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mardi 26 novembre 2019

Et si le Black Friday devenait obsolète ?

Black friday

Amazon

Importé en France depuis seulement 2013 des Etats-Unis, il est censé incarner la grand-messe consumériste, avec une journée de promotions XXL, de préférence sur internet, ce vendredi 29 novembre. Le Black Friday est né dans les années 1950 aux Etats-Unis pour accompagner le long weekend de Thanksgiving, où il s'accompagne d'une des rares journées fériées - qui laisse au consommateur américain tout loisir de se livrer à une orgie de shopping en ligne, à moins d'un mois des fêtes de fin d'année.

En France, les marques et distributeurs y ont vu l'occasion de créer un nouveau format, une journée de rabais monstres, à l'origine dans la high tech et le numérique. Tout en agitant chez le consommateur la crainte de manquer "la bonne promo" du jour (un peu comme le "fear of missing out" (dont je parlais dans ce billet, en 2014, déjà! et ), la peur de louper une actu sur les réseaux sociaux, vous suivez? ;). A la clé, 5,9 milliards d'euros de dépenses attendues pour cette année en France, selon une étude RetailMeNot.

Mais le Black Friday serait-il déjà tombé en désuétude en France ? Cette année, il est censé se dérouler dans un climat empreint de tensions sociales, de défiance vis-à-vis des pouvoirs publics, d'inquiétude diffuse face aux effets de plus en plus visibles du changement climatique, de rejet croissant de l'hyperconsommation et de l'accumulation de biens matériels... Alors, une certaine vague anti-Black Friday pourrait bien cristalliser tout cela.

Il y a une quinzaine d'années, ce mouvement anti-conso se concentrait, surtout outre-Atlantique, dans - déjà un "Buy nothing Day", porté par les mouvements anti-pub, comme je le relatais alors dans Les Echos, et dans celui-là. Mais il s'agissait de mouvements qui ciblaient les campagnes de publicité d'alors - quitte à être récupérés par les marques, plus que la (sur)consommation.

"Make Friday Green Again"

Green F

Il y a quelques semaines, une poignée de marques se sont associées sous la bannière "Make Friday Green Again", entre allusion au "Make France great again" d'Emmanuel Macron, et bien sûr, l'inénarrable "Make America great again" de Donald Trump. Epinglant "une journée infernale de surconsommation imposée par le marché", elles veulent encourager les consommateurs à trier leurs affaires, épurer leurs armoires (coucou Marie Kondō), recycler, donner. "Nous avons l'intime conviction que consommer, c'est voter", argue le collectif. Les suédois ont déjà inventé un néologisme pour désigner cette tendance naissante: le "köpskam" (la honte de faire des achats), dans la lignée du "flygskam" (la honte de prendre l'avion - et d'augmenter son empreinte CO2), soulignait récemment Le Monde - le quotidien ne se prive pourtant pas de sa page dédiée Black Friday, où il propose une kyrielle de codes promos en ligne ;)

Dans l'Hexagone, plusieurs marques semblent rejoindre ce mouvement tournant au "Fair Friday". Plus de 500 marques, associations et distributeurs, tels Naturalia, Nature et Découvertes, la Camif, ont ainsi rejoint le collectif, créé par Nicolas Rohr et Frédéric Mugnier, cofondateurs de Faguo (à l'origine de vêtements "équitables"). __ N__ouvel épisode, dimanche dernier, Amazon, un des champions du Black Friday, a essuyé un tir nourri de critiques d'ONG, chiffres à l'appui. Y compris sur sa politique de "contournement" fiscal. Attac, les Amis de la terre et Solidaires, dans un document de 60 pages, démontrent que le géant du e-commerce aurait réussi, en 2018, le tour de force de ne pas payer d’impôt sur les bénéfices, au niveau fédéral, alors qu’il a réalisé 11,2 milliards de dollars de profits - grâce au système qui permet de déduire les revenus versés aux dirigeants de l’entreprise non pas en salaires, mais sous forme de stock-options. En France, Amazon aurait réalisé 3,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017, mais n’aurait déclaré qu’1,6 milliard. Il est aussi pointé du doigt pour son bilan carbone. En 2019, il aurait émis 18,87 millions de tonnes de CO2, soit l’équivalent d’un Etat comme la Bolivie.

dimanche 21 novembre 2010

"La famille Jones", "Logorama": trop de placements de produits dans les films ?

Omniprésentes dans notre quotidien, les marques sont aussi inextricablement liées au cinéma: aux films, aussi bien le dernier blockbuster hollywoodien que le petit film indé français. Une relation ambiguë, puisque la présence de marques dans un film le rend d'autant plus réaliste... Mais leur présence est très souvent monnayée via des placements de produits, méthode de marketing discrète mais efficace.

