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Tag - Placement de produits

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lundi 18 février 2013

"Passion" de Brian De Palma, mise en abyme d'un univers ultra-technologique, placement de produit sur mesure pour Panasonic

Dès le plan d'ouverture, un long plan-séquence, il y a ce focus sur la pomme du Macbook d'une des protagonistes, au point qu'il suscite quelques petits rires dans la salle.Puis deux jeunes femmes, à la beauté glacée, qui bossent sur leur prochaine campagne publicitaire, pour le lancement du smartphone Eluga de Panasonic. Deux placements de produits les premières secondes du film.

Durant près de deux heures, ce polar esquisse un monde du travail qui fait frissonner, dans des locaux au design gris et parfait, avec des personnages aux traits trop lisses et au look trop recherché, des formes discrètes de pression et de harcèlement moral - l'"héroïne" subit humiliations publiques, piquage d'idées et manipulations diverses par sa boss. Au passage, dans ce film allemand, les personnages parlent en allemand, sauf à l'agence ou dans les séquences liées au monde du travail, où ils parlent en anglais.

Et surtout, il y a dans ce film l'omniprésence de ces produits technologiques ultra-modernes, noirs et argent. Nulle recherche de l'accumulation de placements de produits, pas de profusion de marques, Brian De Palma n'a pas cédé à la tentation. Mais deux marques ont une place de choix durant tout ce film.

Apple-mania

Apple d'abord, avec des MacBooks pros du début à la fin du film. Normal, dans une grande agence de pub comme celle du film, c'est la marque de prédilection pour les créatifs et "artistes" putatifs. L'omniprésence d'Apple dans le cinéma, et tout ce qu'il incarne - pour l'instant - j'en avais déjà parlé dans ce billet, avec notamment la saga Millenium, où l'actrice Noomi Rapace (que l'on retrouve ici chez De Palma en jeune créative publicitaire à double visage) s'était révélée avec son personnage de geekette post-punk. Mais l'omniprésence de la firme à la pomme - dans les films et séries n'est pas anodines: elle imprègnerait presque le spectateur... Au passage, la légende veut qu'Apple n'a jamais signé de contrats de placements de produits, ou n'est jamais passée par des agences de placements de produits telle que Casablanca. Pas besoin.

panasonic-eluga.jpg

Mais Brian De Palma accorde surtout une place de choix à Panasonic et son smartphone Eluga, qui fait donc l'objet du spot publicitaire "volé" puis diffusé sur YouTube, au cœur de l'intrigue du film. Il n'a même pas inventé une marque, un produit pour les besoins de cette fiction, mais est parti d'une marque existante: le constructeur japonais Panasonic, qui - ça tombe bien - lançait il y a pile un an au Mobile world Congress de Barcelone (une des grand-messes annuelles de l'univers des télécoms) sa gamme de smartphones Eluga. Des smartphones haut de gamme, au design fin et racé, qui ont pour particularité de pouvoir être immergés dans l'eau.

Exactement ce que montrent les premières minutes du film. Mais alors, De Palma a-t-il poussé la logique du placement de produit jusqu'au bout ? Au point de mettre en scène une gamme de produits dans son scénario ? Certes, pas de vulgaire placement de produit, où les actrices manipulent ostensiblement leur smartphone Panasonic. Trop grossier.

Spot publicitaire sur-mesure pour l'Eluga

De Palma esquisse comment une agence de pub va monter une campagne pour vendre un smartphone comme tant d'autres. Et montre ce qui pourrait être perçu comme un spot publicitaire réussi, la vraie bonne idée que tout créatif aurait rêvé d'avoir : le smartphone placé dans la poche arrière du jean slim d'une jeune femme, qui, allumé, permet de filmer avec la caméra intégrée ce qui se passe dans la rue, dans le dos de la jeune femme... Une jeune f allumeuse, qui parle crûment, et fait de son smartphone un accessoire sexuel.

Hasard ? Le constructeur japonais, qui bénéficie d'une vraie aura grâce notamment à la notoriété de ses téléviseurs, a connue une année 2012 difficile, entre ventes à la baisse, chiffres préoccupants (une perte nette de 6,1 milliards d’euros au terme de 9 mois de son exercice décalé 2012-2013), et production chahutée après le tsunami qui a affecté le Japon. Et sa gamme Eluga n'a finalement pas été lancée en Europe, et ne le sera pas cette année, comme le confirmait il y a quelques jours son nouveau DG France dans une interview à Challenges.

