologique, il ne faut pas en attendre autant de Renault semble-t-il qui sera un des seuls constructeurs à augmenter le bilan carbone de sa gamme cette année.