Ecosystème autour du placement de produits

Chanel dans Les visiteurs, Perrier dans La Haine, Sony et Omega dans les derniers James Bond... Les exemples sont légion, le procédé est connu: la plupart des films comportent des placements de produits (aussi autorisé en télé en France depuis mars dernier, et que l'on voit parfois dans certains bouquins), qui se concrétisent par un accord commercial conclu entre une marque et la production d'un film, qui fait en sorte de faire figurer cette marque (voire de la faire citer dans des dialogues) dès la phase de l'écriture du scénario. Cela passe parfois par une rémunération (la marque paie pour apparaitre dans le film), mais plus souvent par des avantages en nature (la marque prête ses produits le temps du tournage).

Ce qui a d'ailleurs généré tout un écosystème: plusieurs agences se sont spécialisées dans le placement de produit, comme Marques & Films, tandis que le recours au placement de produits est devenu indispensable aux sociétés de production pour boucler leur budget. Et que, clairement, la présence de marques dans un film permet de l'ancrer dans le quotidien, de le rendre crédible.

Consumérisme

Pourtant, le procédé commence à être dénoncé. Dans le cultissime Fight club, comme j'en parlais récemment dans ce billet, James Gray multipliait les placements de produits pour mieux dénoncer le consumérisme ambiant - avec sans doute une petite dose de mauvaise foi ou d'ambiguïté.

Cette semaine sortait le très hollywoodien film La famille Jones, avec David Duchovny et Demi Moore. Une comédie assez caustique sur l'inventivité assez flippante du marketing. Là, Steve et Kate, couple parfait incarnant la classe moyenne américaine, possédant tous les produits dernier cri, s'avèrent être en fait de vulgaires commerciaux recrutés pour faire acheter à leurs amis les produits qu'ils représentent. Un couple en carton-pâte, qui doit pousser ses voisins à acheter.

"Logorama"

Parallèlement à cela, le collectif H5 est allé plus loin en sortant en 2009 un court-métrage très corrosif, Logorama, où tous les personnages et décors sont des logos. Les marques (3 000 dans ce court-métrage!) sont donc là aussi mises en scène... mais sous un mauvais jour, tel le clown McDonald qui y devient un psychopathe prenant un enfant en otage.

Une démarche militante, pas très éloignée de celle engagée par les antipubs. Et un exercice de style qui pourrait déplaire aux marques. une traduction de la société qui nous entoure, explique Ludovic Houplain dans une interview à la revue Trois Couleurs (éditée par les cinémas MK2), un des trois réalisateurs, qui précise qu'ils n'ont pas demandé l'accord des sociétés, considérant que les services juridiques des marques n'ont pas leur mot à dire dans la création d'un film, liberté d'expression oblige. Toujours dans Trois couleurs, on apprend que ce court-métrage est présenté dans des festivals internationaux... Mais dans les faits, il circule aussi sur la Toile. A vous de vous faire une idée...

mardi 19 octobre 2010

Clip-vidéo Ikea + liens "on video" YouTube : cliquez c'est acheté

actu_1038_vignette.jpg

On vient peut-être de franchir un seuil avec ce nouveau format publicitaire qui débarque sur YouTube, les liens "on video". Des sortes de liens "invisibles" insérés dans une vidéo YouTube, qui s'affichent sous forme de petits rectangles par-dessus tel ou tel objet ou vêtement de la vidéo lorsque vous y passez votre souris.

Cela m'intéressait d'autant plus que je planche en ce moment sur les nouvelles formes d'affichage publicitaire, et les nouveaux formats qui émergent (d'ailleurs, si vous avez des éléments sur le sujet, n'hésitez pas à en faire part dans les commentaires).

Cliquez c'est acheté... Le précédent "Plus belle la vie" + Quelle

C'est le blog Influencia qui en parlait il y a quelques jours : à l'occasion de sa dernière campagne de pub en ligne, Ikea prend un coup d'avance en matière de communication, en testant ces liens "on video" dans un clip diffusé sur YouTube. C'est le rêve de tout annonceur : cette technologie permet à l'internaute de cliquer sur la vidéo pour acheter en direct le meuble ou la robe de l'actrice qui lui fait envie. Une forme de placement de produit à la sauce 2.0, en somme.

Il y avait déjà eu quelques expérimentations en la matière, notamment la société de production TelFrance, qui avait testé en 2007, pendant 5 mois, le concept d'"achat au clic" pour sa série Plus belle la vie (qui a toujours été assez innovante en termes de merchandising), en partenariat avec la société de vente par correspondance nordiste Quelle. Certains comédiens portaient des vêtements Quelle dans certains épisodes, que l’internaute pouvait acquérir en quelques clics, en visionnant les épisodes de « PBLV » en vidéo à la demande sur Internet.

Clip publicitaire (non brandé) Ikea + achat en direct

Mais là, Ikea va plus loin. Dans ce clip-vidéo publicitaire de 3 minutes, le test des liens "on video" est discret. On a plutôt l'impression de voir un clip branché, “You'll Always Find Me In The Kitchen At Parties” (“Dans les soirées, vous me trouverez toujours dans la cuisine”), musique sympa, qui montre une teuf avec des trentenaires so cool, qui se déroule bien sûr dans une cuisine entièrement meublée Ikea. Mais cela, on le devine plutôt qu'on ne le voit, à écouter aussi les paroles décalées du clip. La marque est discrète : de facto, ce clip n'est pas brandé Ikea, aucun gros plan suggestif sur un objet nous souligne avec lourdeur que l'on est dans une pub Ikea.