Ecrans multiples

Certes, rien d'anodin là-dedans. Ce qui intéresse De Palma, avec ce thriller d'entreprise, c'est de dénoncer une société de consommation qui prône l'ultra-performance au travail, et la quête perpétuelle de perfection, entre bureaux et appartements trop design. Même dans la scène de ballet, il nous montre essentiellement les corps et les visages (trop) parfaits, trop souriants, des danseurs. Le film montre aussi une certaine omniprésence des écrans, des ordinateurs aux smartphones, en passant par les caméras de vidéosurveillance, et un écran placé au bord de la baignoire d'une des actrices, des affrontements menés via Skype et des "call confs", des vidéos balancées sur YouTube... Sans compter les sonneries stridentes de smartphones dans la scène finale, lointain rappel de la musique de la scène-clé de Psychose de Hitchcock...

Une intégration d'écrans multiples pour mieux dénoncer ce phénomène. "Aujourd’hui, presque tout le monde marche dans la rue le regard plongé dans son téléphone au lieu de regarder la rue, ce qui est quand même un peu étrange… Dans Passion, j’ai détourné une vraie campagne de publicité pour une marque de smartphones, avec cette idée de placer un téléphone dans la poche arrière du pantalon d’une jeune femme, photographiant ainsi les passants qui matent son cul. Aujourd’hui, tout le monde possède une caméra par le biais des smartphones, c’est très bien d’un point de vue sociologique mais cela signifie la fin des beaux travellings, des plans travaillés, des séquences d’action soigneusement composées", explique-t-il dans cette interview accordée aux Inrockuptibles.

Ce n'est peut-être qu'un hasard, une marque parmi d'autres... En tous cas, Panasonic Marketing Europe Ltd est bien cité dans les remerciements pour les partenariats produits, en fin de générique. A quand la pub Panasonic qui mettra en avant des scènes du film, comme Sony avec James Bond ?

dimanche 18 septembre 2011

"Sexe entre amis", "comédie romantique" version 2011 avec néo-yuppies

Une "comédie romantique" en version 2011 avec des néo-yuppies qui baignent dans la technologie - et l'omniprésence des marques : ce pitch de Sexe entre amis, sur les écrans depuis 10 jours, justifiait en soi que je parle ici de ce film, un des succès attendus au box-office.

Au premier degré, il reflète la conception qu'a désormais Hollywood des comédies romantiques. Plus de prince charmant classique ici, ni même de mari rêvé ou d'amant, il est remplacé par le "sex friend" ou "fuck buddie", le bon pote - amant occasionnel dans une situation réaliste assumée et encadrée par les deux parties.

Le prince charmant remplacé par le "sex friend"

Plus tôt dans cette année, Sex Friends mettait en scène Natalie Portman et Ashton Kutcher dans une intrigue similaire, tout comme dans Love & autres drogues ou encore Mes meilleures amies. La question qui taraude le spectateur n'est plus "Vont-il coucher ensemble?", mais "Vont-ils se mettre en couple?". En clair, "Hollywood semble avoir troqué le mythe du prince charmant contre le cliché du “sex friend", comme le résume Diane Lisarelli dans Les Inrocks, qui m'a devancée avec ce papier.

En tous cas, ce film emprunte à outrance certains codes des blockbusters: esprit de compétition des protagonistes, mère de l'héroïne déjantée tendance cougar, patriotisme à peine voilé, sans compter des placements de produits à outrance (j'y reviendrai).

Comédies sentimentales ringardisées

Ce qui est amusant est que ce film bat joyeusement en brèche les "anciennes" comédies sentimentales, reléguées au rang d'antiquités. Au début, à quelques secondes avant sa scène de rupture, un des personnages cite Pretty Woman comme son film-culte: la référence en comédie romantique hollywoodienne des année 90, où une Cendrillon prostituée sera sauvée par un prince charmant milliardaire - ça tombe bien.

Dans Sexe entre amis, Mila Kunis l'affirme, “Je ne crois pas au cliché hollywoodien du grand amour”. Dans une séquence - assez cliché - des deux potes qui regardent une vieille comédie romantique en buvant une bière, Justin Timberlake se moque de la musique de fin de film, "vouée à nous satisfaire avec une happy end censée rattraper la médiocrité du film". Le genre de scène que l'on retrouve souvent dans les séries TV américaines, comme dans "Beverly Hills 90210", où Kelly et Brandon visionnent (en bons potes) Casablanca - la quintessence du drame romantique avec une femme fatale pour héroïne.

