Comment imposer à l'automobiliste habitué de la marque Renault le premier 4x4 réalisé par le constructeur français sans le choquer ? Car Renault franchit un sacré tournant en lançant, à son tour, son premier 4 x 4, la Koleos. Un virage pas forcément susceptible d'être compris par une cible classique de Renault - le consommateur quadra ou quinqua, qui s'est toujours acheté une Renault, depuis la 4L à la Laguna, en passant par la Scenic... La solution : rassurer le consommateur en montrant une continuité entre ce nouveau modèle et ces précédents.
Et la campagne de pub pour la Koleos illustre cela à merveille. On ressort l'histoire du losange, les modèles-phares de Renault des décennies précédentes (comme la 4 L, la Renault 5, l'Espace...) qui ont accompagné le client les décennies précédentes... on montre des ambiances et au final, on cherche à laisser une trace. Là encore, à l'ère du storytelling, Renault raconte une histoire au consommateur : l'histoire de la marque, et comment elle a accompagné le consommateur, comme le montre le spot TV. Avec cette chute : "On a fait pas mal de route ensemble. Mais ce n'est pas près de s'arrêter". Marketing de la nostalgie oblige, on le renvoie à son passé.
Vous avez peut-être aussi entendu la campagne de pub radio (entendue sur... Radio Nova, à ma grande surprise), ou un père raconte à son fils "là, nous étions dans tel voyage, nous avions la 4 L"... Bref, Renault, s'inscrit alors dans des histoires vécues. Rien de tel pour rassurer le consommateur.
C'est Stephen Norman, autrefois chez Fiat et recruté l'an dernier par Renault comme directeur marketing, qui a orchestré ce retour aux fondamentaux, avec des messages émouvants, amusants dépeignant une ambiance, un esprit plus qu'un produit.
Une pub "rassurante", donc, tournée en pleine nature... pour un véhicule pourtant ultra-polluant ;) , "un 4x4 qui consomme jusqu’à 10 litres au 100 et émet jusqu’à 237 g de CO2/km", comme le rappelle Greenpeace, dans ce papier publié sur Bakchich.info.
spot TV Renault Koleos