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Tag - Médias sociaux

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dimanche 29 mai 2011

Lady Gaga, icône numérique

Cela ne vous aura pas échappé : lundi 23 mai, Lady Gaga, consacrée en deux ans nouvelle icône de la pop, sortait son nouvel album, Born this way. Contrairement à Bruxelles, les Parisiens auront été épargnés par la sonorisation des lignes de métro, avec la diffusion en boucle dudit album. Mais sûrement par par l'intense campagne promotionnelle. Reflet peut-être de l'industrialisation accélérée de la musique pop mainstream, jamais une star ne sera allée aussi loin dans l’utilisation de recettes marketing. Recettes classiques pour certaines: faire de chaque sortie de single ou clip un événement, se distinguer par un look improbable, s'approprier des références cultures (de Madonna, référence revendiquée, à David Bowie, en passant par... Andy Warhol et sa Factory,; bien sûr pratiquer le placement de produits à outrance dans ses clips... en prétextant dénoncer la société de consommation bien sûr ;)

Des recettes appliquées avec une efficacité diabolique sur la Toile : Lady Gaga est probablement une des premières stars de la pop à être devenue aussi une icône numérique, présente sur une multitude de réseaux sociaux. Ses apparitions sont rarissimes dans la vraie vie et sur les plateaux télé, mais elle semble presque s'être dédoublée sur la Toile, en une sorte d'avatar, d'icône dématérialisée. Une sorte de star bionique, image étrange appuyée par ses looks fantasques, futuristes (et parfois flippants)... Un cas d’école, que j'avais envie d'aborder depuis longtemps, sans juger ici la qualité musicale de ses albums (perso ce n'est pas ma tasse de thé ;) je vous renvoie pour cela entre autres à ce papier du Monde, qui n'est guère tendre avec elle).

Relation-client sur réseaux sociaux

ladygaga_twitter.jpg

A 26 ans, sans avoir d'un quelconque MBA en marketing, elle manie déjà à la perfection les ficelles du marketing classique : un apparat de circonstance depuis ses débuts en avril 2009, des références culturelles qu'elle s'approprie, créer l’événement autour de la sortie du moindre single et clip... Mais sur la Toile, elle gère en direct, depuis ses débuts, sa relation avec ses fans sur les réseaux sociaux - comme une marque qui gèrerait sa relation-client en ligne. Imaginez: elle vient de franchir le cap de 10 millions de fans sur sa page Twitter. Outre sa page web officielle, s'y ajoutent sa page Facebook (10 millions de fans, 36 millions de Likes pour son dernier album), sa page MySpace...

Loin de s'entourer d'une équipe de community managers, si son entourage gère sa page Web officielle, elle envoie ses tweets elle-même, directement depuis son téléphone portable: elle y alterne autopromo, annonce de son agenda, et réponses à ses fans. D'où une harmonie dans le ton et les contenus, qui n'ont pas trompé ses fans.

2011-05-12-lady-gaga-samsung.jpg

Le 23 mai, elle a franchi un cap supplémentaire, avec de multiples partenariats destinés à asseoir sa présence numérique : Samsung a diffusé en avant-première, du 17 au 23 mai, l'album sur sa page Facebook en streaming continu, et a cofinancé une campagne de pub télévisée - une première (et de fait, j'ai eu droit à plusieurs relances de leur agence de RP sur cette opé...).

Pour asseoir son circuit de distribution physique et numérique, non contente d'avoir trusté les premières places de sites de téléchargement avec plusieurs singles lancés avant la sortie officielle de l'album, elle a bénéficié d'une vaste opération de com' par Amazon.com, qui son album... à 0,99 dollar durant deux jours. Amazon y a sacrifié ses profits (et contribué à dévaloriser le prix de la musique, soit dit en passant), comme le relate Mac Plus, quand sur l’iTunes Store le même disque est vendu 11,99$. L’opération a donc coûté en tout 3,18 millions de dollars à Amazon, (presque) à perte… Pas grave: Amazon a foulé des pieds de modèle économique de la musique en ligne, mais s'est offert un coup de pub pour sa boutique de MP3. En une semaine

Crowdsourcing et co-création oblige, pour mettre à contribution les internautes, l'agence Vanksen a monté une opération en ligne: un jeu-concours, "French this way", où les internautes sont invités à concevoir un clip sur YouTube sur la chanson-titre de l’album, avec à la clé 30 places pour un showcase à Paris à gagner. Rien que pour le plaisir, la vidéo où la star s'adresse à ses ouailles...

Autre relais indispensable: les social games, cette nouvelle génération de mini-jeux vidéos sur Facebook et petits univers virtuels, lointains héritiers de Second Life. Qu'à cela ne tienne: Lady Gaga s'est associée à la start-up à succès Zynga, pour concevoir un social game à son effigie... Gagaville, où les fans pourront évoluer dans un univers à son image (motos, licornes....), et où des extraits de son album Born This Way étaient diffusés en avant-première, du 16 au 19 mai.

Avec le géant du caffè latte indutrialisé, Starbucks, Lady Gaga a lancé un jeu bâti sur mesure: une chasse au trésor dans les cafés Starbucks, où les indices sont cachés dans les codes QR des ardoises et des affiches présentes dans les magasins, que les clients peuvent scanner avec leur portable. Et, pour être sûr que vous n'y échappiez pas, la musique de Lady Gaga est diffusée dans les magasins et sur le site web de Starbucks - une première dans l’histoire de la marque - où l'album est en vente.

D'étranges co-brandings donc, où comment la marque Lady Gaga s'insère dans de multiples univers. Quitte à provoquer une certaine saturation...