Néo-yuppies surconnectés

Autre aspect que j'ai trouvé passionnant, la photographie de notre génération (génération Y ?) qu'il offre, forcément en version plus glamour. Nos deux "sex friends" sont des néo-yuppies des années 2010: ils ont des jobs branchés (lui devient directeur artistique pour le magazine GQ - magnifique placement de produit dans le film au passage ;), des apparts immenses (la crise immobilière ne semble pas exister à New York)...

Surtout, ils sont surconnectés, et donnent l'impression de passer d'écran en écran, entre smartphones, téléviseur, écran de PC et tablette. Ce que reflète le montage du film, très rapide, où l'on a l'impression de zapper d'une séquence à une autre. Justin Timberlake visualise les pages du prochain numéro de GQ sur écran (Sony) ou sur iPad (Apple), réserve expressément des billets d'avions pour son amis (sur smartphone Sony Xperia), elle assure son job de chasseuse de tête en négociant avec ses clients par visioconférences... Sans compter les échanges de SMS sur mobiles. Sony a lui aussi droit à de maaagnifiques placements de produits (toute une galerie). Même le générique de fin se veut un clin d'œil à notre génération surconnectée: il défile de gauche à droite, par glissement des écrans, que des doigts font glisser ou agrandissent, comme sur un iPhone ou un iPad...

dimanche 21 novembre 2010

"La famille Jones", "Logorama": trop de placements de produits dans les films ?

Omniprésentes dans notre quotidien, les marques sont aussi inextricablement liées au cinéma: aux films, aussi bien le dernier blockbuster hollywoodien que le petit film indé français. Une relation ambiguë, puisque la présence de marques dans un film le rend d'autant plus réaliste... Mais leur présence est très souvent monnayée via des placements de produits, méthode de marketing discrète mais efficace.

Ecosystème autour du placement de produits

Chanel dans Les visiteurs, Perrier dans La Haine, Sony et Omega dans les derniers James Bond... Les exemples sont légion, le procédé est connu: la plupart des films comportent des placements de produits (aussi autorisé en télé en France depuis mars dernier, et que l'on voit parfois dans certains bouquins), qui se concrétisent par un accord commercial conclu entre une marque et la production d'un film, qui fait en sorte de faire figurer cette marque (voire de la faire citer dans des dialogues) dès la phase de l'écriture du scénario. Cela passe parfois par une rémunération (la marque paie pour apparaitre dans le film), mais plus souvent par des avantages en nature (la marque prête ses produits le temps du tournage).

Ce qui a d'ailleurs généré tout un écosystème: plusieurs agences se sont spécialisées dans le placement de produit, comme Marques & Films, tandis que le recours au placement de produits est devenu indispensable aux sociétés de production pour boucler leur budget. Et que, clairement, la présence de marques dans un film permet de l'ancrer dans le quotidien, de le rendre crédible.

Consumérisme

Pourtant, le procédé commence à être dénoncé. Dans le cultissime Fight club, comme j'en parlais récemment dans ce billet, James Gray multipliait les placements de produits pour mieux dénoncer le consumérisme ambiant - avec sans doute une petite dose de mauvaise foi ou d'ambiguïté.

Cette semaine sortait le très hollywoodien film La famille Jones, avec David Duchovny et Demi Moore. Une comédie assez caustique sur l'inventivité assez flippante du marketing. Là, Steve et Kate, couple parfait incarnant la classe moyenne américaine, possédant tous les produits dernier cri, s'avèrent être en fait de vulgaires commerciaux recrutés pour faire acheter à leurs amis les produits qu'ils représentent. Un couple en carton-pâte, qui doit pousser ses voisins à acheter.

"Logorama"

Parallèlement à cela, le collectif H5 est allé plus loin en sortant en 2009 un court-métrage très corrosif, Logorama, où tous les personnages et décors sont des logos. Les marques (3 000 dans ce court-métrage!) sont donc là aussi mises en scène... mais sous un mauvais jour, tel le clown McDonald qui y devient un psychopathe prenant un enfant en otage.

Une démarche militante, pas très éloignée de celle engagée par les antipubs. Et un exercice de style qui pourrait déplaire aux marques. une traduction de la société qui nous entoure, explique Ludovic Houplain dans une interview à la revue Trois Couleurs (éditée par les cinémas MK2), un des trois réalisateurs, qui précise qu'ils n'ont pas demandé l'accord des sociétés, considérant que les services juridiques des marques n'ont pas leur mot à dire dans la création d'un film, liberté d'expression oblige. Toujours dans Trois couleurs, on apprend que ce court-métrage est présenté dans des festivals internationaux... Mais dans les faits, il circule aussi sur la Toile. A vous de vous faire une idée...