Lorsque l'on promène sa souris sur le clip vidéo, de temps en temps, un rectangle noir s'affiche en surimpression d'un objet. En cliquant dessus, la vidéo s'interrompt, et on arrive sur une autre page YouTube, avec la photo, le prix et la fiche de l'objet qui nous intéresse. Un lien vers la boutique en ligne Ikea permet de l'acheter directement en ligne.

pub_youtube_ikea.JPG

Pub à la demande

C'est grâce à ces intégrations de liens "on video" sur YouTube que l'annonceur Ikea peut se permettre de ne pas être affiché nommément dans ce clip. On imagine les perspectives prometteuses qu'ouvre pour les annonceurs ce type de format publicitaire : pour monter des pubs en ligne d'un nouveau genre où ils apparaîtront discrètement - d'un clic de souris si l'internaute le souhaite... L'internaute pourra choisir ou pas d'afficher l'annonceur - de la pub à la demande en quelque sorte. L'internaute-consommateur devient maître (la fameuse interactivité...), et ne se contente plus de subir des pop-ups et autres bannières publicitaires.

Résultat: en utilisant simplement les intégrations de liens "on video" de YouTube, les marques peuvent proposer un contenu avec une véritable valeur ajoutée tout en laissant la possibilité de découvrir des biens de consommation, décrypte le planneur stratégique Alexandre Ribichesu sur Influencia.

Cela ouvre aussi un boulevard dans le domaine très enviable du placement de produits, une pratique connue au cinéma, qui débarque en télévision... On pourrait aisément imaginer, à l'avenir, du placement de produits réalisé par des marques dans des web-séries diffusées sur YouTube, courts-métrages, émissions... Voire des films.

C'est assez révolutionnaire : c'est la première fois que YouTube, à l'origine "simple" plateforme de partage de contenus en ligne, va aussi loin en proposant un tel format publicitaire..

Ikea, symbolique du consumérisme dans "Fight Club"

Sur le fond, ce type de pub que l'on affiche si on veut sera loin de déplaire aux anti-pubs... Je trouve cela d'autant plus savoureux que ce soit Ikea, marque suédoise devenue LA marque de mobilier standardisé et bon marché... Qui incarnait d'ailleurs le consumérisme dans Fight Club, film de David Fincher de 1999, trash et culte dans sa dénonciation de la publicité et de la société de consommation. Avec cette scène hallucinante où le narrateur, au début jeune cadre dynamique, énumère ses objets et meubles de son appart' tout Ikea...

En chute de ce billet, pour le plaisir, je vous livre ce petit bonus inédit : cet extrait "surtitré" par un internaute qui y a légendé tous les objets Ikea que commente le personnage incarné par Edward Norton (oui oui je sais les sous-titres sont quelque peu exotiques)...

Une manière de souligner tout le paradoxe de Fight Club : un peu comme Bret Easton Ellis dans American Psycho, David Fincher y dénonce la société de consommation, alors que la publicité et les marques sont très présentes dans le film (une trentaine, dénombrées dans la fiche Wikipedia du film).

jeudi 14 juin 2007

Des "antipub" lancent l'Observatoire Indépendant de la Publicité

Initiative intéressante, l'atelier « Publicité et Environnement » de l'Alliance pour la Planète (association proche des antipub, à l'origine de Résistance à l'agression publicitaire) annonce la création d'un Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP).

"Il se donne pour missions :

- d’assurer une veille sur l'activité publicitaire en France et de fournir une réflexion critique sur la publicité ; - de lancer des alertes à l'encontre des publicités irresponsables en matière d'environnement ; - de présenter chaque année un rapport public "Publicité & Environnement » ; - d’utiliser tout recours contre les publicités non conformes à la réglementation ; - de décerner des prix aux campagnes publicitaires les plus irresponsables en matière d'environnement", précise l'association dans un communiqué.

L 'Alliance pour la Planète fait campagne depuis décembre 2006 pour la création d'une autorité administrative indépendante (AAI) afin d'encadrer légalement les messages publicitaires.

A noter, parmi les soutiens à cette structure, Corinne Lepage, avocate, et Florence Amalou, journaliste au Monde, où elle a longtemps suivi l'actualité relative à la pub, et traite maintenant de sujets conso/environnement. Et 34 associations, dont WWF, Action Consommation, Greenpeace France, ; Réseau Action Climat (RAC), et Résistance à l’agression publicitaire. Le lancement de l'OIP se veut distinct de l'étude conjointe du Bureau de vérification de la publicité (BVP) et de l'ADEME, présentée ce 14 juin lors du forum du BVP et visant à évaluer un corpus de publicités sur le thème de l'environnement dans le but de mettre à jour la recommandation « développement durable » du BVP.