Màj du 31 mai : merci aux Inrocks pour la petite mention :)

dimanche 25 octobre 2009

Impacts des médias sociaux sur les médias traditionnels

Cette semaine, dans le cadre des deux journées de conférences Buzz the brand organisées par le mag Stratégies et l'agence Vanksen, j'ai eu le plaisir de participer à la table ronde sur le thème "Impacts des médias sociaux sur les médias traditionnels", pilotée par François Kermoal, directeur de la rédac' de Stratégies. Le débat fut assez riche, animé... J'avais préparé quelques notes au cas où, je me suis dit que tant qu'à faire, je pouvais en partager avec vous la substantifique moëlle !

Médias sociaux / médias traditionnels : les nouveaux enjeux

- Impact de ces 'nouveaux médias' (en l'occurrence les blogs, les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook). Ce qui me semble essentiel et assez nouveau est que ces 'nouveaux media' changent la chronologie de l'information, et imposent plus de réactivité, de rapidité aux journalistes sous peine d'être dépassés. Dépassés par d'autres médias certes loin d'être toujours aussi légitimes, mais qui, indéniablement, ont habitué le lecteur/internaute à avoir l'info de manière presque instantanée... Du coup, on commence à voir ce phénomène par exemple en presse quotidienne ou en presse hebdo : lorsqu'un journaliste a une info importante, il la sort d'abord sur le site web de son média, sous forme d'un indiscret un d'un article assez bref. Si les délais de décalage avec la parution papier ne sont pas trop importants, il y consacrera un article plus développé, plus léché, dans son journal papier. Les réseaux sociaux impliquent par ailleurs que l'info doit être marketée, donc valorisée, relayée par ces mêmes réseaux sociaux...

Exemple intéressant de ce changement de chronologie, on a vu récemment une journaliste dévoiler un scoop directement sur son fil Twitter. Mi-octobre, un twitt de Fabienne Schmitt de la corres' de la presse annonçait que Martin Bouygues avait convoqué Nonce Paolini et Axel Duroux pour arbitrer leurs conflits. Résultat : l'info a été reprise partout avec citation de son twitt comme source, elle a été interviewée par Canal + et RTL... Et elle s'est vérifiée par la suite, comme on le sait, avec le départ quelque peu précipité d'Axel Duroux cette semaine...

Autre fait, des journalistes commencent à cultiver leur "auto-marketing" (ou personal branding), et du coup émergent hors-rédaction : que ce soit avec leur fil Twitter perso, ou leur blog... Les media sociaux sont d'autant plus bienvenus pour les journalistes indépendants, qui acquièrent ainsi une visibilité plus importante grâce à ces nouvelles vitrines. Dans les rédacs, ces nouvelles vitrines gênent parfois aux entournures certains rédacs chefs, d'autant qu'un journaliste qui blogue a de facto sa propre tribune, il devient en quelque sorte éditorialiste, et peut publier des billets sans le filtre d'un rédacteur en chef...

Mais clairement, quelques journaux prennent en compte ces nouveaux usages, et ouvrent leur propre plateforme de blogs sur leur site web, où les journalistes sont invités à bloguer. Je citerais au premier chef le groupe Express-Roularta (mon employeur donc), avec notamment la plateforme de blogs de L'Express.fr, mais aussi Le Nouvel Obs, Challenges, Les Echos (dans ce dernier cas, ce sont surtout les éditorialistes qui bloguent)...

En revanche, les rédactions commencent à réfléchir, parfois, à des guidelines. Dans mon groupe, j'ai rédigé une ébauche de 'charte des blogs' (destinée aux blogueurs externes et internes). On voit aussi fleurir en ligne des guides, comme ce "Guide de déontologie des médias sociaux pour journalistes" mis en ligne par la journaliste et blogueuse Gina Chen, ou encore les très avisés "22 conseils pour les journalistes à l'heure du web" par Dan Gillmor (auteur de "We are media"), publiés dans le Guardian.

Dans un genre plus extrême, il y a ce précédent du Washington Post, où les journalistes se sont vus édicter des règles très strictes quant à leur utilisation de Twitter (en gros, ils ne doivent pas y émettre d'opinions perso ou politique en tant que membres du journal), parce qu’un des rédacteurs en chef donnait trop son opinion sur son compte Twitter

Comment les médias classiques peuvent intégrer ces médias sociaux dans leur offre (en clair, y a-t-il un business ?)

La table ronde a le plus pêché sur ce point : y a-t-il un business model qui s'esquisse autour de cette dose de médias sociaux à la sauce 2.0 ? Pour ma part, j'ai cité une des nouvelles tentatives, dans la presse éco et financière, avec les aventures Wansquare et LeCrible.fr, que j'évoquais dans ce billet.

De manière générale, je pense que les journaux ont tout intérêt à valoriser leurs contenus et leurs archives, donner à leurs lecteurs la possibilité de les trier de manière personnalisée. Le New York Times a par exemple lancé un outil qui permet au lecteur de trier les articles disponibles en ligne par tags et par mots-clés, et de générer ses flux RSS personnaliséés. Mais le problème est toujours le même : faut-il faire payer ces services ? Le NY Times est peut-être le média qui a le plus innové en ligne avec ce genre d'outils... Mais cette semaine encore, il annonçait 100 départs de journalistes, rappelait Stéphane Zibi (Spread Factory) lors de la table ronde. Dans la même veine, le Financial Times a lancé Newsift, un moteur de recherche sur les entreprises et secteurs d'activités, qui permet de faire remonter ses articles sur une base sémantique.

Autre possibilité à explorer par les journaux, proposer des flux d'informations hyperlocaux : ce que propose le Huffington Post, pais aussi, en France, des titres de PQR tels que Paris-Normandie, ou encore Le Télégramme, comme je l'expliquais dans ce billet.